騰訊音樂在等“短視訊”的船票

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 陳平安

2021年6月，騰訊音樂娛樂集團（NYSE：TME，以下簡稱“騰訊音樂”）宣佈進行成立以來最大規模的組織架構升級，並確定以內容與平臺為兩大核心的“一體兩翼”戰略佈局。

一年後再看，有效果，但效果不大。

從去年二季度開始，騰訊音樂陷入了連續三個月的季度收入同比下滑，今年二季度財報釋出以後，“下滑”仍然是財報的主旋律。

財報釋出後，騰訊音樂美股盤後漲超3%。這很大程度上是因為相比較一季度，二季度在降本增效上取得了一定的成果，止住了下跌的頹勢。

財報顯示，騰訊音樂二季度實現營收為69.1億元，同比下降13.8%，環比上漲3.9%；非國際財務報告準則下（Non-IFRS）公司淨利潤為10.7億元，同比下降8.3%，環比上漲3.9%。

其中銷售及營銷費用縮減最為明顯，今年二季度騰訊音樂的銷售及營銷費用為6.33億元，較2021年同期的13.41億元同比縮減111.85%，營銷費用率從上年同期的8.4%，下降至本季度的4.4%。

但從業務上看，“現金牛”業務的社交娛樂服務收入仍延續了下滑態勢，下滑幅度同比20.4%，大致和一季度趨平；線上音樂收入 28.8 億，同比下滑 2.4%。兩大板塊的月活使用者，分別同比下降4.8%、20.6%。

行業進入調整期後，騰訊音樂能做的都做了，但顯然還沒有找到重回增長的辦法。

急需新“大哥”

一直以來，騰訊音樂因為其絕對性的市場地位，被外界稱為中國Spotify。但和海外音樂流媒體巨頭Spotify八成以上的收入來源於付費使用者訂閱收入不同的是，長期以來騰訊音樂超過六成的營收都由包括線上直播、線上K歌在內的社交娛樂業務貢獻。

騰訊音樂2018年上市時的招股書就顯示：騰訊音樂收入超過70%，來自社交娛樂業務板塊——線上直播、線上K歌。

主要的邏輯在於，相比較於普通使用者，“榜一大哥們”在花錢上更捨得。

通過打榜、PK等方式引導，在榜一大哥們的鼎力支援下，即便是本季度社交娛樂ARPPU（每付費使用者平均收益）也能有169.9元，線上音樂付費業務則僅有8.5元。

但當下，以秀場直播為主的社交娛樂業務開始走不通了。

一方面是市場競爭的原因。短視訊的崛起瘋狂榨取了人們的時間，一年時間裡，騰訊音樂月活少了五分之一，二季度也是該業務付費使用者第六個連續下滑的季度。

（圖源：網路）

另一方面，監管的壓力也在不斷增大。

今年五月，國家廣電總局等四部門釋出《關於規範網路直播打賞加強未成年人保護的意見》，其中特別強調了網站平臺應在本意見釋出1個月內全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據對網路主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標準對使用者進行排名。

（圖源：網路）

當“榜一大哥們”不再是榜一，秀場直播業務離拉胯也就不遠了。

也因此，二季度騰訊音樂把更多的精力放在了增加訂閱付費收入上。主要的舉措為在使用者增長見頂的背景下，放棄以往通過促銷方式增加訂閱使用者，轉而為“忠誠使用者”提供更多的服務，從而優化音樂訂閱的模式，提升單人付費金額ARPPU。

比如2月25日，QQ音樂在最新版本中推出“超級會員”服務，價格為40元一個月，348元一年，提供的內容除了涵蓋豪華綠鑽會員功能外，還可以解鎖付費數字專輯，回看線上演出等。

其次，對於無法轉換為付費使用者的人群，騰訊音樂採取了基於激勵廣告的免費收聽模式。比如今年1月QQ音樂推出的看廣告免費聽歌的功能，如果你並非付費會員，則可以選擇觀看平臺15秒廣告，就可以免費聽30分鐘歌曲，包括此前只能試聽十幾秒的會員歌曲。

根據電話會官方披露，這種模式的收入已經能夠佔到整體廣告收入的10%。

也因此，從財報上我們可以看到騰訊音樂ARPPU從上個月的8.3元漲到了8.5元，利潤率相比一季度提升了 1.5%。

從音樂訂閱服務中做文章，當然可以一定程度上增加盈利能力，但難見增長點，因為即便是Spotify都還沒能證明這個模式能否跑通。

今年二季度，Spotify一通操作，又是漲價又是加大營銷支出，付費率也跑到了43.4%，但反而由盈轉虧，淨虧損幅度由去年同期的0.2億歐元擴大到今年的1.25億歐元。

此外，隨著業界版權“破獨”時代的到來，騰訊音樂過去的版權優勢將不復存在。未來在付費訂閱這個層面，騰訊音樂能否繼續增長也很難說。

騰訊音樂急需找到一個新的能帶領增長的“大哥”業務。

不做“二道販子”

業界有觀點認為，付費訂閱模式的失敗，最大的問題在於版權方過於強勢，平臺只能是成本中心，而非利潤中心。

環球音樂就曾表示：“即使Apple Music和Amazon Music蠶食了Spotify的市場份額，我們仍然不會受到影響；無論如何我們都會在這個競爭局面中立於不敗之地”。

