哎。哪有什么一劳永逸的好事

观点 / 刘润    主笔  / 二蔓   责编 / 莹莹

这是 刘润公众号 的第 1612 篇原创文章

前段时间，有同学问了我一个有趣的问题。

润总，你觉得人类能够研制出永动机吗？

恩，真的是一个非常有趣的问题。

人们一直在追求这样一种机器，只要你给它一个初始的动能，它就可以一直运动下去。

无数人想在这种机器上做尝试，试图制造出第一台永动机，然后，名垂青史。

人们付出了大量的脑力和体力，但最终也没能得到永动机。

所以，未来的人们能研制出永动机吗？

我不知道。

但我知道，仍然有相当一部分人相信，永动机的概念，是可以在某些领域被实现的。

起码，在商业世界。

一台永恒运转的机器

现在，我也想请问你，你觉得人类能够研制出永动机吗？

让我猜猜，你的脑海中，大概率会浮现出一台永动机的模型。你可能会觉得，这真是一个愚蠢的问题。 这世上根本就没有什么永动机，未来也不会有，因为永动机的原理，违背了能量守恒定律。

是的，你说的很对。

可是，再让我猜猜，你脑海中的那台永动机，可能只是第一类永动机。

什么是第一类永动机？

早在公元前1200年的古印度，就有人曾设想过一种永远不会停止运动的设备。

后来，这种想法从印度传到了伊斯兰教世界，并传到了西方。

十三世纪，一位叫做亨内考的法国人，真的做出了永动机的设计方案。

（亨内考设想的圆盘永动机，图片来自网络）

这台永动机有着相当“神奇”的工作原理。

简单来说就是，右边的球，比起左边的球，离轴更远。因此，右边的球产生的转动力矩，要比左边的球更大。

这样一来，只要轻轻地给上一个力，这个轮子就会永无止尽地转下去，并且还能带动机器的转动。

哎呀，你别笑。

在今天看来，这台机器的构想可能会让你觉得匪夷所思。

但在八个世纪之前，如果有人对你说，我找到了一台机器，能够无休止地运作下去。

那你一定会为之疯狂的！

就像，达·芬奇一样。

于是，被世人戏称为开挂全才的达·芬奇，也造了一台类似的装置。

（达·芬奇设计的永动机，图片来自网络）

我猜，这可能就是你脑海中的那一台永动机。

在设计的时候，达·芬奇认为，右边的重球比左边的重球，更加远离轮心。在两边不均衡的作用力之下，只要轻轻地给上一个力，轮子就会沿着箭头的方向，永不停息地转下去。

是的，只是在设计的时候。他真的把这台“永动机”造出来了。

而实验结果，自然也否定了设计时所构想的原理。

从那以后，人们还提出过各种各样的永动机设计方案。

比如说，利用轮子的惯性、细管子的毛细作用、电磁力，等等等等。

但是，这些方案无一例外，全都失败了。

为什么？

其实也很好理解，在所有的永动机设计中，你总能找出一个平衡点来。在这个位置上，各个力正好互相抵消，机器自然就不会再运行了。

19世纪中叶，伟大的能量守恒定律被发现了。这些在今天看来让人啼笑皆非的机器，有了一个统一的名字：第一类永动机。

人们关于永动机的梦想，被彻底击碎了。

可是，依然还有不死心的人。

于是，在制造第一类永动机的一切尝试失败之后，有人又梦想着制造出另外一种，不违背能量守恒定律的永动机。

什么意思呢？

就是找到一种取之不尽、用之不竭的能量，把这种能量源源不断地转化成机械功，来支持永恒运转的机器。

比如说，海洋的能量。再比如说，大气的能量。

我想，聪明的你已经猜到了。

果不其然，这种构想又失败了。

为什么？

因为它满足不了熵增定律。

简单来说就是，能量是无法做到百分百传递的，总有被消耗完的时候。

于是，这类永动机也有了一个统一的名字：第二类永动机。

一种令人失望的结构

既然在物理的世界实现不了，那在商业的世界，永动机的概念有被实现的机会吗？

你别说，还真有那么一种效应，非常类似于永动机的概念。

它叫做，飞轮效应。

什么是飞轮效应？

就是一条增强回路。 因增强果，果反过来增强因，形成回路，一圈一圈循环增强。

我打个比方。

想象一下，你用麦克风对着扬声器说话的场景。

麦克风、扬声器之间，形成了一条一圈圈增强的“回路”。你温柔的声音，被循环放大，几秒之内就变成了尖锐的“啸叫”，让所有人都捂上了耳朵。

这就是飞轮效应的威力。

在商业世界里，飞轮效应随处可见。

我举个例子。

在我刚刚开始创业的时候，我给自己画了一个飞轮。

作为一名商业顾问，对我来说，最重要的核心竞争力，是声誉。

那么，如何提升声誉呢？

作品。必须要有好的作品。比如说醍醐灌顶的文章，透彻清晰的书籍，才能提升声誉。

