促销效果超棒的“日本书店大赏”是怎么来的？

我是说，他们难道真的每本都读吗？

△在日本有邻堂书店神奈川县藤泽分店，书籍周边附上了店员手工制作的各色 POP。这是英语 Point of Purchase 的缩略语，意思是“卖点”。POP 上的推荐语除了会涵盖最新获得的奖项、知名人士和作者本人的寄语，其余大多来自书店店员个人的阅读感想。图片来源 | minne

逛过日本书店的人可能会对上面这些手写推荐印象深刻。而在日本书籍销售市场上，有一个特殊的奖项——书店大奖，也同样让人好奇。

日本每年会出版超过 7 万本新书，这意味着每天就有接近 200 本新书出版。想要获得更多贴合自己兴趣与口味的书籍信息，各大文学奖以及推荐榜单就是一个不错的参考。

从数据来看也的确如此，每次日本三大文学奖——直木奖、芥川奖、谷崎奖——在宣布获奖名单之后，获奖作品的销售量就会得到飞跃式提升。去年，河出书房新社一部讲追星女孩在“爱豆”光环破灭后情感变化的话题作《我推、燃烧》获得了芥川奖。之后短短 4 个月内，这本书的累计销量就从得奖前的 2.7 万册升至超过 50 万册，一举成为 2021 年上半年最畅销的作品。

△《我推、燃烧》获芥川奖的第二天，作者宇佐見りん（Usami Rin）老家沼津市的一家书店特设了一个宣传角。图片来源 | あなたの静岡新聞

然而，并不是只有以出版社和专家主导的奖项才受欢迎。“如果仅以数量为标准，现在销售效果最好的奖应该是书店大奖。”书评家大森望说。

书店大奖，是由一群书店店员在 2003 年成立的“平民文学奖”。只要是在日本新刊书店工作的店员，无论是正职员工、实习或者兼职都拥有投票权。相较以作家为主要评审员、注重文学价值的专业奖项，书店大奖的目的则在于，让书店员——这群最了解作为商品的书和作为消费者的读者的人——选出更吸引大众读者、进而能够大卖的书。

△日本的新刊书店指的是以新出版、未被购买过的书为主要商品的书店。在日本的委托贩卖制度下，新刊书店像是一个出租书架的空间，承担着向外界发送最新信息的功能。因此，为了空出书架给新入库的书，滞销书很快就会通过经销批发商退回出版社。再加上“再次贩卖价格维持制度”的制约，新刊书店需要依靠类似书店大奖的促销方式来提高销量。图片来源 | note @内沼晋太郎

以“大众性”和“大卖”为目标，书店大奖最开始就把书的评选种类缩小到了“过去一年内出版的日本小说”。一方面是考虑到书店员的个人喜好会影响整体的横向评价，另一方面，颁奖给日本国内还在世的作家也会更加吸引眼球。

书店大奖每年 11 月启动，第二年 4 月发布最终结果。评选共分为两轮，第一轮中，报名参加的书店员需每人提出 3 本候选，以“读了觉得很有趣，希望这本能大卖”为标准，选出获得投票数最多的前 10 本。接下来的第二轮投票，书店员则必须阅读所有这 10 本小说，并在排出自己心中前三名的基础上，分别说明推荐和不推荐的理由。每轮投票都会根据排名来计算分数，第一名得 3 分，第二名得 2 分，第三名得 1.5 分，最终以第二轮的得分决出大奖与前 10 名。

△ 除了大奖之外，书店大奖在发展过程中还增加了挖掘组和翻译小说组，评选的范围分别是过去出版的旧书和最近引入的翻译作品。按照评选日程，从发布入围的 10 部作品到第二轮投票截止，店员们仅有 1 个月左右的时间来阅读和投票。图片来源 | NPO 书店大奖官网

△书店大奖第一轮选出的 10 部作品就是当年的 TOP 10 获奖作品。所有获奖者都会得到一张价值 10 万日元（约合人民币 5890 元）的图书卡，第一名还会得到一个水晶奖杯。图片来源 | NPO 书店大奖官网

