独家揭秘东方甄选直播：俞敏洪和他的团队，能处

观点 / 刘润    主笔  / 蕉皮    责编 / 莹莹

这是 刘润公众号 的第 1549 篇原创文章

最近这两天，新东方旗下的直播间，东方甄选，突然火了。

一个长得像兵马俑的英语老师董宇辉，在直播间里双语直播，一边“上课”，一边“卖牛排”。他直播的那段视频，火出了圈。幽默风趣，耳目一新。

东方甄选直播间在6月9日-10日的观看人次超过了760万，单日销量总额也超过了1500万。

而在48小时之前，直播间的观看人次只有65万，单日销量总额才一两百万。

简直是爆炸式增长。

新东方在线的股价，也一路飙升。6月10日盘中一度涨近40%。

很多人问，这是怎么做到的？

这么有趣的直播卖货，背后的逻辑是什么？

俞敏洪老师说新东方的转型方向之一，就是要卖农产品。那么东方甄选，代表着转型成功了吗？以后又要怎么发展？

为此，我专门采访了东方甄选直播团队，请新东方在线CEO，也是东方甄选负责人孙东旭，包括那位兵马俑老师董宇辉，来为我们独家揭秘他们的直播。

聊完之后，他们有8句话，给我深刻的印象，清晰展现了他们很多的故事和思考。

分享给你。

1. “如果你能好，那一定是有人希望你好。”

我问东旭，为什么东方甄选能火，你觉得做对了什么？

东旭说，我们也许做对了一些事情，也许是运气好。 但是有一件事情是一定的：如果你能好，那一定是有人希望你好。

去年11月，俞敏洪老师和新东方有两个瞬间，让很多人感动和敬佩。

一是新东方把退租教学点的课桌椅都捐献给了全国乡村学校。近8万套课桌椅，一套市场价六七百块钱，差不多5000万。

新东方收入锐减，他明明可以把这些课桌椅卖掉，换点现金，但还是选择都捐了出去，给更有需要的人。

第二个瞬间是一段直播，俞敏洪说：新东方账上的钱，必须能够满足，如果有天新东方突然倒闭，或者说突然不做了，账上的钱必须能够同时退还所有学生学费，并且能够支付所有员工的离职工资。

做到这句话，很不容易。

在一次我和俞敏洪老师的直播里，他告诉我，一直到双减发生时，新东方账上的储备金已经有了200多亿。账上这么多钱，其实也会有挣扎。

有股东问，老俞你这个钱放在账上干什么？就拿那么一点点利息。为什么不能把它投到互联网教育里去？哪怕是用这笔钱买几百万学员回来，那新东方就转型成了互联网教育公司，我们股市的估值也能高出一倍。你俞敏洪个人的资产不也高出一倍吗？为什么不这么做？非要把这个钱摁在银行里面，不让动。

但他回答，这可能是新东方的救命钱。任何人都不能动。

除非把我的董事长拿掉。除非把我的法人代表拿掉。

事实上，现实中很多公司都是经不起账上有巨额资金诱惑的。他们会拿这些钱去乱投资，盲目经营。等到有危机时，却因为账上没有足够的钱，爆雷了。

俞敏洪老师说：

这就是我自己一种朴素的农民主义哲学。手里有粮，心中不慌。

当新东方决定转型时，很多人也希望能为俞敏洪老师做点什么。

你说，为什么东方甄选的直播间突然好起来了？

嗯。如果你能好，那一定是有人希望你好。

2. “有料。有趣。有用。”

既然有人希望你好，那你自己就一定要做好。

怎么才能做好？

一定要做得和别人不一样。

在直播间卖货，大家想的都是怎么用产品换钱。但是在用产品换钱之前，还有一件重要的事情：用内容换时间。

所有的交换，都是发生在时间里的。

如果消费者不给你时间，不在直播间观看停留，那肯定不会在直播间买东西。所以直播间里的内容，也要有价值。

新东方老师改行做主播，所以会用双语来介绍产品，也会谈谈历史，聊聊人生，直播也是在讲知识。

即使是卖货，也让用户们有所得，不浪费他们的时间。

然后呢，有事没事自黑调侃两句，说段相声，来段贯口，吹拉弹唱，让直播间有趣一些。

这样别人看到你，哈哈一笑，也就愿意给你时间，多看一会。

平时我们上课就是这么要求的，现在转型直播，也必须要做到这三点：

有料。有趣。有用。

果然。怪不得我那天晚上把直播间转给几个朋友，他们都告诉我，出不来了。

3. “然后，真诚一点。”

