每代人有每代人的茅臺

結合文內觀點留言討論。智谷君將綜合 留言質量 ，抽取 3 位參與讀者，各送出一本 《貿易與理性》 。中美摩擦特殊背景下，我們如何才能更好的擁有理性？中國企業下一步如何發展？ 政府如何成為企業的幫手？

◎ 智谷趨勢（ID：zgtrend）   | 暴雨

根據8月2日貴州茅臺釋出的2022年半年度報告，公司實現營業收入576.17億元，同比增長17.38%。

要知道，二季度向來是白酒銷售淡季，再疊加疫情因素，白酒行情普遍不好。但茅臺銷售不降反增，逆勢增長，創下二季報新高。

茅臺上半年淨利潤增幅也創下了近三年最佳，半年的淨利潤（297.94億元）就超過了2017年全年（270.79億元）。

茅臺，何以成為不倒翁？

最關鍵的因素：上半年的茅臺，做了一個最重要的決定——放低身段，主動“下凡”。

過去，茅臺長期是白酒的代表，中國酒文化的名片，也一直是飯局上的主角。 不過，它並不直接面向終端零售。在品牌商與消費者中間，還隔著十萬八千里的代理商，以及潛伏著一條“黃牛黨”地下產業鏈。

因此，儘管全國各地分佈著2000多家經銷商，茅臺仍然是白酒中的斷貨王。普通消費者與一口香醇茅臺之間的距離，可能比從遵義到北京還要遠。

最近，茅臺一改常態，不僅上線i茅臺電商平臺，還推出了幾十塊的“平價版”茅臺產品——冰淇淋，直接觸達消費者。

茅臺為什麼要這樣做？

也許答案很簡單，每代人要有每代人的茅臺。

消費升級與新零售時代的新故事

在美國華爾街，流傳著帝亞吉歐集團前全球CEO保羅·華爾士一句名言：“沒有品牌，再高檔的酒，只是一瓶變了味道的水。”

那是近20年前，當時帝亞吉歐每年會投入淨銷售額的20%用於品牌建設，並不斷通過資本運作和品牌營銷，成為了世界洋酒龍頭。

帝亞吉歐旗下有威士忌品牌“尊尼獲加”、利口酒品牌“百利（Baileys）”、龍舌蘭酒品牌“唐·胡里奧（Don Julio）”、啤酒品牌“健力士（Guinness）”等品牌，是四川水井坊的實際控股方，還擁有酩悅·軒尼詩34%的股權。

近20年後，這句話變了——沒有數字化和DTC，再高階的酒，只是一瓶乏人問津的水。

這幾年大火的DTC（Direct To Customer），意為“直接面向客戶銷售”。DTC的本質，是利用官網、App、線上電商以及直營店等方式，實現“沒有中間商賺差價”。

有人形容，DTC就像是新舊世界的分水嶺，在此之前，是“舊世界”——傳統品牌的運作方式；在此之後，是“新世界”——DTC品牌的運作方式。

這幾年伴隨著網際網路的蓬勃發展，一批DTC新品牌向傳統老品牌發起了挑戰，比如彩妝品牌完美日記、花西子，精品咖啡品牌三頓半，白酒品牌江小白，零食品牌三隻松鼠等等。

擁有龐大酒業帝國的帝亞吉歐，也不得不承認——數字化正從根本上改變帝亞吉歐整體業務發展，DTC品牌的成功是“彩虹盡頭的一罐金子”。

於是，傳統高階品牌轉身推開了“新世界”的大門。資料顯示，如今，數字銷售、電子商務銷售以及社交電商平臺銷售，已佔到帝亞吉歐中國業務的約20%。

越來越多國際大牌開始走上DTC之路。比如去年Adidas宣佈了下一個五年（2021-2025）戰略——Own The Game掌控全場。預計到2025年，DTC部分業務將貢獻全集團50%左右的營業額；電商部分的營業額預計要翻一倍。

