本土咖啡崛起，运动服饰洗牌 | 2021年金字招牌榜单揭晓

语言: CN / TW / HK

时间 2021-09-25 10:49:27 第一财经YiMagazine

大品牌的城池壁垒不像过去那么牢固了。

今年的天猫6·18，包括三顿半、Ubras、添可在内的一批新锐品牌超越老玩家站上所在品类销售额第一的位置。这些新品牌不再是大牌的模仿者，它们通过切中某一细微痛点，用一套新技术、新玩法塑造超级单品，攻破大品牌砌下的壁垒。

已经很难考证，从2017年起究竟有多少经营者在公开场合放话，“在中国所有生意都值得重做一遍”。但从那时起，消费领域便开始对孕育“新物种”“新赛道”、服务“新客群”展现出一种狂热。

这个热潮在今年达到了顶点。一个侧面印证是，据数据平台“新消费Daily”统计，仅2021年5月，消费市场融资过亿的品牌就达到了29个，而2020年全年的总数是28个。但过去几年里，无数次类似团购大战、打车大战、单车大战的经验告诉我们，每轮浪潮里，最终上岸者寥寥。

不要忘了，在消费市场，用户才是真正的主角。流量爆炸，资本狂热，都代替不了使用者的认可。而这也正是我们自2009年起便持续向消费者询问品牌偏好的意义。

今年，《第一财经》杂志“金字招牌”公司人品牌偏好度调查第13次开启。 7月6日至8月13日间，我们邀请受访者围绕58个品类的1763个品牌来做“推荐”和“失望”的评估，并最终根据5777份有效问卷得出了今年的结果。

之所以强调时间，是因为我们发现，快速变化的环境也会随时改变消费者对品牌的偏好。在这样的时代，大规模调查的结果相对于现实情况难免存在一定的滞后性。但商业的本质并未改变，所以我们依旧可以在结合调研环境的背景下，来直观地理解消费者的好恶变化。

共有19个品牌迈过3年考验期当选“金字招牌”，它们是哔哩哔哩、CHANEL、飞利浦、光明乳业、好利来、盒马鲜生、Keep、麦当劳、农夫山泉、顺丰速运、天猫国际、王者荣耀、网易云音乐、微信、西西弗书店、小米、宜家、优衣库、云南白药。

但另一方面，继苹果和可口可乐之后，星巴克也失去了金字招牌头衔。挤掉它的，正是那些“新来的”。

*注：偏好度=（愿意推荐比例-失望比例）×50% ；

每个品类下有10-40个不等的被调研品牌；

考虑到版面限制，制表时我们仅选取了每个品类的倒数五名和后五名 ，中间名次略去 ；

紫点从上到下为前五名；黑点从下到上为倒数五名；

品牌名称前圆圈中的箭头反映了该品牌相较去年的排名变化；

☆指新加入品牌。（下同）

在连锁咖啡品类，瑞幸超过星巴克拿下了第一名。这个结果或许令人意外，毕竟，它在资本助推的高速扩张期也没能做到这一点。当时，它在我们的调研中因“失望比例”过高而排名下游。而今它的形象与“造假丑闻”捆绑，已不算明星品牌，但“失望”减少了。如果问瑞幸的消费者为什么选择它，答案出奇简单：价格便宜，生椰拿铁不错。

2013年，一批新式茶饮以成为茶饮界的星巴克为目标，开始了中茶西做的探索。而今，这个产品竞争激烈近乎“内卷”的行业，形成了每季甚至每月都要挖掘新食材制造新爆款的打法。新式茶饮行业的集体向上反过来影响了其他与之相近的本土消费领域，例如咖啡。瑞幸，以及排名同样位于星巴克之上的Manner，在主打低价优质的基础上，凭借新品、刷屏联名，不停制造话题。而且严格来说，瑞幸在资本推动期累积的用户池子、数据和渠道规模，即使在品牌形象失利时，仍然有效。相比起来，套路传统的外资品牌显得又贵又无趣，在消费者心中的存在感渐弱。

三顿半的跃升也是同样的逻辑。它在速溶咖啡的廉价传统中走出了一条精品路线，并用冻干粉、迷你咖啡杯包装和“星球回收计划”，创造出新的产品形态和互动体验，打破了整个行业沉闷的格局。现在这个2015年创立的品牌已经成为这一领域被模仿和学习的对象。

不新则退。今天，电商的评价体系以及小红书、哔哩哔哩（B站）等社区丰富的评测大大降低了尝新的试错成本，并有效调动起了消费者的欲求。

在今年的调查中，我们向消费者询问了他们尝试新产品、新品牌的态度。结果有65.67%的消费者展现出了热衷的态度。食品酒饮、美容护肤、日常服装是他们最热衷尝鲜的三大类，消费者渴望收获新口感、新功能、新体验，为生活带来新鲜感、提升便利度和舒适度。

当然，一次失金并不意味着从此失败。今年，苹果凭借自主研发的芯片和性价比策略，又赢回了市场份额和消费者认可，拿下手机和电脑品类双第一。可口可乐通过快速推出新品抓住0糖气泡水、低度酒等新赛道，以及换新包装、奥运营销等活跃表现，重回榜首。

对新品牌来说，知道这些故事和学习如何凭爆品打天下同样重要。大品牌的韧性告诉我们，要建立起足以抵御其他品牌的城池壁垒，最终还要依靠研发投入力度之大、产品库之深、供应链管理之强、渠道铺设之广。

但巨头统治的时代终究是回不去了。元气森林、三顿半们的一度超越就像是撕开了一道口子，让其他品牌以及资本发现巨头格局能被打破，同时也让消费者对品牌的选择评估有了新的态度。品牌不论新旧、大小，现在以一种更平等的形象被消费者选择。

