斗胆，恳请你关注，我们的新实验

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时间 2022-09-19 12:37:36 刘润

主题: 私域流量麦肯锡电子商务

观点 / 刘润主笔 / 蕉皮责编 / 莹莹

这是 刘润公众号 的第 1650 篇原创文章

最近，我深深感受到了正在发生的重大变化。

在深圳的滨海大厦、在北京的希格玛大厦、在广州的珠江边、在杭州的各个科技园里……我都感受到了这个变化。

跑了很多地方，参访很多公司，回到上海的办公室后，我既忐忑，又激动。既紧张，又期待。

为什么？

因为我们准备亲身参与，和验证这个变化。

我们打算正式启动一项新的实验。一项关于直播的实验。

哦？新的一项？还直播？

嗯。这个话题，要从麦肯锡说起。

润米咨询的核心业务，是战略咨询。

提到战略咨询，就要说到麦肯锡。麦肯锡几乎是所有战略咨询公司的偶像，它是咨询行业的微软、谷歌、苹果。

但是，科技在发展，时代在变化，企业经营的方法论，也要随之改变。

很多人都在问，像麦肯锡这样的“老家伙”，他们的那些旧方法，真的能在新时代帮助我们成功吗？

直到2019年9月，我看到一则新闻。

麦肯锡宣布，要在美国明尼苏达州的美国商城（Mall of America）开张它的第一家零售店：Modern Retail Collective。

翻译成中文就是：现代零售优选。

许多人惊呼，看来，麦肯锡也要转型了。

其实，你稍微研究一下就知道，麦肯锡开店的真正目的，不是“放弃咨询，投身零售”。恰恰相反，麦肯锡的目的，是亲自下场，去体验和感受零售的变化，从而更好地做咨询。

现代零售优选，就是麦肯锡做的一场实验。

（图片来源：mckinsey.com）

看到成立于1926年，当时已经93岁的麦肯锡，为了迭代自己如此努力，我深受震动。润米咨询，还不到10岁。我怎么能不惭愧。

那一刻，我也决定建立自己的实验室。

我的那间实验室，叫“润米优选”。在2019年11月1日，我开始尝试第一次实验，做内容电商。我称之为： 宠粉经济。

宠粉经济，简单来说，就是捍卫信任、超值价格、死守权益。

什么是捍卫信任？

毫无疑问，现在是消费者主权的时代。

用户，才是我们最核心的资产。所以，当品牌商和用户同时掉进水里时，怎么办？

当然要立刻、马上，救用户。

做内容电商，不是帮助品牌商卖东西，而是帮助用户们买东西。

所以，所有的东西，都必须亲测好用。否则，绝不上架。

信任与爱，不可辜负。

什么是超值价格？

宠粉，到底要怎么宠？

最核心的部分，就是要用惊掉下巴，用超值优惠的价格，让用户买到值得信任的好产品。

如果不能让自己的用户，买到具有性价比的产品，那简直是奇耻大辱。

什么是死守权益？

但是，万一品牌商不给力，在产品和服务上出了问题，伤害了用户，怎么办？

必须要保护好我们的用户。

有任何的问题，请随时找我们。

我们会全力以赴，不让用户受到一点委屈。

捍卫信任、超值价格、死守权益，就是我想实验的宠粉经济。

2019年11月1日，润米优选正式推出了第一款推荐产品，途加的站立式登机箱。

我还记得那天晚上，22:02，《高效能出差人士的七个习惯》文章发出。公众号的小伙伴，润米优选的小伙伴，途加的小伙伴，非常紧张地盯着后台数据。

我心中默念：不要打脸。不要打脸。

然后，阅读量上升，留言数上升，第一个订单出现了。再然后，阅读量暴涨，订单哗哗哗猛增。

再再然后，一款箱子的颜色没有了，途加赶快调整库存，他们的董事长总经理总监都上阵当客服。再再再然后，当我们找到感觉，想要大干一场的时候……500个箱子都卖完了。

75分钟。

我们准备3天销售的500个登机箱，登机箱客单价还挺高的，但75分钟全卖完了。

