拼多多新戰場：復刻第二個SHEIN

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 夢得

從“我也開始用拼多多了”到“幫我砍一刀”是大多數人走過的路。

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2015年，電商行業中的阿里和京東的年活使用者數已分別達到 4.1 億和 1.3 億，行業兩強格局已經較為明顯時，拼多多以下沉市場為切入點，躋身其中。截至 2021 年底，拼多多擁有超過 8.6 億的年活躍使用者和 24410 億元的全年成交規模，是國內以使用者計的第二大綜合電商平臺。

8月29日，拼多多釋出了2022年第二季度財報，季度內營收314.4億元，同比增長36%；營業利潤為86.972億元，同比增長335%，遠遠超出了市場預期。在漂亮的成績單背後，拼多多財務副總裁劉珺卻說，本季度財報存在“特殊性”。

另外，拼多多CEO陳磊還首次公開談到了拼多多進軍海外的相關情況：“我們不會去簡單重複別人做過的事情，這個過程不會是一蹴而就的。”在多數人看來，拼多多活躍人數已經連續5個季度停留在8億關卡，處於增長的天花板，進軍海外似乎是必然選擇。只是，拼多多還能像當初那樣精彩地訴說一個後來者居上的故事嗎？

省出來的利潤

與拼多多競爭的友商中，阿里二季度營收增速再創新低。京東二季度的營收同比增長5.4%，比一季度的18% 大幅滑落。而作為曾經的燒錢虧損大戶拼多多，卻換了一種活法，這已經是拼多多連續5個季度實現盈利了。在二季度財報公佈後，拼多多美股一度漲幅超過24.8%，截至美股收盤時拼多多股價為66.04美元，漲幅達到14.7%。

在強勁增長的背後，拼多多高層卻表現得相對理智。“二季度的投資因外在因素而被動減少，部分推廣活動和農業專案延期......””儘管這可能會讓季度業績變得更好看，但平臺的長期競爭力可能會因此受到影響，尤其是考慮到目前的行業格局變化”。

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在2021年前，拼多多的市場營銷費用佔總收入佔比一度高達108%。而二季度，拼多多營銷費用佔比比例降至36%，這是最低的一次。另外，在今年1月份就曾有拼多多暴力裁員的傳聞。據相關人士透露，拼多多的“降本”力度頗大。“一方面，部分業務線大幅度優化了架構和人員陣容，並縮減了非必要開支；另一方面，部分燒錢明顯的業務線在2022年採取了更謹慎的策略，一些引流補貼、活動經費都被縮減。”

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就如電商戰略分析師、海豚智庫創始人李成東稱：這是“省出來的利潤”，拼多多不再大筆投入燒錢做業務，百億補貼和社群團購的補貼都減少了。

價效比與品牌上行

另一方面，拼多多也適時採取了相應措施，促成了增長。在5月中旬，拼多多敏銳察覺到了消費有復甦的趨勢，第一時間分發消費劵、辦活動等舉措，在6·18戰報中得以看出其成果。拼多多官方資料顯示，活動期間家電品牌整體銷售規模同比增長103%；手機類目整體銷售額同比增長148%；日化行業全品類同比增長110%；美妝品類銷量同比增長122%，美妝活躍消費使用者同比增長200%，超過3億人。

不僅如此，拼多多品牌上行策略也初見成效。目前拼多多平臺頭部消費品牌現已覆蓋包括COACH、卡西歐、蒙牛、海天、小米、嬌韻詩、聯合利華等，攘括了消費者的衣食住行各個方面。拼多多相關負責人曾介紹過，2022年以來，國內外一線品牌在平臺開設官方旗艦店的數量同比增長330％。

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平臺品牌上行趨勢意味著使用者的消費升級。平臺數據顯示，今年三、四城市在手機、家電、美妝等領域的消費佔比幾乎和一線城市使用者打平，透露出極大的消費潛力。且疫情期間，人們消費需求變得更加務實，拼多多“價效比”標籤佔據優勢。隨著品牌入駐規模上升，也吸引了中高消費群體。一位前大廠員工表示，在家待業期間，她第一次用拼多多，購買了咖啡機，確實比較優惠。

一方面是加大降本力度，另一方面是疫情下拼多多價效比佔據優勢，及品牌上行策略施行有效。二季度，拼多多的銷售和營銷費用為113.4億元，環比增長僅為0.2%，而同期營收環比增長卻為32.1%。營銷費用下降，營收增長，說明商戶和使用者對平臺的粘性在提高。同時連續五個季度的盈利也證明了拼多多正在步入穩健。

由此我們確實看到了本季度財報的特殊之處，“省出來的利潤”、疫情期間的價效比優勢、品牌上行策略的成效，創造了本季度令人驚喜的財報。與此同時，我們不能忽略營銷費用的大幅減小的另一面，是使用者增長極其緩慢。

