追問新消費：市場沒有變大，到底什麼發生了變化

本文來自微信公眾號： 底層設計師（ID：Bottom-upDesigner） ，作者：高若瀛，對話嘉賓：張志堅 （順為資本執行董事，本文訪談時間為：2021年5月7日），頭圖來自：視覺中國

當越來越多的聲音將“新消費”描述為拉動內需和消費升級的新核心，將人群汰換、渠道迸發、資本湧入、供應鏈成熟總結成為新消費勢能底層的“新基礎設施”時，圍繞這個概念本身的界定和指向仍令人感到困惑。

掌握了新消費人群、新消費渠道和成熟的供應鏈體系，就必然能複製完美日記、泡泡瑪特、元氣森林、鍾薛高、王飽飽們的崛起路徑麼？ 消費賽道大熱背後的底層邏輯又是什麼？

順為資本執行董事張志堅在接受採訪時認為，本質上資本市場的各類資產都在變貴，而且將是一個長期變貴的過程，是投資眾人“用腳投票”得出的結果。

在張志堅看來，面對一個消費品牌，就看它的使用者是誰、競爭格局如何、產品力怎麼樣、有什麼差異點、渠道優勢是什麼、市場上為何會有這樣一個機會出現……這些疑問同樣是所謂舊消費品牌曾經或正在面對的問題， “從消費的角度看，我覺得沒有新消費。”

以下為對話實錄：

建議一：不要迷失在語言裡

MIR：如何定義、理解現下投資大熱的新消費賽道？

張志堅： 從消費的角度看，我覺得沒有新消費。

我們容易迷失在語言裡，總是一個時代顛覆一個時代，這樣大家都在淺層次地理解一些事情。

理解消費並不是去理解消費品牌，舊品牌的渠道也一直在變。消費品品牌的底層是產品力、品牌力和渠道力，這個底層過去幾十年一直沒有變過，沒有“新”。

理論上，每天都是新的，跟昨天比都是新的，“新”會誤導大家太多。當我們過於講究心智上的事情，就會在求真上有所缺失，會追求表面的新。要從底層看事物的本質，不要迷失在語言裡。我們要投的是企業家，不是文學家。

說回“術”的層面，我覺得沒有新消費，但確實有新需求、有新人群，但商業的基本法則沒有發生本質變化。或許有一些漸進式的變化，但沒有所謂真正顛覆式的變化。顛覆式變化可能存在於商業理論體系中。

但在實操過程中，大家就是從0-1各打各的優勢，再從1～10把產品品牌爭取做得更好。所以客觀來說，這些都是“case by case”。

MIR：大眾總跟不上新出現的消費趨勢或品牌認知，為什麼會出現這種情況？

張志堅：我覺得這是認知上的偏差，本質上是我們的商業報道文學化。以往大多數的商業報道，首先多是企業的公關行為，屬於軟文。而 背後很多給投資人或圈內人看的內容，觀點往往存在偏差。

但面向大眾的商業報道內容，又需要文學化和衝突化來吸引眼球，同時又不能寫得過於專業，以至於很多報道失去了對商業本源的探究。

面對一個消費品牌，就看它的使用者是誰，競爭格局怎麼樣，產品力怎麼樣，有什麼差異點，渠道優勢是什麼，它是在抖音火、還是在哪裡火；為什麼市場上會有這樣一個機會出現？

其實，我們內部的分析材料都是很冷靜客觀的結構化分析。

但在商業媒體的報道和創始人自己的公關行為裡，這些就會變成帶有商業元素的文學化和戲劇化的軟文內容，但閱讀量確實很高，動不動就10萬加。

建議二：不要把自己或身邊人作為標準使用者

MIR：就像泡泡瑪特剛火的時候，很多人就看不明白。

張志堅：我覺得看不明白是應該的。因為在消費品投資領域，大多數人都沒有第一時間從消費者洞察來思考問題。

回到消費品的問題上，所有人都傾向覺得自己是典型使用者，大家往往從自己的主觀視角出發，鮮有人去真正客觀地看一個消費品牌。

這是投資人要永遠自我鬥爭的一件事情： 不要動不動就把自己當標準，把自己身邊的人當作標準使用者。消費品是需求驅動，不是供給驅動。 大多數情況，渠道需求的背後也是人。 如果不認識10個以上泡泡瑪特的典型使用者，至少你在感性層面是很難理解的。

MIR：這種持續性的消費熱潮究竟是如何形成的？

張志堅：是投資人自己用腳投票的結果。投資人不斷買股票，這樣就把一家值10億美元的公司穩定在那裡，這是資本市場達成的共識。

比如，一家IPO後價值100億美元的網際網路消費公司，未來一年後的價值也許會回撤到50億美元。

VC看到假設變了以後，會更積極投資這個賽道：既然IPO有可能值100億美元，今天10億美元投進去還可以賺10倍。但如果假設上市就值10億美元，投資人為什麼還要10億美元投進去，沒有足夠多的回報。

