斗胆,恳请你关注,我们的新实验

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观点 / 刘润    主笔  /  蕉皮     责编 / 莹莹

这是 刘润公众号 的第 1650 篇原创文章

最近,我深深感受到了正在发生的重大变化。

在深圳的滨海大厦、在北京的希格玛大厦、在广州的珠江边、在杭州的各个科技园里……我都感受到了这个变化。

跑了很多地方,参访很多公司,回到上海的办公室后,我既忐忑,又激动。既紧张,又期待。

为什么?

因为我们准备亲身参与,和验证这个变化。

我们打算正式启动一项新的实验。一项关于直播的实验。

哦?新的一项?还直播?

嗯。这个话题,要从麦肯锡说起。

润米咨询的核心业务,是战略咨询。

提到战略咨询,就要说到麦肯锡。麦肯锡几乎是所有战略咨询公司的偶像,它是咨询行业的微软、谷歌、苹果。

但是,科技在发展,时代在变化,企业经营的方法论,也要随之改变。

很多人都在问,像麦肯锡这样的“老家伙”,他们的那些旧方法,真的能在新时代帮助我们成功吗?

直到2019年9月,我看到一则新闻。

麦肯锡宣布,要在美国明尼苏达州的美国商城(Mall of America)开张它的第一家零售店:Modern Retail Collective。

翻译成中文就是:现代零售优选 。

许多人惊呼,看来,麦肯锡也要转型了。

其实,你稍微研究一下就知道,麦肯锡开店的真正目的,不是“放弃咨询,投身零售”。恰恰相反,麦肯锡的目的,是亲自下场,去体验和感受零售的变化,从而更好地做咨询。

现代零售优选,就是麦肯锡做的一场实验。

(图片来源:mckinsey.com)

看到成立于1926年,当时已经93岁的麦肯锡,为了迭代自己如此努力,我深受震动。润米咨询,还不到10岁。我怎么能不惭愧。

那一刻,我也决定建立自己的实验室。

我的那间实验室,叫“润米优选”。在2019年11月1日,我开始尝试第一次实验,做内容电商。我称之为: 宠粉经济。

宠粉经济,简单来说,就是捍卫信任、超值价格、死守权益。

什么是捍卫信任?

毫无疑问,现在是消费者主权的时代。

用户,才是我们最核心的资产。所以,当品牌商和用户同时掉进水里时,怎么办?

当然要立刻、马上,救用户。

做内容电商,不是帮助品牌商卖东西,而是帮助用户们买东西。

所以,所有的东西,都必须亲测好用。否则,绝不上架。

信任与爱,不可辜负。

什么是超值价格?

宠粉,到底要怎么宠?

最核心的部分,就是要用惊掉下巴,用超值优惠的价格,让用户买到值得信任的好产品。

如果不能让自己的用户,买到具有性价比的产品,那简直是奇耻大辱。

什么是死守权益?

但是,万一品牌商不给力,在产品和服务上出了问题,伤害了用户,怎么办?

