增收不增利，知乎賺錢難題何解？

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 東籬

“有問題，就會有答案”， “中國最大的問答式線上社群”知乎如是說。

不過，相較於其自詡的“問答式線上社群”，外界通常將其歸類為“知識付費綜合類平臺”，前不久知乎剛釋出的2022年中期報告，恰巧成為了這一重身份的有力佐證。

據知乎半年報資料，2022年上半年，知乎的付費會員收入4.93億元，同比增長75.1%，首次超過同期4.55億元的廣告收入，成為知乎第一大業務。但是與此同時，隨著知乎營收大幅上漲至15.79億元，其淨虧損也翻倍擴大至8.1億元，增收不增利。對於虧損擴大的原因，知乎在財報中解釋為營收成本和運營費用的持續上漲。

自2016年開啟商業化以來，知乎的變現探索可謂是多措並舉，廣告、會員付費、電商、視訊、直播......有用沒用都試過一遍。可如今虧損的擴大，似乎意味著知乎的商業化難題，還未找到一個理想的答案。

知乎廣告，擔不起扭虧大旗

早期的知乎是一家公認的“慢公司”。

2010年12月正式上線時，知乎採用邀請制註冊，使用者數量少且精，妥妥的精英社群。2013年知乎對外放開使用者註冊之後，使用者數量開始高速增長，逐漸發展成為國內最大的問答社群平臺。

但在商業化的路途上，知乎每一步都走得異常剋制。等到知乎2021年敲鐘紐交所，2022年回港雙重上市，使用者總數已超4億的知乎仍然面臨著知識社群的變現難題。

（知乎2021年上市紐交所/網路）

過去知乎不急於變現可以說是知乎創始人周源的主動選擇。為了更好地構建社群氛圍和機制，積累更多優質內容，周源認為“慢下來”是必需的一步。

轉折始於2016年。彼時，知識付費成為了一個火熱的賽道，日後的知識付費“四大天王”吳曉波、羅振宇、樊登、李善友開始嶄露頭角，位元組頭條的悟空問答更是從知乎挖走了300個大V，“戰書”下到了家門口，跑起來成了知乎唯一的選擇。

2016年以來，知乎先後上線了原生廣告系統、知乎大學、鹽選會員以及內容商務解決方案等，“小步快跑”探索流量變現，反哺內容創作者。

在所有的變現嘗試中，廣告業務一度是知乎的收入支柱。招股書顯示，2020年知乎營收13.52億元，廣告收入為8.43億元，佔比達62.4%，而2019年該業務的營收佔比高達86.1%。

事實上，廣告業務曾多年佔據網際網路企業營收的半壁江山。2020年，阿里全年廣告收入佔比達49.7%，百度為68%，拼多多為80.6%，微博為88.1%，搜狗、趣頭條、搜狐則高達90%以上。

然而2020年至今，在疫情和政策監管的雙重衝擊之下，新消費、遊戲、線上教育、保險等曾經的“廣告金主”們自顧不暇，減少了廣告投放，網際網路行業的廣告收入也隨之減少。今年二季度，騰訊的廣告收入同比下滑了18%、搜狐的廣告收入更是同比降低了26%。

知乎的廣告業務也不可避免地出現了下滑，今年上半年知乎廣告收入4.55億元，相較去年同期的4.62億元略有下降。而下降更多的是廣告業務在總收入中的佔比。

2019年以來，知乎廣告收入佔比從86.1%下降至2021年的39%，今年上半年，這一佔比進一步降低至28.8%。與此同時，付費會員營收 4.93 億元，佔總營收的比重上升至 31.2%。

由此可見，儘管知乎亟需賺錢逆轉虧損，廣告業務也不再是其最重要的收入來源，頗有點“出師未捷身先死”的意味。

事實上，除了外界因素的衝擊，知乎廣告營收比重的下滑，更多是其“多條腿走路”戰略下的必然結果。

上半年財報中，除付費會員業務存在感更強外，知乎B端的內容商務解決方案收入也同比增長了42.3%至4.672億元，同樣超過了同時期的廣告收入，廣告、付費會員與商務解決方案的營收佔比正逐漸拉平。