本質上是資本市場上的資產普遍在變貴，消費品牌原來典型的估值是10倍～20倍的市盈率。但今天，很多消費品公司會有100倍市盈率，甚至在很多情況下，有沒有利潤也沒那麼重要。包括醫藥企業也是這樣，醫藥、半導體公司今天都處於泡沫期。

我覺得，我們這個世界在過度金融化，結果就是所有資產都會長期變貴。當更多財富是通過金融工具而不是通過實體經濟創造出來後，這會導致底層資產的內在價值其實沒變，但是VC的投資的積極性卻更高了。

建議三：創始人比品牌重要

MIR：你投資時最看重什麼？

張志堅：我覺得底層還是追求“真善美”，創始人需要很真誠，把他要做的事說清楚，不會做割韭菜、收智商稅的事，同時還在追求美的東西，不會做陰暗的事情。

所以，本質上底層是真善美，然後再去看他對自己的生意是不是客觀，對他周邊的人、合夥人是不是坦誠。

原則上，我們希望是這樣，而實際上，在商業世界建立信任很難。但我覺得比較通透的人，其實不太在意世俗觀點。有時，他或許只是為應付任務說些面臺上的話。但私下，我會在意創始人的底層是不是在追求真善美；是不是在語言裡迷失很多。

很多創業者特別是年輕人，融完資迫不及待開新聞釋出會，叫上一線投資人、合夥人和媒體記者，把自己說得很好。但我們知道，任何一家正處於成長期的創業公司裡都會存在很多問題，都是缺點遠多於優點的，就好比是一輛還在漏油的車。 投資人投資是希望把漏油的地方補上。

原則上，我們並不反對創始人做這些事。創業需要吸引資源，他們需要招聘優秀人才，需要被客戶看到並建立信賴感，我覺得這些事情在商業上是對的。但這畢竟是“術”的層面，我們不會道德批判這些事，但創始人不能迷失在這些事情裡。

MIR：能否舉具體的例子或者印象比較深的企業？

張志堅：我們最近剛投了一個叫“秋田滿滿”的品牌。這是幾位奶爸創辦的公司，創始人自己也是孩子的爸爸。但他們對媽媽們需求的把握、產品的分佈細節、從品類到使用者的心智再到如何做推廣等細節，都把握得很好。

關鍵是，我覺得這個創始人很真誠。起初是我們在天貓店發現這個產品做得不錯，銷量很好，在媽媽中的口碑也很好，於是就主動找到了他們。

創始人創業的初心很簡單。因為他們江西宜春當地的物產比較豐富，他想把當地一些有特色的特產，做成能讓寶媽們放心給孩子吃的產品，後來慢慢把品類做得更豐富了。

坦誠講，我還是覺得在企業初創期，很少能有讓人眼前一亮的品牌。做早期投資，我們在投品牌背後的創始人的人格，每個人的人格都不一樣，在初創期，這遠比品牌本身更重要。品牌是表象，品牌是創始人的人格和消費者對產品和服務體驗的集合。企業裡面的人永遠比品牌重要。品牌只是資產，可以被收購、可以被買也可以被賣，成熟品牌是這樣的。

所以第一次和秋田滿滿聊的時候我們就發現，這個創始人對資本、融資，甚至一家公司上不上市的區別都不是很清楚。以往接觸到的很多創始人，都會在投資面前侃侃而談。但這個創始人對自己不知道的事情很坦誠，會反過來請教他不懂的事情，比如為什麼要引入資本等等。

MIR：通過這個專案有了哪些新啟示？

張志堅： 第一個啟示是，對最新消費趨勢的把握。 以這個細分消費領域為例，以前的媽媽們養娃，可能過了喝奶的階段後準備米糊，一兩歲後，孩子就開始跟著大人吃。但現在的媽媽們養娃養得越來越精緻，這是未來的趨勢。

第二點啟示是，關於新品牌的邊界問題。以前很多消費品牌，可能只專注做一兩個產品。但這家公司想做的其實是替媽媽們解決從早飯、中飯、晚飯再到臨時場景下的完整解決方案。之前有段時間，大家都說創業要做精單品爆款機制。但這家公司是想把解決方案做到極致。所以相對很多初創公司，他們對品類的定義有很多，沒有給自己設定太多邊界。

其實，我們在整個投資過程中，還十分擔心國產品牌的食品安全問題。我們就找上市公司華測檢測，把所有產品都檢測了一遍，包括營養成分、重金屬、農殘等專案，結果顯示他們的品質還是非常過硬的。

第三點啟示是關於創業人才的。以往我們印象中的很多創業者，會有名牌大學的履歷，甚至是連續創業者。但秋田滿滿的創始人，就工作生活在江西宜春。你會意識到，原來像宜春這樣的三四線城市，也會湧現出優秀的創業者或創業專案。

這個專案起步時就在宜春，這其實表明，網際網路時代，不論是消費者、創業者還是優秀人才分佈背後的資訊差都在變弱。大家對於消費者的洞察， 不管是所謂三四線城市還是一線城市，其實沒有那麼強的資訊差，也能走出很多優秀的企業。

本文來自微信公眾號： 底層設計師（ID：Bottom-upDesigner） ，作者：高若瀛