后来，我们又尝试了很多很多次其他实验，有酒、茶、大米、蜂蜜，等等等等。

《越是在“低信任行业”，你买到的东西就越贵》

这些实验，都是我们作为一家战略咨询公司的尝试，用这些尝试，去验证我们的商业判断。

在这个过程中，我们也有更多体会，有了更多体感和手感，收获了更多一手的认知。

但这个实验，还没有结束。

经过这段时间的参访、体验、思考，我觉得是时候，开始新一轮的尝试了。

2022年7月30日，我去了一趟东方甄选的直播间。

我和董宇辉、俞敏洪老师三个人一起，差不多半个小时，卖了5.2万本书。

5.2万！

你知道，这意味着什么吗？

假如在线下书店里，店员向每一个进店的顾客，都极力推荐你的书，他们说得眉飞色舞、声情并茂、唾沫横飞，我猜一天的时间，也许能卖出去100本。

那想要卖出5.2万本书，意味着同时需要520个这样的店员。

520个店员，这是一笔多么巨大的成本。

但是在直播间里呢，只需要3个人。而且不需要一天，只用半个小时，就能卖出5.2万本书的规模。

这中间节省下来的人力成本，这中间节省下来的时间成本，就是因为直播带来的规模效应。

规模效应，带来效率优势。

直播，可以更有效率地连接消费者，更有效率地实现交易。

感谢东方甄选。在东方甄选的直播间里，我深受直播带货这种商业模式的震撼。

除了去东方甄选的直播间体验，我还去了交个朋友直播间参访。

感谢罗永浩老师的引荐，也感谢“交个朋友”的创始人黄贺的接待。

黄贺，也和我分享了很多很多。其中，他和我说到一组短视频平台上关于直播的数据。

这组数据，让我非常震动。

你猜开播的时候，直播间的流量是从哪里来的？

短视频流量，占20%左右。

自然流量，占30%左右。

付费流量，占40%左右。

其他流量，占10%左右。

听到这组数据，当时在我的脑海里，立马浮现了两种直播模式：公域直播，和私域直播。

这组数据里，有一个数据非常值得关注：付费流量，占40%左右。

这说明，直播间有将近一半的流量，是从公域里买来的。

我们常说，流量如水。如果用水来打比方，公域流量就像是管道里的自来水。用水，是要钱的。付费用水，价高者得。

一旦停止付费，水龙头就关了。

没有了水，直播间就没有流量，交易可能就会受影响。直播间，就像浴缸一样，为了把这个浴缸蓄满，每一场都要花钱投流，用钱拧开水龙头。

这笔钱，当然很贵。

但是，能不能少花这笔钱，甚至把这笔钱省下来呢？

这就要从公域直播，变成私域直播。

我曾经说过，私域=拥有+重复+免费。

拥有，指的是用户是你自己的，当你想触达他们时，你随时都可以做，而不用向别人付费。别人用，甚至还要给你付费。

重复，指的是不仅一次触达，如果你愿意，必要时可以一直触达用户。

免费，指的是触达的成本，这个成本，应该越低越好，甚至为0。只有免费，私域才有意义。

所以，私域其实是那些你直接拥有的、可重复、低成本甚至免费触达的用户。

当你有了私域，这时，就可以省下一笔付费流量的费用。

然后，直播模式，也有机会从公域直播的“浴缸”，变成私域直播的“飞轮”。

私域越大，用户就越多。

用户越多，每场直播的销量就越大。

销量越大，和品牌商争取的产品价格就越便宜。

产品越便宜，吸引加入私域的用户就会越多。

一个飞轮，就画了出来。

但是，这个飞轮是只存在于纸上，还是真能推得动呢？

于是我又做了一个小的测试，在我们视频号每周的“刘润读书会”上，直播卖书。

每场直播，都会有几万名用户，在直播间里一起学习。

这些用户，也贡献了自己的时间、注意力、购买力，因此出版社和作者也得到了曝光，每次能卖一两千本书，甚至更多。

因为有很多高质量的互动，所以出版社和作者，也愿意支持我们一些苛刻到近乎无理的要求。每一次直播，都要把自己“掏空榨尽”，拿出最好的东西来。卖书，必须是5折，还得是作者亲笔签名。