可是，又是什么在推动作品的出现呢？

学识。而且，不能是纸上谈兵。我一定要参与到真实的商业世界中，去看去想去吃去摸，分析具体情况，解决实际问题，才能有滚烫的学识。

但是，又是什么在推动学识的积累？

声誉。只有拥有极好的声誉，才会被企业选择，才会有收获大量认知和实践的机会。

声誉-（+）＞学识-（+）＞作品-（+）＞声誉。

这就是我给自己，以及我这家小破公司画的飞轮。

那，大公司呢？大公司也有飞轮吗？

当然也有。我也举一个例子。

2003年，贝佐斯在致股东信中说：

不断推动降低的“价格成本结构循环”，让我们的模式更强、更有价值。软件开发是固定成本。

如果变动成本也能控制住，不随规模扩大而同比增加，那么最终在每一元销售收入上，分摊的固定成本是下降的。

打个比方，像“一键下单”这样的功能，给100万人用，和4000万人用，成本是完全一样的。

所以，我们的定价策略不是最大化每单利润，而是卖得更多。这就在让消费者获益的同时，挖了一条更深的护城河。

然后，最有趣的地方来了。如何增加单位固定成本的盈利？答案是，提升销售规模。

一个首尾相连的轮子，造出来了。

就这么简单？

是的，就这么简单。

简单得让人失望。

一个越转越快的飞轮

很多斗志满满的创业者，在创业的初期，渴望找到一个属于自己的飞轮。

他会拉上团队的骨干，苦思冥想，甚至花上了好几年的时间，终于画出了一个漂亮的飞轮。

然后，败兴而归。

天啊，这个破轮子也太简单了。谁不知道销量越大越便宜啊？

是的。每个人都知道。

可是，很多人绞尽脑汁的时候，其实并不是想找到一个飞轮，而是真的想找到一台永动机。

一台随便扩大一点销售规模，再也不用管它，它也可以不停地因为“因增强果，果反过来增强因”而转下去的永动机。

错了。真的错了。

飞轮的正确打开方式，从来都不是“转”，而是“推”。

日复一日，高度专注地推。

当画出自己的飞轮之后，我做了一个决定：只要不是推动飞轮的事情，我一律不做。

我刚创业的时候，一位老领导给我介绍了一位客户。我很感动，但还是婉拒了。

直到今天，我还能想起他打趣地说，你这个人真有趣，出来创业，还挑活儿。

其实，不是我挑活儿，而是我不能做。

因为这位客户遇到的，是一个常见的管理问题。大多数咨询公司，都能帮他解决这个问题，这可能没办法帮我提升声誉。

所以，这件事不在我的飞轮之上。

我要紧紧盯着我的飞轮，看着它缓缓向前。 其他的事，我一律不管。

为什么？

因为从零开始推动一个飞轮，需要花上很长很长的时间，才能看见那么一点点的效果。

亚马逊推了多少时间呢？

20年。整整20年。

从1994年开始，亚马逊坚持推动这个叫做“价格成本结构循环”的飞轮，即便是年年亏损，也要不停地先降成本再降价格，降完价格再降成本。

年复一年的坚持，投资人的脸都绿了，竞争对手的胆都破了。

真倒霉，碰上了个不要命的！

用“价格成本结构循环”一巴掌一巴掌往前推，虽然不赚钱，但亚马逊的销售规模越来越大，终于推出了一条又湿又长的雪道，和一条又宽又广的护城河。

一直推到2015年，当规模效应足够大，护城河足够深，雪道足够长的时候，亚马逊终于开始盈利了。

从此之后，亚马逊的股价一飞冲天，成为全球市值最高的公司之一。

看到成功的人、成功的企业、成功的飞轮，我们羡慕，我们佩服，我们学习。

但我们常常想学到的，只是他成功的“结果”，而不是他获得成功的“过程”。

只是那个越转越快的飞轮，而不是使尽浑身解数的双手。

于是，我们总是忍不住想问，有没有更快的方法？有没有一劳永逸的方法？有没有不劳而获的方法？

我还是想要一台机器。

一台已经被否定过千百万次的，只要轻轻给上一点力，就能够永恒运转的机器。

唉。

最后的话

关于飞轮效应，有这么一个非常形象的说法。

为了让一个巨大的、静止的轮子转动起来，你必须使上很大的力气。

一开始，你用尽了全身的力气，才勉强让轮子转动了第一圈。

更要命的是，光是第一圈，就夺走了你三五年的时光。

但是，每一圈的努力，都不会说谎。

你就这样日复一日，年复一年地推下去。

终有一天，这个轮子会积蓄出巨大的动能和势能，顺着一条又湿又长的雪道，去到你肉眼看不到的地方。

所以，哪有什么永动机呀？

所谓的永动机，恰如茨威格在《断头皇后》中写过的那一句话。

“她那时候还太年轻，不知道所有命运馈赠的礼物，早已在暗中标好了价格。”

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