會員付費，一勞永逸的生意？

“2022年7月，知乎月鹽選會員數突破1000萬，標誌著知乎商業化進入了新的里程碑。”8月10日，周源在站內信中這樣宣佈。

與“知識付費四大天王”成立的得到、樊登讀書等垂直性知識付費平臺不同的是，知乎這類流量平臺，主要是藉助內容付費模式，鼓勵內容創作者生產更多優質內容，從而加速內容升級，形成“內容-流量-變現”的閉環。

（知識付費發展歷程/廣發證券）

對此，知乎提出了“生態第一”戰略：好生態帶來好內容，好內容就是好生意。正如周源所言：“知識付費是長跑過程，它需要建設大量基礎設施和培養消費者習慣，更重要的是必須有更多值得付費的商品被生產出來。”

功夫不負有心人，近年來知乎創作者們總計累積了數萬部鹽選作品，其中不乏實現出版和影視化的爆款佳作，2019年爆火的電視劇《長安十二時辰》正是改編自馬伯庸釋出在知乎的電子書。

社群生態的優化，繼而推動使用者粘性和付費意願的提升。今年二季度，知乎月活躍使用者數達到1.06億，198元/年的鹽選會員月均付費會員數達到846萬，同比躍升78.3% 。

（圖源：網路）

然而，若使用者無留存，則增長無意義。增長之餘，有多少人願意一直留在知乎並持續付費呢？

要解答這個問題，首先得明白知乎會員付費的三個本原問題：什麼人在給知乎付費？會員為什麼付費？以及會員是否會繼續付費？

周源曾指出：“新知青年算是知乎非常有代表性的使用者群體，他們年齡段處於18歲到30歲之間，特點是非常上進，有好奇心，有自己專業領域的知識積累，且樂於分享。”

知乎招股書給出的使用者畫像也間接證實了這一點，以一二線城市和30歲以下人群居多。而這部分人群恰好有足夠的慾望和金錢來支撐他們為知識付費。

（知乎使用者畫像/第一財經）

對於知乎的活躍使用者來說，“最低 0.3 元/天開通會員，檢視完整內容”這樣的提示一定不算陌生。事實上，吸引使用者成為知乎付費會員的“第一功臣”，也並非那些嚴肅硬核的知識乾貨，而是偽裝成熱門答案的網路小說。

（圖源：網路）

在官方主導之下，鹽選專欄成為了知乎網文集散地，知乎也從精英高地變成讓大眾都能進來消遣、殺時間的泛娛樂陣地，也就是“下沉”。下沉使用者的到來很快改變了知乎的調性，兩性情感、政經軍事、發財致富等話題受到歡迎，社會熱點、娛樂新聞常居熱榜前列。

許多使用者都表示知乎回答質量下降了，原本精彩的思維碰撞不見了，偽造購買經歷的“軟種草”廣告氾濫，而且平臺力推網文並未給知乎創造更多價值，反而侵蝕了知乎的社群氛圍，有使用者怒而斥之“編乎”。

但事實上，知乎平臺內容的“水化”並不能責怪下沉市場，就像一位知乎使用者10年前釋出的一個高贊回答：知乎不應該拒絕低端使用者，應該拒絕的是低端行為。行為需要拒絕，但使用者需要引導。

這也點出了知乎作為一個內容平臺需要承擔的“社會責任”，如果只是一味偏執地“下沉”下去，不去維護社群氛圍和內容質量，長此以往，就難保乘興而來的付費使用者不會敗興而歸了。

職業培訓，知乎勝算幾何？

“所有的溝通是為了解決問題，不是為了證明自己是對的。”在一檔知乎出品的職場觀察節目《我所向往的職業啊》中，金牌經紀人楊天真金句頻出。

開啟知乎搜尋就能發現，節目中出現過的問題，基本都是知乎“職場”領域高關注、高討論的話題。在這個大話題下，有23萬個問題和266萬次討論。無疑，知乎使用者自發創作的海量內容為知乎“破圈”綜藝提供了靈感與養料。