在帝亞吉歐、Adidas等傳統高階品牌通過數字化手段，重新連線起消費者時，踟躕的中國傳統白酒行業也有了“中年危機”。

一方面，傳統白酒正在失去與年輕人的連線。

Roland Berger曾釋出報告稱，中國大陸30歲以下人群的酒類消費佔比中，白酒只有8%。葡萄酒、預調酒、啤酒品類，搶佔了中國80後、90後的酒杯。

但好在，年輕人還沒對白酒呈現“老死不相往來”的拒絕。他們對酒的感覺要麼是好喝，要麼是潮。

另一方面，消費網際網路對中國人滲透率超過80%。

消費網際網路已經到了“高度飽和”的階段，流量永遠是今天的最便宜，越往後獲客成本越高，因此數字化不能再等了。

雖然最近因為經濟增速放緩、外部環境遇冷，有不少人比較悲觀，認為中國電商紅利見頂，奢侈品賣不動了。但正如哈佛商業評論文章所說， 未來不會是消費降級，而是說消費的發展和升級進入了新階段。

往歷史的下游看去，中國經濟上揚的大勢沒有變，老百姓追求美好生活的需求不會變，數字科技改造千行百業的趨勢不會停止。

數字化的時代，要有數字化的茅臺。時代在召喚，於是茅臺選擇邁出了數字化的關鍵一步。

今年3月31日，在流量紅利見頂的大背景下，中國網際網路世界出現了歷史性一幕，貴州茅臺上線了自營電商平臺——“i茅臺”APP。

不到24小時，i茅臺就戰勝了拼多多、淘寶、抖音等眾多選手，登上蘋果App Store免費排行榜第一。

作為數字營銷APP，熱度體現主要有兩個資料，一是註冊使用者數，二是日活使用者數。

超2000萬用戶，日活超400萬，i茅臺已成為中國消費品行業關注度最高的數字化營銷平臺。半年報顯示，i茅臺已實現酒類不含稅收入44.16億元。

要知道，部分過億使用者數的APP，日活基本都在90至180萬之間徘徊，只有使用者數達到十億以上的，日活才能從最低460萬到最高1700萬。足以見茅臺的影響力和號召力。

高粱、小麥混著赤水河的杯中物，講出了一個流量、年輕人與數字經濟的新故事。

像蘋果一樣，建立以“我”為主的茅臺生態

茅臺與“帝亞吉歐們”又有一個最大的不同——DTC路徑不同。

帝亞吉歐在2018年關掉了其電子商務業務 Alexander & James，因為該網站的表現沒有達到預期。轉頭就與亞馬遜 (Amazon) 等電商巨頭建立密切關係，在亞馬遜的 Echo 智慧音箱上推出了「The Bar」功能，消費者可直接向智慧音箱傳送雞尾酒配料的購物清單。

在中國，大多數“帝亞吉歐們”，都選擇藉助某一個電商平臺做DTC，比如在某寶上開旗艦店，在某音上開直播。

這種方式操作簡單，見效快，可以藉助某一個電商平臺的流量紅利實現銷量快速增長，入門門檻很低。

但茅臺卻選擇了自營電商平臺，這究竟是為何？

因為茅臺想做的，不是借臺唱戲，它的目標更接近於蘋果生態。

從某種意義上來說，茅臺和蘋果有很多共性。

市值上，茅臺是中國市值第一股，蘋果去年曾登頂全球市值第一股。

產品上，兩者都做到了工藝最優，是行業內說一不二的王者。

品牌上，兩者都在各自的高階市場占主導地位，並且都很會講故事。

作為一家科技型公司，蘋果的護城河很深，它構建了一個軟硬體一體化的商業生態系統。從晶片到作業系統再到應用商店，都由蘋果一手掌控。打造了iPhone、iPod、iPad等i字頭命名的系列產品，Apple Store——一個可以收過路費的平臺（蘋果稅）。在對供應鏈的控制力度方面，蘋果在產業界也無人能出其右。

可以說，蘋果的成功，非常關鍵的一點是以“我”為主、由我掌控的蘋果生態系統。

茅臺製造i茅臺，一定程度上希望把銷售掌控權與自主權牢牢握在自己手裡，打造茅臺生態系統。

眾所周知，在i茅臺上線前，茅臺產品主要通過直銷與批發代理渠道銷售，批發代理渠道是銷售收入端的絕對主力。再加上“黃牛黨”的存在，熱門的產品如飛天一瓶難求，“購酒公平”問題困擾消費者多年。