必须要保护好我们的用户。

有任何的问题,请随时找我们。

我们会全力以赴,不让用户受到一点委屈。

捍卫信任、超值价格、死守权益,就是我想实验的宠粉经济。

2019年11月1日,润米优选正式推出了第一款推荐产品,途加的站立式登机箱。

我还记得那天晚上,22:02, 《高效能出差人士的七个习惯》 文章发出。公众号的小伙伴,润米优选的小伙伴,途加的小伙伴,非常紧张地盯着后台数据。

我心中默念:不要打脸。不要打脸。

然后,阅读量上升,留言数上升,第一个订单出现了。再然后,阅读量暴涨,订单哗哗哗猛增。

再再然后,一款箱子的颜色没有了,途加赶快调整库存,他们的董事长总经理总监都上阵当客服。再再再然后,当我们找到感觉,想要大干一场的时候……500个箱子都卖完了。

75分钟。

我们准备3天销售的500个登机箱,登机箱客单价还挺高的,但75分钟全卖完了。

后来,我们又尝试了很多很多次其他实验,有酒、茶、大米、蜂蜜,等等等等。

《所有的产品,都值得被重做一遍》

《什么才是发年货的正确姿势?》

《如何用工具,提升远程办公效率?》

《创业公司,如何创立员工的小确幸?》

《“给自己的生活,加个鸡腿。”》

《当遍地都是咖啡馆时,茶馆应该怎么开?》

《到底什么才是“送礼”的正确姿势?》

《越是在“低信任行业”,你买到的东西就越贵》

《所有的机会,都藏在麻烦背后》

《中国式饭局,如何才能不用生命喝酒?》

《“21年后,我终于不惑,依然倔强。”》

《35岁以后,你必须明白的4层信任等级》

这些实验,都是我们作为一家战略咨询公司的尝试,用这些尝试,去验证我们的商业判断。

在这个过程中,我们也有更多体会,有了更多体感和手感,收获了更多一手的认知。

《只有新渠道,才能成就新品牌》

《重新理解快手》

《别错过“兴趣电商”》

《一篇文章讲透直播的机会拼图》

《你省下来的流量成本,就是你的品牌溢价》

《中国茶,不需要成为立顿》

《2022年,谁能在抖音电商赚到钱?》

《短期看流量,中期看供给,长期看品牌》

但这个实验,还没有结束。

经过这段时间的参访、体验、思考,我觉得是时候,开始新一轮的尝试了。

2022年7月30日,我去了一趟东方甄选的直播间。

我和董宇辉、俞敏洪老师三个人一起,差不多半个小时,卖了5.2万本书。

5.2万!

你知道,这意味着什么吗?

假如在线下书店里,店员向每一个进店的顾客,都极力推荐你的书,他们说得眉飞色舞、声情并茂、唾沫横飞,我猜一天的时间,也许能卖出去100本。

那想要卖出5.2万本书,意味着同时需要520个这样的店员。

520个店员,这是一笔多么巨大的成本。

但是在直播间里呢,只需要3个人。而且不需要一天,只用半个小时,就能卖出5.2万本书的规模。

这中间节省下来的人力成本,这中间节省下来的时间成本,就是因为直播带来的规模效应。

规模效应,带来效率优势。

直播,可以更有效率地连接消费者,更有效率地实现交易。

感谢东方甄选。在东方甄选的直播间里,我深受直播带货这种商业模式的震撼。

除了去东方甄选的直播间体验,我还去了交个朋友直播间参访。

感谢罗永浩老师的引荐,也感谢“交个朋友”的创始人黄贺的接待。

黄贺,也 和我分享了很多很多。其中,他和我说到一组短视频平台上关于直播的数据。

这组数据,让我非常震动。

你猜开播的时候,直播间的流量是从哪里来的?

短视频流量,占20%左右。

自然流量,占30%左右。

付费流量,占40%左右。

其他流量,占10%左右。

听到这组数据,当时在我的脑海里,立马浮现了两种直播模式:公域直播,和私域直播。

这组数据里,有一个数据非常值得关注:付费流量,占40%左右。

这说明,直播间有将近一半的流量,是从公域里买来的。

我们常说,流量如水。如果用水来打比方,公域流量就像是管道里的自来水。用水,是要钱的。付费用水,价高者得。

一旦停止付费,水龙头就关了。

没有了水,直播间就没有流量,交易可能就会受影响。直播间,就像浴缸一样,为了把这个浴缸蓄满,每一场都要花钱投流,用钱拧开水龙头。

这笔钱,当然很贵。

但是,能不能少花这笔钱,甚至把这笔钱省下来呢?

这就要从公域直播,变成私域直播。

我曾经说过,私域=拥有+重复+免费。

拥有,指的是用户是你自己的,当你想触达他们时,你随时都可以做,而不用向别人付费。别人用,甚至还要给你付费。

重复,指的是不仅一次触达,如果你愿意,必要时可以一直触达用户。

免费,指的是触达的成本,这个成本,应该越低越好,甚至为0。只有免费,私域才有意义。

所以,私域其实是那些你直接拥有的、可重复、低成本甚至免费触达的用户。

当你有了私域,这时,就可以省下一笔付费流量的费用。

然后,直播模式,也有机会从公域直播的“浴缸”,变成私域直播的“飞轮”。

私域越大,用户就越多。

用户越多,每场直播的销量就越大。

销量越大,和品牌商争取的产品价格就越便宜。

产品越便宜,吸引加入私域的用户就会越多。

一个飞轮,就画了出来。

但是,这个飞轮是只存在于纸上,还是真能推得动呢?

