“小酒館+大排檔”，海倫司的新故事

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 東籬

在華燈初上的夜晚，約上三五好友去小酒館談天說地，推杯換盞，享受微醺，已然成為了不少人的生活方式。

人均幾十元便能讓囊中羞澀的大學生和年輕人享受微醺自由，這家小酒館儼然酒館界的“拼多多”、“蜜雪冰城”。

2021年9月，“10元小酒館”海倫司上市港交所，“身價”直衝300億港元。趁熱打鐵，海倫司計劃快速拓店擴張規模，到2023年底酒館總數量達到2200家。然而風光不到一年，海倫司便面臨著鉅額虧損、擴店放緩的窘境。

今年5月，主打酒類產品的海倫司又轉身做起了餐飲，在湖北四線城市利川開出了首家“大排檔+小酒館”模式的“海倫司·越”，實現“對小酒館和傳統大排檔的雙重跨越”。

可是，“沒有廚房”的海倫司，做大排檔能行嗎？

海倫司“不需要”廚房

2004年創業至今，海倫司創始人徐炳忠已經在“具有價效比的小酒館”這一目標定位上努力了18年。

那一年，退伍後又做了3年保安的徐炳忠在朋友的建議下，遠赴東南亞小國寮國做起了酒館生意。2009年，徐炳忠回國在北京五道口開了第一家海倫司小酒館。

雖然地處五道口，毗鄰清華和北大兩所高校，但是其店面實屬偏僻，因此房租只要20萬，而500米開外的房租便飆升到200萬。省下來的房租成本讓海倫司有了讓利於消費者的空間，憑藉其獨特的東南亞設計風格和超高的價效比，海倫司迅速在學生群體中流行起來。

海倫司“好地段+差位置”的選址聖經魔法初顯，這一模式也在全國大規模複製開來。截至目前，海倫司已經在全國超150座城市開設了超800家門店，2021年營業收入達18.36億元，成為了“中國最大的連鎖酒館”。

據瞭解，我國酒館行業大致可以分為傳統的重資產型酒吧、“餐+酒”模式酒館和經濟型清吧。胡桃裡和貳麻酒館屬於典型的“餐+酒”模式酒館，白天作為餐館營業，晚上變身音樂酒館，以茶、小吃、西餐、特色餐為銷售噱頭，配合銷售酒水。

而海倫司則是經濟型清吧的代表，捨棄了表演服務、巡禮燈光、高階裝潢、娛樂駐唱等環節，明確其“高性價比”的產品定位，將消費群體定位於20至30歲的年輕人。據美團App顯示，海倫司人均消費74元，遠低於胡桃裡的人均消費118元。

對於海倫司的高性價比，業內有一個統稱，即“低價+高增+盈利”模式，海倫司實現這一“不可能三角”的祕密，或許就藏在它的選單中。

（海倫司選單/安信證券）

海倫司的選單十分精簡，只有41款產品，除了酒飲和軟飲料，僅有8款小食，降低了供應鏈的管理難度，而且簡單加工便可快速出餐，再加上用一次性餐盤盛裝，海倫司幾乎不需要廚房，一次性免去了廚師和洗碗工的人力成本。

觀察選單還可以發現，海倫司的主打產品酒水也十分便宜，瓶裝啤酒售價均在10元以內，1664、科羅娜、百威之類的第三方啤酒產品同樣定價9.99元，顯著低於胡桃裡、貳麻酒館等同行酒吧。

（海倫司第三方產品售價同業對比/東興證券）

不過，真正幫助海倫司吸金的並非第三方酒飲，而是其自有品牌酒水。財報顯示，海倫司2021年酒飲產品營收佔比達到78%，其中自有酒水貢獻了75%的營收。

海倫司的自有酒水，其實是典型的前店後廠代工模式，貼牌即可售賣。而且海倫司開發的低度精釀啤酒好喝不易醉，疊加口味繁多、顏值頗高的果啤、奶啤等啤酒單品，滿足了年輕人渴望創新求變、重視產品體驗的消費需求。

（海倫司店內設計/圖源網路）

再加上其總部直營模式，海倫司選址、裝修、營銷等拓店步驟效率極高，2-3個月就可以開一家新店。2018至2020年，海倫司門店數量從162家增長至351家，其營業收入隨之從1.15億元飆升至8.18億元，淨利潤也從973.4萬元增長至7007.2萬元。

至此，“低價+高增+盈利”的“不可能三角”，就被海倫司輕鬆實現了，然而，成功只是短暫的，海倫司並沒有將其保持多久。

去年海倫司上市時曾表示，所募得資金的70%都將用於開設新酒館。於是在2021年，海倫司狂開431家門店，一年之內門店數量翻倍至782家。一同翻倍增長的，還有海倫司的原料、人力與租金成本，但其淨利增速並沒有跟上門店擴張速度。2021年，海倫司淨虧損2.3億元，2022年上半年預虧2.9億元至3.1億元，虧損幅度擴大超12倍。

低價賣酒水的高性價比策略確實是海倫司的最大優勢，但也導致其每瓶酒的利潤空間極其有限，因此海倫司唯有通過不斷擴大規模，才有可能實現持續盈利。

此外，身處“夜經濟”賽道的海倫司每晚19:00營業至凌晨2:00，營業時長受限，再加上作為“年輕人的線下社交平臺”，暢聊和遊戲往往才是消費者進店的初衷，翻檯率亦低於其他餐飲細分賽道，僅為1.8-2.32次之間。