直播间有价值，又会有越来越多读者加入。

现在，常常作者还在自我介绍时，书就已经抢光了。

看来，飞轮是可以推动的。

也许，给我们用户推荐更多的好产品，基于私域的直播带货，可以是润米优选实验室做的新一轮实验。

那么，新一轮的实验，应该怎么做？

每一个有效的商业模式，都要创造新的全局性增量。

基于私域的直播带货，创造了什么全局性增量？

主要就是我们前面说的两个：

1，直播这个模式带来的规模效应。

2，私域这个模式带来的成本节省。

接着，就是让所有的利益相关者，都能共同分享这些增量。

第一个利益相关者，当然是用户。

要让用户，用惊掉下巴的价格，在直播间买到高性价比的产品。

所以，我们和品牌商签了一个时间段内的保价协议，确保用户能享受到超值的优惠。

但是，这样还不够。能不能对用户宠一点，再宠一点？

不是节省了很多的成本吗？于是我们决定，在每场直播都用福利的方式，把省下来的钱补贴给用户。

赠品、免单、1元钱秒杀，都可以有。

第二个利益相关者，是和我们合作的品牌商。

在直播间，我们帮用户买好产品，当然会产生销量。

但除了销量之外，我们能不能也帮品牌，多宣传一些？

过去，这些品牌想要触达这些用户，要花不少的钱。

现在，我们的公众号有300万用户，视频号有100万用户，企业微信有40万用户，也许可以用我们的私域，帮忙多宣传一点。

《【润米优选】9月20号，首次知识带货直播清单》

我们不能让用户吃亏，也不想让品牌商吃亏。

第三个利益相关者，是我们自己。

我们，就赚点“劳务费”。

团队的小伙伴，写文章、拍视频、谈选品、上直播……都要花不少时间和精力。

我们和品牌商商量，因为我们的努力，直播产生的销量，宣传带去的价值，也帮助品牌提高了效率，省下来不少钱。

就从这些省下来的钱里，付给我们一点劳务费吧。

然后，我们能庆祝5分钟，接着更加埋头努力地把这件事情做好。

你帮我实力宠粉，我帮你打造品牌。

这就是我们想尝试的，一项关于直播的新实验。

但是，但是，我还在想，这项实验，应该尽可能特别。

仅仅帮助用户买到便宜的东西，可能还是不够的。

因为直播占据了你的时间，花了几个小时，便宜了几十块钱、几百块钱，我们觉得，对不起用户的时间成本。

我们希望，这几个小时，你收获的不仅仅是便宜的产品，还有知识。有趣、有料、有用的知识。

所以，我们为每一个产品，准备了一个知识问答。每场直播，也是一场精心准备的“知识秀”。也欢迎你带着孩子一起来看直播。

全家人一起，物质和精神，双丰收。

学点知识干货，低价买走好货。

现在，我终于可以宣布，润米优选的新一轮实验，正式启动！

最后的话

说了这么多，我还是非常忐忑，惴惴不安。

但是，再怎么不安，丑媳妇总是要见公婆的。

我虽然紧张，但也非常期待。

明天，9月20日晚上18点，“润米优选”视频号直播间，就会首次直播。

你可以点击下方直播的预约链接，这样就能收到开播提醒，不错过我们的直播。

斗胆恳请你关注。

直播间，我们不见不散！