大家都想抓住年輕人這個市場。但是年輕人有個特性，就是一次兩次買不到，以後可能就不會再來嘗試了。在品牌忠誠度不高的情況下，他們的耐心進度條是很容易消耗掉的。

買不到茅臺，會讓想要嘗試的年輕人離得越來越遠。

茅臺有一個夢想，是讓全國人民都能喝得起、買得到茅臺。 i茅臺構建了S2B2C線上線下融合酒類銷售模式，讓這個夢想有了實現的可能。

所謂的S2B2C，就是茅臺（S）作為生產供應鏈平臺，賦能經銷商、直營店（B），共同服務消費者（C），這樣既能為茅臺降本增效，又能為消費者創造良好的購物體驗。

直白點來說就是，通過i茅臺APP，茅臺將飛天系列和醬香酒系列的多款酒品聚合到線上進行售賣，又通過線下1300多家B端經銷商支援配送和自提服務，從線上到線下全面覆蓋C端使用者。

這樣，“i茅臺”就把社會渠道、電商渠道、自營渠道統攝起來，以“線上購酒，就近提貨”的方式，實現了各渠道之間的協同和配合。

正是有了S2B2C線上線下融合酒類銷售模式，100天來，i茅臺從門店熱度、區域熱度、時間熱度、區域經濟等多維度綜合分析，逐步構建智慧投放模型，日均投放近1300家門店， 初步實現了自動化動態均衡投放。

與此同時，i茅臺還解決渠道公平和渠道信任問題。茅臺也曾嘗試過第三方電商平臺，但一瓶難求的王牌產品難搶，產品真偽也受到質疑。

i茅臺自帶權威性，也在維護公平性。

就像曾經的12306訂票系統防黃牛搶票一樣，i茅臺上線後也常常遇到異常預約行為，主要有三種，一是人搶，二是機器搶，三是聚集搶，很多手機擺一排。

為此，i茅臺配套建立了風控體系，對異常行為做了有效攔截和處置。截至7月8日，累計完成攔截6600餘萬人次。

茅臺半年報顯示，貴州茅臺在2022年上半年的直銷收入達到209.49億元，創造了歷史新高，比2021年同期增幅超過了120%。其中，截止報告發布期僅上線3個月的i茅臺，實現酒類不含稅收入44.16億元，貢獻超20%的業績。

未來，隨著飛天茅臺的上線，更多人能順利買到不加價的茅臺酒時，舊時王謝堂前燕，也自然就飛入尋常百姓家了。

i茅臺的“新瓶”與“新酒”

網際網路時代，網民都是健忘的，不少人擔心，i茅臺是不是隻是“新瓶裝舊酒”，在王牌產品產能不擴大的情況下，中籤率仍然有限，那要靠什麼留住2000多萬註冊使用者？

如果說，過去的茅臺，是靠吃飛天系列的“老酒”，那從i茅臺開始，現在的茅臺要吃的更多是飛天系列外的“新酒”。

為什麼這麼說呢？

對於茅臺來說，i茅臺的價值不僅僅在於全新的營銷體系，更在於龐大的高價值消費資料池，這是茅臺自己的私域流量。

i茅臺龐大的使用者群體是消費、傳播茅臺的重要甚至是核心力量。

與公域不同，私域流量不僅不用付費，還可以任意時間、任意頻次，直接觸達到使用者，並對使用者進行精準畫像、精準營銷，提高銷售轉化率。

這些數字資產，將為茅臺未來發展提供豐富的想象空間。

於是，i茅臺不僅成為茅臺的核心品宣平臺，也成為檢驗新品成敗的重要平臺。相當於新舊茅粉共聚的一個試驗場。

在這個試驗場裡，i茅臺留住使用者第一招，王牌產品引流。

在100天裡，i茅臺上線了王牌產品53度飛天的“mini版本”——100ml裝飛天，定價為399元/瓶。

這是茅臺佈局百元檔產品矩陣的重要一步。一定意義上相當於奢侈品的“小樣”，讓一部分價格相對親民的茅臺產品輻射到更多的消費群體，篩選出潛在的新消費群，擴大受眾範圍。

第二招，佈局新產品矩陣。

在i茅臺試執行的第一天，唯一的醬香系列產品茅臺1935投放量達到了13492瓶，超過其他三款產品的總和。

上線後，i茅臺配合立夏和夏至時節“與愛相守·喜相逢”“魚躍龍門·喜相逢”茅臺1935專場等主題申購活動，更是讓它成為今年的現象級新品。

意圖很明顯，今年虎年上線的新品茅臺1935，是茅臺系列酒主打產品，也是茅臺佈局千元價格帶的標杆產品。

做強產品線，樹立飛天茅臺以外的新拳頭產品，是茅臺需要未雨綢繆的問題，i茅臺就是最好的試驗場。

效果也很明顯，100天來，茅臺1935累計實現線上銷售額近9億元，這一資料也重新整理了酒類新品線上銷售的紀錄。

第三招，製造希望。

“i茅臺”開啟每月一次的“小茅好運”預約活動，實名認證、每天預約等app內行為可以積攢耐力值，用耐力值可以換取小茅運，累計50個小茅運，可以參加“小茅好運”的專場進行申購。這也被不少網友調侃為茅臺版的“拼某某”。