2021年9月-2022年3月，拼多多總共新增使用者1460萬人；對比2020年下半年，拼多多增加了1.51億，增長差距明顯。拼多多使用者已經5個季度停留在8億關卡里，處於增長的天花板。國內流量紅利到頭，如何尋找新的長期增長點才是核心問題。

“農業”與“出海”並行

在二季度財報會議上，拼多多也表露了接下來兩個重要的方向——農業和海外。

在去年的二季度財報釋出後，拼多多大幅降低營銷費用，轉而發起“百億農研專項”。比如拼多多推出超級農貨節活動，通過搜尋專題頁、直播、百億補貼、萬人團等方式對優質農產品提供流量支援和資金支援。今年二季度針對受疫情影響嚴重農產區商家，拼多多也積極出臺了多項扶持政策，助力農商農戶渡過難關。

根據第三方統計顯示，2020年我國智慧農業的市場規模估算約為622億元左右，到2025年我國農業數字經濟規模將達1.26萬億。雖前景可觀，但對拼多多來說，這塊蛋糕並不好啃。農業領域的最大痛點是產品非標準化，品控難度高，缺少市場統一標準，同時市場的供需波動較大，分散的上游生產者往往遭遇市場波動衝擊，影響生產能力。

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拼多多作為目前國內最大的農產品上行平臺，依靠深耕農村多年產業鏈能力，從生產到流通的數字化賦能建立起不同於其他家的電商基本盤和護城河。雖農產品的銷售效率得到了提升。但是我國農業與美國的智慧農業相比，數字化程度還是太低；同成熟的工業品零售相比，仍然有巨大的差距。拼多多註定在短時間內難以收穫回報，長期價值也不明確。

農業與研發任重道遠，跨境電商也要面臨多重挑戰。

9月1日，拼多多旗下海外平臺Temu正式推出，同時有PC端和APP端，首站面向北美市場。從Temu的頁面上，可以看出，女裝是其主推的重點。在產品價格方面，其夏季女裝價格多在20美元以下，項鍊、戒指的價格多在5-10美元之間。另外，Temu採用了0佣金、0租金的方式招募全品類商家，但賣家無定價權，由拼多多定價銷售，然後以供貨價與賣家結算。

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從平臺統一定價的模式，產品價格等可以看出，拼多多似乎想“復刻”SHEIN的模式。因而很多人對拼多多“出海”並不看好。SHEIN的爆發式發展佔盡天時地利人和。2020年疫情的催化，歐美線上購物需求大增，SHEIN收入首次突破100億美元大關，市場份額從2020年的7%提升至2021年的30%。

相比於SHEIN迅速成長的那幾年，北美流量環境已經是今非昔比。廣告費用大幅度上升，而因為蘋果的使用者隱私政策，投放精準度卻在下降。

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而拼多多早期是基於微信生態去實現引流，那麼到了海外，沒有現成的流量，要投入多少才能行呢？拼多多還能做到多便宜？物流速度和成本能否保證？而過去三年，SHEIN或其香港母公司因被指控侵犯商標版權，遭到美國至少五十起起訴。那麼拼多多能夠應對海外的監管環境嗎？

除此之外，與同行相比，拼多多出海並不算早。阿里巴巴海外業務已經小有規模，旗下有速賣通、Lazada、Trendyol等海外電商平臺，也有海外批發業務。京東的“京東全球貿”，在今年6月18日正式開放運營，重點佈局北美及東南亞市場。隨著越來越多電商巨頭的入局，又將迎來新一輪廝殺。

不過不能忽略的是，Temu是拼多多第一次出海嘗試，但拼多多創始團隊卻不是。

早在2010年，黃崢和他的核心團隊就涉足跨境電商領域，先後做過婚紗、快時尚海外獨立站公司——樂貝和墨燦。且這些公司也曾在各自的領域取得成功。樂貝旗下婚紗禮服獨立站 JJ'S House 一度做到國內垂直類目第一名；墨燦旗下服裝獨立站群做到過快時尚行業第二名，單日成交額 800 萬元，在中國僅次於 SHEIN。

從拼多多躋身電商，到多多買菜學興盛優選，後來者居上的故事在拼多多身上反覆實踐。現在跨境出海專案學 SHEIN —— 拼多多又會走出一條怎樣的路？

參考來源：

1、虎嗅App:拼多多需要新故事

2、虎嗅App:拼多多刺入SHEIN腹地

3、晚點LatePost:黃崢出海前傳，拼多多兄弟公司往事

4、經濟觀察報：國內業務變慢後，拼多多也要轉向海外了

5、科技新知：長期“務農”，拼多多是認真的

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