除了更多对手涌入赛道，在今天的环境下，一个品牌会遭遇的“破城”挑战，还可能是突如其来的外在力量。

比如新冠疫情。汽车行业应该深有体会。今年，疫情引发的多地生产停摆导致全球芯片短缺，几乎所有汽车厂商都陷入了因芯片被迫减产的产能危机。

随着监管力度加大，一些生意的发展轨迹也起了变化。爱奇艺的偶像选秀节目今年因“奶票事件”被官方批评，最终腰斩。经历这段风波后，今年爱奇艺在我们的调研中也从上一年的第2位掉到了第8位。9月，国家广电总局发布《关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》，视频平台不得不与偶像选秀这门近两年最吸睛和吸金的生意告别。

不过，更可能的情况是危机早已潜藏在品牌内部，某一刻突然爆发。今年最具代表性的，莫过于新疆棉事件。这次重大的负面舆情直接洗牌了本土市场快时尚和体育服饰行业的格局。位于风暴中心的H&M先是被共青团中央的官方账号点名，随后又直接被天猫等电商平台下线了官方商城，这些信号让它被打上了难以洗刷的负面烙印。

各类突发状况正愈加频繁地发生。“冷战”末期，美国军方为描述“冷战”后的世界格局提炼了四个关键词：Volatility（易变性）、Uncertainty（不确定性）、Complexity（复杂性）、Ambiguity（模糊性）。2001年，9·11事件发生后，不同领域开始越来越多使用这一军事术语描述那种超出认知、难以掌控的环境，它也逐渐被浓缩为一个专有名词：VUCA。某种程度上，我们如今也身处VUCA时代。

要应对VUCA时代的四大挑战，《哈佛商学院》曾刊登过业内学者Nathan Bennett和G. James Lemoine提出的具体策略。简要概括便是，在不同市场雇用不同的专业人士应对本土问题；在面对无先例可考的局面时要积极假设并验证；在未来不明朗时要在信息搜集和分析投入更多资金；在随时可能出现危机的局面下要提前将资源投入到预备力上。

在VUCA时代，品牌的经营不仅要专注产品本身，在不同市场还要做好扎实的本土化学习，观察社会动向和思潮变迁。这种必要性在于，现如今民意比过去更容易影响一个品牌。人文财经观察家秦朔在接受《第一财经》杂志采访时表示，鸿星尔克在郑州水灾后的义举引发“野性消费”现象，背后就展现了中国传统价值观中主张扶危济困、同情弱者的一面。 “品牌如果对中国的社会化心理有更深入的洞察的话，就有可能会做得更好。” 反过来，新疆棉事件中相关国际品牌在敏感地带“跳舞”的背后，则普遍表现出对本土市场认知不深、沟通不畅。

在VUCA时代， 居安思危也必须成为一种新常态。 宝洁前CEO罗伯特·麦克唐纳很早就用VUCA一词用来描述混乱且快速变化的商业环境新常态。这家公司在2010年就为保证在VUCA时代顺利服务40亿消费者而重新设计供应链，包括在欧洲铺设专用铁路线，兴建19座制造工厂——其中18座在北美以外地区。当时，他们未雨绸缪的是石油价格上涨。

你会发现，大品牌一直走在前面。例如欧莱雅集团在近两年已经开始推动技术美妆战略，并加大了智能软硬件产品的研发力度。今年下半年，欧莱雅集团即将推出一款名为Perso的家用定制化妆品配方系统，用装有四色原材料的设备为用户开创了一种快速定制专属色号的口红、粉底液和调配护肤品的使用场景。这款产品未必广泛被今天的消费者需要，但它的存在帮助公司在面对不确定的未来时多了一种快速应对的可能性。

面对大品牌早先竖起的高墙，新消费品牌某种程度上需要具备破局的野心。一些快速成长的新国货展现出了这种野心，比如花西子。其联合创始人飞慢曾在接受《第一财经》杂志采访时表示，他们的品牌建设过程中一直在有意识地塑造新体系，打破由国际品牌主导的产品形象、专利壁垒和定价区间等局面。例如在同心锁口红的锁扣上攻克新的弹出结构专利，在雕花口红膏体上挑战原材料配比工艺的上限。

加大对绿色可持续的投入也是一种必要的居安思危。确实有越来越多品牌注重绿色经济了，但表现形式参差不齐。一些品牌还停留在简单替换一下塑料制品，爱马仕、Allbirds等品牌却已经开始尝试利用菌丝、再生材料等环保材质研发新品，或从生产和供应链环节开始节能减排的改造。这场面向未来的赛跑才刚刚开始，但差距已经形成。

今年，还有一些政策的发布也给未来的商业世界变化带来了更多悬念。 “双减”政策出台和游戏防沉迷系统加强后，孩子们的童年时光会被什么占据？随着人社部和最高人民法院明确“996”和“007”违法，互联网公司逐步减少加班，部分员工有了收入下降的苦恼。一二线城市中间人群的消费倾向会否因此改变？在国家广电总局明确提出“坚决反对唯流量论”后，此前高度依赖流量明星带货的品牌营销会有怎样的新局面？

2020年，疫情破坏了原有的规律和秩序，迈入2021年，纷繁的突发事件带来了更剧烈的革新意味。当众多固有格局被打破，一个全新的起点摆在了所有人面前。这促使商业世界必须以更强的动力开创新机会、新空间、新活力，尽一切可能抓住未来。

更多调研发现 及58个品类完整榜单，

尽请期待10月出版的《第一财经》杂志。

本文版权归第一财经所有，

未经许可不得转载或翻译。