此舉緩解了使用者天天預約未成功的挫敗感，以提升中籤率的方式讓更多消費者看到希望，從而完美留住98.8%未消費群體。

茅臺作為中國傳統白酒的“數字時代先鋒”，i茅臺的每一步探索，都在完善自己的生態，加深自己的護城河。

一代人有一代人的茅臺

在i茅臺上線不久，茅臺緊鑼密鼓官宣要推出冰淇淋，當時著名投資人段永平就發聲表示：“直覺上覺得這不是個好產品，感覺太發散了。”

畢竟茅臺酒消費者和冰淇淋受眾完全是兩個互不重疊的人群。

當分析師還在為“年輕人不喝白酒了”vs“年輕人總有一天會喝”爭得面紅耳赤時，茅臺已經在“實踐出真知”。

6月29日，西安的氣溫接近40℃，比溫度更燙的人心。

在曲江大悅城裡，排起了百米長的隊伍，這是茅臺在貴州省外開的第一家冰淇淋旗艦店。現場排隊的大部分是年輕人，只為嚐個新鮮。有人現場一口氣買了36盒。

7月9日，茅臺冰淇淋的5-10號旗艦店，同一天在深圳、杭州、長沙、廣州、武漢開張。

說實話，雪糕賽道堪稱紅海，競爭激烈。可是茅臺冰淇淋還是成功出圈，成為現象級產品。

不得不說，茅臺打開了一個全新的增量市場。

《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》資料顯示，僅在線上市場，女性佔比已經超過70%，且90後、95後以及更年輕的群體已經成為冰淇淋產品的強勢消費人群。

這個群體，原來是茅臺靠白酒很難觸達的客群。

但茅臺巧妙地找到了切入點。

這幾年，在微醺經濟影響下，甜口的低度酒迅速躥紅，尤其是年輕女性成為低度酒的消費主力。茅臺冰淇淋其實與低度酒相似，都是讓酒的口感更容易被人接受。

之前，生椰拿鐵讓一些抗拒咖啡苦味的年輕人愛上了瑞幸。如果從茅臺冰淇淋開始，能讓更多年輕人、女性群體愛上茅臺，何樂而不為？

其實，白酒和冰淇淋，宛如消費產品座標系的兩個極端。一杯冰淇淋，醉的是那口格調與繁華。這也意味著，茅臺這一輪改革創新，並未停留在降本提效、存量競爭的層面。

和主營業務相比，茅臺顯然不是想靠這幾杯甜品，去創造多高的收益。

而是想靠這份甜蜜和微醺，去抓住年輕人的胃，從而抓住年輕人的心——與新一代建立起聯絡，佔領消費者的心智。

仔細觀察i茅臺可發現，茅臺還打造了有點小呆萌又有點文藝範“小茅”IP，並衍生出“茅小凌”代表冰淇淋的全新成員，壯大了小茅IP的豐富度。

人們逐漸發現，原來茅臺並不是只有飛天，還有其他品類的產品。原來，茅臺並不是那個呆板的中年大叔品牌，茅臺也可以很潮。

曾經，茅臺增長的祕密，藏著赤水河畔，深埋在歷史程序中。

如今，百年傳承的茅臺，用100天時間，講出了一個擁抱數字科技，以消費者為中心的新故事： 一代人有一代人的使命，每代人也要有每代人的茅臺。

原創不易，感謝有你！

一起轉發出去，讓更多人看到。

右下點在看 ，右上點【···】分享，就是最好的支援

☞ 智谷趨勢為中產階級的資本覺醒服務，幫助更多人獲得財富。 據悉，帝都深處的人也會在睡前開啟這個號。巨集觀經濟、商業邏輯、企業興衰、 產業轉型 ……這裡有最真實的中國，有許多人難以察覺到的趨勢訊號。

更多精彩經濟趨勢分析

請關注 “ 智谷趨勢 ”