（圖源：網路）

職場觀察類節目的火爆背後，其實是愈發嚴峻的就業形勢。2022年被稱為史上最難求職年，也難保不是此後最輕鬆的一年。教育部資料顯示，2022年高校畢業生規模為1076萬人，同比增加167萬人。截至2021年底，中國“靈活就業”人員已達到2億人。

與此同時，成人職業教育在機構的入場和政策的鼓勵下，成為人們強化自身競爭力、謀求理想工作的一個有效途徑。

（報名職業培訓的核心驅動力/騰訊2022新職業教育洞察白皮書）

而對於知乎來說，切入職業教育不僅與其“知識社群”調性和使用者自我提升需求相符，更有助於其拿到千億市場的入場券。據灼識諮詢資料，中國職業培訓市場規模（按收入計）由2016年的1113億元增長至2020年的1853億元，預計到2026年將進一步增長至5346億元。

事實上，知乎的職業教育佈局早在2018年就開始了。當年8月，知乎與中文慕課平臺達成戰略合作，共享一線師資力量和精品課程。此後，知乎還推出網際網路職業教育平臺“產品練習生”APP；投資了財經會計線上培訓平臺上海品職教育、留學考試培訓和留學申請一站式服務平臺趴趴教育；今年3月，知乎又推出首個成人職業教育APP“知學堂”。

目前，知乎教育已形成“成人教育培訓（品職教育、趴趴教育）+ 知學堂APP（成人教育平臺）+ 內容知識教育（知乎）”三大矩陣。

（圖源：鯨媒體）

在多年的佈局之下，知乎的職業培訓也逐漸成長為知乎的第四大業務。今年上半年，知乎職業培訓收入8570萬元，同比增長近800%。

然而，據教育行業從業者透露，以知乎的職業教育流量來說，天花板很低，收入佔比也僅為5%左右，想要做大隻能去外部投放做增長。高昂的流量成本或許也可以部分解釋知乎的鉅額虧損，今年上半年，知乎的銷售和營銷成本為10.39億元，漲幅達31%。

而且在職業培訓賽道中，中公、高途，以及“雙減”後從K12教育轉型而來的好未來、新東方，均可成其勁敵，想要在這條路上殺出一條 “血路 ”，知乎教育還需打造更為突出的核心優勢。

除了上述變現方式，知乎還試圖通過富媒介化的路徑，從純文字、圖文擴充至視訊、直播、電商，以吸引更多使用者群體。然而平臺使用者心智不可能一蹴而就，讓使用者習慣知乎的內容視訊化等轉變，還需經受更長時間的“文火慢燉”。

換句話說，除了商業化變現難題，如何平衡商業化和社群氛圍，則是這一過程中必然出現的新問題，這也是知乎“生態第一”戰略的初衷。但不可否認的是，在尋找答案的過程中，知乎還在虧損。顯然，在盈利目標上，知乎還有更長的路要走。

參考來源：

介面新聞：知乎付費會員收入首次超過廣告，上半年淨虧損8.1億同比擴大106.3%

未來智庫：知識付費產業研究報告：知識付費下半場，從產業鏈重構到內容升級

ZAKER新聞：付費會員破1000萬，知乎在“晉江化”路上越走越遠？

新京報：專訪周源：做知識服務應反對販賣焦慮 不追求短期利益

鯨媒體：知乎能否將職業教育打造成為其商業化的又一推動引擎？

*文章封面首圖及配圖，版權歸版權所有人所有。若版權者認為其作品不宜供大家瀏覽或不應無償使用，請及時聯絡我們，本平臺將立即更正。

Topic：對於知乎的變現難題，你有什麼想法？

我們將挑選 1位 評論用心且點贊數較高 的使用者

送出一本 《邊界認知》

上期特別評論中獎名單：

@biw