现在这个自愿报名且无偿参与的奖项已经举办了 18 年，而它最早是由几个书店员发起的。

2003 年，日本《书的杂志》9 月刊上出现了一篇文章：“书店员紧急座谈会：来办书店的大奖吧！”。其中，五位匿名书店店员针对当年直木奖没有评出任何获奖作品一事表示愤慨——因为对处境艰难的出版业来说，这本该是一个销售图书的好机会。“出版社更多考虑的是自社的书，书籍经销批发商则不会考虑到这点，所以如果要提高销量，只能靠书店自己了！”一位店员说。

△在座谈会中，几位书店店员们明确了书店大奖面向的并非是日常就爱看书的读者，而是偶尔才来一次书店的人。毕竟，如果要“制造”能卖十万本以上的畅销书，必须要想办法吸引这些潜在的读者群体。图片来源 | NPO 书店大奖官网

这个提案仅仅是个开始。还有更多的力量在背后推动书店大赏的发展和运营。

书店大奖的创办人之一、如今 NPO 书店大奖执行委员会的理事内田刚告诉未来预想图，当时日本出版市场的整体情况也不可忽视。内田刚提到，纸质出版物销量的峰值出现在 1996 年，虽然这之后开始逐渐下滑，但是 21 世纪头十年还是“只要书店做点什么，好好宣传就能大卖”的时期。因此，当时的书店员们为了努力提高销量，创造出了各种至今还在使用的营销手段，其中就包括手写 POP、试阅小册子、书塔堆头（タワ積み）和免费宣传单等形态，书店大奖也正是在这一时代背景下诞生的。

△ 2001 年，千叶县 BOOKS 昭和堂的书店店员木下和郎，为《白狗的华尔兹》（新潮文库）第一次制作了手写 POP。因宣传效果很好，新潮社将 POP 复印后，将其作为促销用品分发到全国各大书店。半年内，这本书在日本全国的销量就达到了 150 万册。图片来源 | 東洋経済

△ 2004 年，东京神保町三省堂书店的书店店员母袋幸代第一次将村上春树的《天黑之后》堆成了书塔的样式，引起了广泛关注。而起因只是因为入库了大量图书，简单的平铺显得太无趣了。图片来源 | PRINT&PROMOTION

对日本书店行业从业者来说，座谈会召开的 2003 年也是个特殊的年份——那一年，日本直木文学奖没有选出获奖作品。

“简直难以置信，”内田刚告诉未来预想图，这也让他对直木奖产生了不信任感，“原来芥川奖、直木奖的设立原因（之一）就是为了卖更多的书。之所以分别在 1 月和 7 月发表获奖结果，也是因为这两个月书的销量是最差的。” （ 编者注：此处表述有误，实际上，这两个奖是 1 月和 7 月选拔，后一个月颁奖。） 那段时间恰是日本一年里最冷和最热的时候，拜访书店的人数会大大减少。这件事也让内田刚和他身边的书店员更想有一个与销量可以产生关联、从读者角度出发的“自己的奖”。

但棘手的是，当时各大连锁书店之间依旧存在着竞争关系。即使书店店员们都想为书店凋敝的发展状况做些什么，却没有互相沟通合作的机会。另外，最初书店大奖设想统计全国书店店员的投票——要是现在，这个问题用电子计票就能简单解决，但因当时家用电脑普及率还不够高，电子化在实现上颇有难度，而做耗时耗力的人工统计又实在不太现实。

转机出现在内田刚从千叶调任到东京的时刻。当时，内田刚在日本三大老牌连锁书店之一的三省堂书店工作，因非常擅长制作手写 POP 而小有名气——他至今都还坚持每天阅读一本书，制作一个 POP——《书的杂志》杂志社和广告公司博报堂合作运营的网络版“WEB 书的杂志”找到了内田刚，希望他能在网上也开始做一些 POP 推广连载。