在伯虎財經看來，這個觀點不完全對，比如手握大量版權的長視訊平臺仍然深陷盈利難的泥潭。但做好內容，無論是版權分發還是內容獨佔，都有益於提升騰訊音樂自身的盈利能力和護城河。

在這一點上，騰訊音樂把重心放在了與集團內部的生態合力上，一個是聚焦原創音樂內容創作，一個是切入長音訊賽道。

這次電話會上，騰訊音樂特意提到與《王者榮耀》等遊戲IP，製作了15首熱門遊戲歌曲，還與騰訊體育合作推出 NBA 總決賽中文主題曲《熱愛（Time To Shine）》 。此外還積極培養獨立音樂人群體，根據2021年資料，入駐騰訊音樂平臺的獨立音樂人已經超過30萬。

這種合作即便有騰訊內部生態的助力，但領域過於垂直，可能會出現諸如《孤勇者》的爆款，但大部分僅限於領域內，影響有限。

同時這種原創內容目錄的完善必然需要時間的積澱，短時間還無法做到像環球音樂等版權上那樣廣泛且巨大的影響力。

而作為生態補充的長音訊賽道，憑藉著騰訊視訊、閱文集團等內容側優勢，騰訊音樂2021年4月推出的懶人暢聽出道即巔峰，與騰訊視訊聯合推廣的《雪中悍刀行》有聲書累計播放量超過1.4億，2021年四季度月活已經超過1.5億，彼時長音訊的先行者喜馬拉雅月活方才1.16億。

雖然從2018年起，中國線上音訊使用者規模就保持著12.5%的年均複合增長率，未來可期。但長音訊賽道產業規模相對較小，當前規模也才123億，且門檻較低，玩家眾多，除了喜馬拉雅外，還有蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM等一眾玩家。

（圖源： 網路）

同時目前行業仍未建立成熟的商業模式，包括已經上市的荔枝FM等在內的玩家尚不能做到穩定盈利。除了有聲書外，播客、音訊直播等新玩法層出不窮，這也加劇了長音訊賽道的競爭。

因此，內容方面的建設更偏向於中長期，難解當下增長的燃眉之急。

視訊號的旋轉門

QuestMobile釋出的《2022中國移動網際網路春季大報告》顯示，2022年3月，移動視訊月人均使用時長為63.4小時；移動社交月人均使用時長為45.8小時；新聞資訊月人均使用時長為20.6小時；而移動音樂的月人均使用時長僅為4.4小時。

相對應的，在使用者增長上，即便從全行業來看，都很不樂觀。根據CNNIC釋出的報告，自2020年下半年，行業使用者的規模增長率，就降低到5%以下，2020年和2021年的資料分別為3.8%、5.0%。

2021年末，TMEA公佈了評選出的2021年度“華語十大熱歌”，社交網路頓時一片譁然。不是因為這些歌不夠火，而是因為它們大多出來自於某個短視訊平臺。QQ音樂和網易雲音樂上有打有“抖音”關鍵詞的歌單，播放量均達數億次。

短視訊對音樂產業的加持可見一斑。據《2021中國音樂人報告》資料顯示，在受訪的千名音樂人當中，有33.37%的音樂人認為抖音是推廣效果最好的數字音樂平臺。

“宇宙廠”位元組顯然也不想放過音樂流媒體這塊肉。

今年年初，位元組跳動上線音樂播放器“汽水音樂”，主要面向音樂潮流和年輕人，還升級音樂人服務平臺為“炙熱星河”，爭奪音樂創作人才。據相關媒體報道獲悉，位元組在今年已經成立音樂事業部。

（圖源： 網路）

因此無論是本身作為“音樂播放器”的業務，還是探索其他的音樂付費新模式，在使用者增長見頂、使用者使用時間被擠壓的背景下，騰訊音樂成功的前提是找到或者成為流量入口。

騰訊音樂還是比較幸運的，能夠搭上被天風證券稱為騰訊通往短視訊的最後一張船票的視訊號。

在騰訊剛剛釋出財報中，視訊號被多次提到，比如視訊號總使用者使用時長超過朋友圈總使用者使用時長的80%，視訊號視訊播放量同比增長超200%等。根據相關資料，2021年視訊號DAU已超5億，2022年的DAU有望達到6億。

今年以來，線上演唱會就曾多次刷屏。包括4月1日的“張國榮2000年《熱·情》演唱會超清修復版”和4月15日，由極狐汽車獨家冠名的崔健“繼續撒點野”線上演唱會。

這兩場演出的觀看次數分別為1740萬和4600萬人。

以視訊號為平臺和內容推廣渠道，騰訊音樂就可以依託微信帶來的龐大流量池，從而把握住流量入口，搭建起一個旋轉門。一方面騰訊音樂依靠自己的版權和內容不斷為視訊號建立內容生態，另一方面視訊號也將流量不斷的推向騰訊音樂，從而支撐新盈利模式的試錯，不管是線上演唱會還是元宇宙音樂會。

參考來源：

1、異觀財經：Spotify vs 騰訊音樂，孰強孰弱，誰更值得投資？

2、表外表裡：為何音樂流媒體，是比長視訊更爛的生意？

3、娛刺兒：在抖音聽歌的人，並不在乎用TME還是網易雲

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