于是我又做了一个小的测试,在我们视频号每周的“刘润读书会”上,直播卖书。

每场直播,都会有几万名用户,在直播间里一起学习。

这些用户,也贡献了自己的时间、注意力、购买力,因此出版社和作者也得到了曝光,每次能卖一两千本书,甚至更多。

因为有很多高质量的互动,所以出版社和作者,也愿意支持我们一些苛刻到近乎无理的要求。每一次直播,都要把自己“掏空榨尽”,拿出最好的东西来。卖书,必须是5折,还得是作者亲笔签名。

直播间有价值,又会有越来越多读者加入。

现在,常常作者还在自我介绍时,书就已经抢光了。

看来,飞轮是可以推动的。

也许,给我们用户推荐更多的好产品,基于私域的直播带货,可以是润米优选实验室做的新一轮实验。

那么,新一轮的实验,应该怎么做?

每一个有效的商业模式,都要创造新的全局性增量。

基于私域的直播带货,创造了什么全局性增量?

主要就是我们前面说的两个:

1,直播这个模式带来的规模效应。

2,私域这个模式带来的成本节省。

接着,就是让所有的利益相关者,都能共同分享这些增量。

第一个利益相关者,当然是用户。

要让用户,用惊掉下巴的价格,在直播间买到高性价比的产品。

所以,我们和品牌商签了一个时间段内的保价协议,确保用户能享受到超值的优惠。

但是,这样还不够。能不能对用户宠一点,再宠一点?

不是节省了很多的成本吗?于是我们决定,在每场直播都用福利的方式,把省下来的钱补贴给用户。

赠品、免单、1元钱秒杀,都可以有。

第二个利益相关者,是和我们合作的品牌商。

在直播间,我们帮用户买好产品,当然会产生销量。

但除了销量之外,我们能不能也帮品牌,多宣传一些?

过去,这些品牌想要触达这些用户,要花不少的钱。

现在,我们的公众号有300万用户,视频号有100万用户,企业微信有40万用户,也许可以用我们的私域,帮忙多宣传一点。

《【润米优选】9月20号,首次知识带货直播清单》

我们不能让用户吃亏,也不想让品牌商吃亏。

第三个利益相关者,是我们自己。

我们,就赚点“劳务费”。

团队的小伙伴,写文章、拍视频、谈选品、上直播……都要花不少时间和精力。

我们和品牌商商量,因为我们的努力,直播产生的销量,宣传带去的价值,也帮助品牌提高了效率,省下来不少钱。

就从这些省下来的钱里,付给我们一点劳务费吧。

然后,我们能庆祝5分钟,接着更加埋头努力地把这件事情做好。

你帮我实力宠粉,我帮你打造品牌。

这就是我们想尝试的,一项关于直播的新实验。

但是,但是,我还在想,这项实验,应该尽可能特别。

仅仅帮助用户买到便宜的东西,可能还是不够的。

因为直播占据了你的时间,花了几个小时,便宜了几十块钱、几百块钱,我们觉得,对不起用户的时间成本。

我们希望,这几个小时,你收获的不仅仅是便宜的产品,还有知识。有趣、有料、有用的知识。

所以,我们为每一个产品,准备了一个知识问答。每场直播,也是一场精心准备的“知识秀”。也欢迎你带着孩子一起来看直播。

全家人一起,物质和精神,双丰收。

学点知识干货,低价买走好货。

现在,我终于可以宣布,润米优选的新一轮实验,正式启动!

最后的话

说了这么多,我还是非常忐忑,惴惴不安。

但是,再怎么不安,丑媳妇总是要见公婆的。

我虽然紧张,但也非常期待。

明天,9月20日晚上18点,“润米优选”视频号直播间,就会首次直播。

你可以点击下方直播的预约链接,这样就能收到开播提醒,不错过我们的直播。

斗胆恳请你关注。

直播间,我们不见不散!

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