在規模換不回利潤的情況下，海倫司正在嘗試改造小酒館，尋找其他增長點來提升單店銷售額。

“燒烤啤酒，交個朋友”

今年5月，第一家海倫司·越在湖北省利川市正式開業，白天出售咖啡、奶茶和披薩等下午茶餐食，晚上則提供酒水、燒烤、滷菜等食物。

（海倫司·越門店外觀/圖源網路）

有調研機構資料顯示，這家門店開業兩個月以來，日均銷售額在2萬元以上，其中燒烤與小吃分別佔總銷售額近10%與20%，自有酒水佔40%。不過門店的盈利模式能否持續及複製還有待觀察。

海倫司由酒館跨界到大排檔，抓住了消費場景的契合點。從酒館和大排檔的定義即可看出，酒精飲料和食物均是兩者不可或缺的部分，只不過側重點稍稍有所不同。

（夜間娛樂場所業態對比/東興證券）

而且在大排檔盛行的二線及以下城市，海倫司的高性價比模式也更容易開啟市場 ，而事實證明，二線及以下城市才是海倫司的“主戰場”。 2021年，海倫司二線城市門店總數最多，佔比55.37%； 三線及以下城市增速最快，當年新增172家門店，同比增長182.98%。

然而海倫司做大排檔不止是舊有門店改造一下就完事的問題。大排檔出餐要求新鮮快速，更依賴於廚師現做，菜品種類也比海倫司豐富得多，這就對供應鏈管理提出了更高的要求。而海倫司過往的模式決定了它“沒有廚房”，入局門檻陡增，高企的食材、人力成本以及門店的改造裝修等，都將加劇海倫司的營收壓力。

此外，海倫司入局大排檔，意味著二線及以下城市中數量龐大的大排檔、燒烤攤、夫妻店都成為其競爭對手。艾媒資料2020年的一項調查顯示，僅有不到20%的受訪者能接受40元以上的地攤餐飲消費，海倫司人均74元的消費水準，與三、四線城市的大排檔、燒烤攤相比優勢全無，“高性價比”不復存在。

除了跨界大排檔，往平臺化方向發展，海倫司還在謀求“做大做強”供應鏈，直接通過賣酒賺錢。

目前，海倫司開通了微信小程式線上商城和京東、淘寶旗艦店，主要出售自有酒水、第三方品牌酒水，以及少量周邊產品。其中，海倫司的網紅產品如奶啤、果啤的銷量較大。

（海倫司啤酒產品/圖源網路）

然而這樣一來，海倫司無疑又將跟啤酒行業的大佬們展開正面競爭。研究表明，我國啤酒市場整體格局穩定，且行業集中度逐年提升，2020年我國啤酒行業市場份額前三的華潤、青島和百威，市場份額分別為31.9%、22.9%和19.5%，留給“其它”啤酒品牌的發展空間僅有8%。

（圖源華經產業研究院）

在市場高度分散的酒館行業，海倫司以1.1%的市場份額排名第一，還有相對優勢。而在啤酒賽道，海倫司想要排在行業前列，恐怕就沒那麼簡單了。

小酒館百搭？

可能是“別人碗裡的飯最香”，這邊海倫司在朝著餐飲大排檔進發，另一邊的老牌餐飲和奶茶店也盯上了小酒館賽道：

2020年3月，老鄉雞在深圳開出華南首店，這家店白天做快餐，晚上變酒館，夜間營業至凌晨2點；

2020年4月，國內首家星巴克酒吧在上海外灘開業，幾乎在同一時間，奈雪酒屋BlaBlaBar也開始在全國迅速擴張；

今年1月，湊湊在北京三里屯開了首家“火鍋+小酒館”，計劃用火鍋+奶茶+酒館切入全時段餐飲......

“咖啡+酒”、“奶茶+酒”、“中餐+酒”、“餃子+酒”、“面+酒”甚至“火鍋+酒”，簡直是“萬餐皆可酒”，“只有你想不到的，沒有我不敢跨的”。

除了飲食文化、消費場景或社交場景比較契合之外，小酒館易被複制的“酒水+小食”經營模式也是吸引眾多跨界玩家的原因之一。

然而“醉翁之意不在酒”，跨界而來的品牌們除了謀求一點增量外，更多的還是為了以新的消費場景吸引年輕人。

（圖源網路）

年輕人是夜間經濟裡較為活躍的消費主體，也是低度酒的主要消費者。與此同時，他們又是比較“善變”的一群人，不僅對價格敏感，還喜歡新鮮和特色，對品牌的忠誠度極低，常常流連於不同的小酒館拍照打卡。

因此，以低價吸引來年輕人的海倫司，可能也將因為低價而降級的服務水平失去，部分門店就曾被吐槽“服務慢、桌子擁擠、地板油膩、廁所髒、煙味重”等。

世間唯一不變的便是變化本身。褪去“小酒館第一股”的光環，海倫司如今也面臨著競爭加劇、主業虧損，以及大排檔和啤酒新業務前景不明的尷尬。如何面對無處不在的競爭，以及守住自己的核心客群，可能是海倫司在未來很長一段時間內都需要不斷思考的問題。

參考來源：

1、東興證券：海倫司（9869.HK）：高性價比小酒館，精簡模型+拓店助力高速增長

2、安信證券：“夜間星巴克”，海倫司開店天花板在哪裡？

3、消費界：連鎖小酒館第一股，海倫司能否夢圓大排檔？

4、介面新聞：海倫司上市有酒也有新故事：弱化小酒館，做開放線下社交平臺

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