会议中，内田刚、《书的杂志》杂志社营业部长杉江由次、负责网络支持的技术人员，和博报堂方面的工作人员四人聚在了一起。他们一致认同，这么好的提案不该浪费。内田刚提及那一天时依旧很感慨，“当时博报堂方来的也是特别喜欢书的人，现在回想起来，大家最初的动机都是出于（对书的）喜爱吧。”

最终，四人决定由“ WEB 书的杂志”提供计票等技术上的支持，博报堂负责部分传播和推广。事实上，刚才提及的“书店员紧急座谈会”就是这之后在博报堂的会议室内进行的——它本身就是一次推广策划。

△ 《书的杂志》每年以增刊形式总结当年书店大奖的投票结果，其中附有几乎所有参与投票书店员的推荐理由，即使是没有入选的书也会选取部分刊登。图片来源 | Twitter @往来堂书店

然而，和大多自下而上的非营利组织一样，书店大奖的发展并非一帆风顺。一些读者开始质疑，书店大奖只是把书作为普通的商品在推销，也不断有声音出现，表达对非专业人士评选文学奖的不满。此时的书店大奖执行委员会也开始思考，是否要将重点从关注如何增加投票者数量，转移到如何提高评选人员的素质上。

就在那时，311 东日本大地震发生了。内田刚还记得当时的混乱：3 月，正是每年书店大奖结果最终确定，要求出版方根据各地实际情况增加印量的准备时期。那时又刚好出现了纸质书是否将会被电子书全面替代、书店是否也将渐渐消失的讨论。委员会的几个人也是书店店员，他们也在焦虑，还有没有必要在此时把书店大奖继续办下去。

没想到，委员会从受灾地的书店店员那里收到了“一定要照常举办”的请求。当时还有过一个让书店员们感到暖心的事件：赈灾过程中，一本漫画杂志《周刊 JUMP》在受灾地的年轻人之间传阅，直到变得破破烂烂。“这让我们重新意识到，书和水、电一样，是人们活着必不可少的东西。”

但这不意味着原来的问题就得到了解决。2018 年，为了拓宽提名书籍的种类，期待更多书店店员的参与，书店大奖迎合了读者们对非虚构文学的关注需求，与雅虎新闻合作推出了“非虚构文学书店大奖”。

如今，内田刚并不想提升所谓的“专业性”，“其他奖都是作家选作家，书店店员可以参加（评选）的只有这个奖。”他还表示，虽然运营委员会只有十几名书店店员当志愿者，但对出版业来说，现在的书店大奖已不可或缺。

也有人认为书店大赏在各地参与度不同。淳久堂书店东京池袋店的书店店员市川真意告诉未来预想图，她参加了三次书店大奖，但第一轮提名的书一次都没有进入到第二轮。另外，虽然她很早就听说过书店大奖，但直到三年前从大阪调任到东京后才开始参与进来。

“在关西（地区）工作的时候，读者对书店大奖多少会有一种‘啊是东京的书呢’的温度差，而且地方上也有地方的奖。”市川真意回忆说。她如今是淳久堂书店在东日本地区文艺书类别的顾问，在书店大奖之外，也会参加其他书籍宣传和推广的活动。

但实际上，各地在 2021 年书店大奖评选的两轮投票过程中，东京评选员都大约占 13%，整个关东地区评选员都大约占据约 33%。评选员在不同地区分布差距不大。

△书店大奖每年会以“县”级区域分组统计投票者数量。图片来源 | 《书的杂志》增刊《书店大奖 2021》

好在获奖作品也会因人气大增而获得影视化改编的机会。从大赏举办第一届开始，每年书店大奖的获奖作品都会被翻拍成电视剧或者电影。2020 年大奖作品——凪良汐的《流浪的月》，在获奖三个月后就宣布改编为电影。日籍韩裔导演李相日会担任导演，主演则是人气演员广濑丝丝和松阪桃李，改编版预计于明年在全日本上映。

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文：王玮祎 | 编辑：赵慧

校对：李起光 | 微信编辑：吕姝琦

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