但是，有料有趣有用还不够。

最重要的，是要真诚，不浮夸。

有人说，这是“最有文化的直播间”，“最安静的直播间”。

东旭说：这是我们从第一天开始就定下的调性。

东旭说，俞老师2021年底，来东方甄选首秀的时候，就是娓娓道来。讲历史，讲地理，讲传统，讲文化，讲童年的趣事和回忆，讲生活阅历和感悟。

安安静静的，挺好。效果也不错，大家也爱听。

没必要搞得那么吵。

所以我选主播的时候，就特别在意主播的内涵。

因为一旦火了，这个主播会占用很多人的时间和关注，会影响很多人。所以主播一定要有内涵。

之前我们做教育就是这个理念，现在做直播，做农业，仍然是这个理念。要给消费者带去最大的价值。

我们做东方甄选，不仅是推荐一些让物质生活更好的产品，我们也推荐书。一个人除了吃饭，也要读书，脑子也不能饿着，希望让大家的精神世界也丰富一点。

我希望我们的主播，都谈吐专业，修养到位，要有趣，但也要有内涵，这就能让人耳目一新。

你知道吗，我们的直播，没有提词器。主播就是面对一个镜头，看着屏幕中的自己嘚啵嘚讲。

一边侃的时候，还得一边看快速滚动的海量互动点赞，还有批评。

如果主播的底蕴顶不住，那是播不好的。

直播间里的观众也都不傻，一个产品好不好，他难道看不出来吗。

真诚一点，真实的状态，就很好了。

4. “一个晚上，帮农民 卖1000箱苹果 。”

但是这个分寸感，很难把握。

直播卖货，直播卖货，还是要卖货的。作为老师，是传道授业解惑的，不是卖货的。

很多知识分子有个毛病，就是不好意思谈钱。一谈钱，一卖东西，就顾左右而言他，扭扭捏捏。他们心里把“卖给你东西”，当成“占了你便宜”。太注重调性，反而不卖货了。

我问宇辉，你肯定能很真诚，但是你怎么完成身份转变呢？

宇辉说，有时知识分子的心理障碍是对的，因为很多东西，确实没有价值。

但是，我们做的事情，是有价值的啊。如果有价值，那还有什么好顾左右而言他，有什么需要扭扭捏捏的？

我给你讲一个故事。

宇辉说，我自己就是农民的孩子，我的爷爷奶奶爸爸妈妈都在农村，今天早上还在种地。我了解我自己家的事儿，农产品利润低，难赚钱。

如果你能把产品卖出去，改善他们的生活，那也是一件好事，这也是在成就人啊。这和我当年在台上讲课，丰富孩子的内心，意义是一模一样的。

在直播间里，20来块钱一箱的苹果，你看着很便宜，好像不值钱，但是如果一个晚上能帮他卖1000箱呢？

这个农民家庭，一年里老人治病的钱，孩子上学的钱，家里的日常支出都有了。

孙东旭，是上市公司新东方在线的CEO，但在直播间里，他成了东方小孙。

董宇辉，是新东方的名牌讲师，但在直播间里，他就是兵马俑主播。其他人，也是如此。

那又怎么样呢？

为了公司，也为了助农，大家都在第一线。都在做好事。

如果是你，你会扭扭捏捏吗？

勿以善小而不为。

5. “ 认认真真，选好每一个品。 ”

为了能做好这些小善，我们就必须对农民和消费者负责。

帮助农民把真正的好产品卖出去，也要保证消费者能买到这些好产品。

在直播的逻辑里，就是选品。

农产品最大的问题，是非标。每次的产品，不仅是大小不同，质量不同，甚至连安全性都不一样，怎么办？

东旭说：

第一 ， 像东方甄选的大米，玉米等等，都是我们用自己的品牌做的。这些产品，都必须送去质检，也要自己飞到产地去做检查。

不行的，坚决不做。

第二 ， 而像其他的一些产品，比如牛排等等，都会选最好的农产品生产厂商合作。他们有了品牌，品控更有保证。如果我们卖的量多，消费者买到的就会更便宜，农民们也会供更多货，赚到更多钱。

第三 ， 尽管如此，因为是农产品，都是要吃的，所以我们团队都要自己试。主播，运营，编导……甭管你是谁，只要是长嘴的都要吃。吃完投票。

第四 ， 我们还有一个机制，去供应商那边看的时候，都会告诉他们，每天在直播间，我们都会自己至少匿名购买一份产品。你给的样品是好的，那发货给消费者的产品，也必须是一模一样的好。

如果你骗人，后果很严重。

认认真真，选好每一个品。不是亲测好用好吃的，绝不上架。

6. “ 大家愿意相信我们，我们也愿意相信大家。 ”

但是，你认认真真选品了，但是我买到之后，还是不满意，怎么办？

如果真有问题，那就退。

供应商不给退，那就直接找东方甄选，我们退。先给消费者理赔，我们再去跟供应商掰扯。

东旭说：我们怎么能联合着“外人”来欺负消费者。

不能允许有人来伤害我们的消费者。

但是，如果有人故意刁蛮退货呢？随便找个理由，无理取闹，怎么办？

那你相不相信，这样的人是少数？

大家愿意相信我们，我们也愿意相信大家。

这个世界上最珍贵的，是彼此信任。

东旭说，我们现在的发货后退货率，远低于行业的平均水平。

这也说明，大家是可以互相信任的。

7. “老俞说他忘不了农业。”

聊到这里，我突然有一个问题，不知当问不当问。

听下来，东方甄选确实做了很多努力。但是这些努力，太费劲了。又是选品，又是退货，又是直播，就没一件容易的事。

企业是要转型，但为什么非得做农产品直播带货？老师们变成主播，八竿子打不着，为什么？

东旭听完，哈哈一笑。

因为俞老师提出来要转型，做农业，卖农产品。帮助更多的农民。

当时听完，我的感觉其实和你一样，有点意外。

俞老师说，他对农业还是有情结。

他经常说自己就是一个农民，他心里真是一直惦记着农村。

和我们吃饭的时候，喝开心了，经常和我们聊他以前的事。

小时候在农村里，他父亲是个木匠，干完一天的活儿回家了，爷俩一坐，会弄两个鸡头，配二两小酒，一块聊聊天。他喜欢那种感觉。

到了春天，四五月份暖和了，一个猛子就扎到河里，过一会就能摸上一桶鱼虾贝壳螺蛳，就当改善改善生活，大家一起吃。

他还和我们吹牛，说在北大读书那会，他是未名湖摸螺蛳第一人。

农村里有他的童年，有他的父老乡亲，他懂得农民的朴实快乐，也懂得他们面朝黄土背朝天的艰辛。

哪怕所谓的成功了，做了企业，也还是想着农村。自己的稿费资助孩子们上学，新东方也做了很多公益。新东方还培训过农村里的老师。因为点燃一个老师，可能就会照亮一片孩子。

如果再思考转型要进入一个新的领域，那一定是要能给社会带来巨大贡献，能帮助到更多人的。

我还是忘不了农业。

我们就想，要尊重老俞的情结，也要相信老俞的眼光。

那既然要帮助农民，怎么帮？

俞老师提出说直播是个很好的机会。第一次机会，是卖场。第二次机会，是电商。第三次机会，就是直播了。直播，还在继续升级。

我们就这么做，用直播的形式做农业。

新东方在线本身就是家互联网科技公司， 理解客户，创新，敏捷，执行力强，适合做这件事。

我也喜欢变化和挑战，那我们就干。

不懂就学，不会就问，从2021年底，吭哧吭哧。

慢慢地，也就干到现在了。

8. “ 有些事儿，绝不能忘了。 ”

说起来都是岁月静好云淡风轻，但背后都是负重前行。

还好，干起来了。

我问东旭，那以后呢？

东方甄选，未来有什么打算？

东旭说，我希望东方甄选，未来左手是产品科技公司，右手是文化传播公司。

什么意思？

产品科技公司，是农业这块。

真正想把农业搞好，一定要投入大量资源。

如何用高科技的手段种植养殖？如果提高生产的效率？如果用科技提高产品的质量？这些都要布局。

不然天天拼价格，压低农民的利润，谷贱伤农，这不是我们的目标。

怎么让农民赚得更多，也让消费者买到高性价比的产品，是我们要继续思考的。

文化传播公司，是直播这块。

同样是卖货，但我们的直播间，不会变成人声鼎沸的菜市场。

直播间应该更像节目化的方式，没事打开东方甄选的直播间，我们的主播可以陪你聊聊天，没准儿还能学点知识，买不买东西没关系，但经常来逛一逛，放松一下。

我们希望所有人都能变得更好。

然后还有一点，我们会继续做公益，希望和更多的地方政府联动，更实在的助农。

如果东方甄选的影响力能再大一些，那我们每天就能触达几百万甚至上千万消费者，那一定能帮到更多农民。很多农民大量的农产品，利润本来就薄，我们就不挣这个钱了。就是帮忙。

老俞这两天也给我提了这事儿，我们会坚定地做。

火不火，火多久，不是我们自己对东方甄选价值的理解维度。

我们存在的价值是认真走向农村，借着我们的直播间，让更多人能看到农村，看到农民，也能看看祖国的大好河山。

做正确有价值的事情，持续地做下去。

突然火了，但这些事儿绝不能忘了。

在农产品直播领域，我们还是小学生，恳请大家给我们更多耐心，更多时间，我们会变得更好。

最后的话

采访完，挂掉电话。

我想起从去年起，大家很关心俞敏洪老师，很关心新东方，也有很多不同的声音。

我的脑海中，突然出现了两句话。

在最困难的时候，外界有人不解，有人困惑，甚至有人嘲笑，但是：

千磨万击还坚劲，任尔东西南北风。

当直播间突然火出圈时，外界有人羡慕，有人嫉妒，甚至有人说作秀，但是：

仰天大笑出门去，我辈岂是蓬蒿人。

他们是怎么火的？直播是怎么做的？转型是不是成功了？我不知道自己是不是找到了答案。

但是我知道，俞敏洪和他的团队，能处。

感谢。祝福。

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