百度APP的廣告,已出現人傳人的跡象……
眾所周知,鬼畜區作為B站最大特色之一,創作理念就是八個字: 眾生平等,神鬼不忌。
老戲骨如唐國強、企業家如雷軍、動漫角色如湯姆貓、電競選手如PDD、品牌方如蜜雪冰城……只要你具備鬼畜元素,那就歡迎你加入B站的鬼畜宇宙,成為裡面的一份子。
而最近再次席捲B站鬼畜區的,意想不到的是一位頂流藝人—— 龔俊 。
好傢伙,B站鬼畜區膽子已經這麼大了嗎?
為好奇心慫恿,我把這些鬼畜/搞笑影片一個個點開看了一遍。
看完我才發現, 龔俊席捲B站鬼畜區的最大原因,其實是百度APP 。
一言概之,這次的鬼畜事件,和蜜雪冰城前不久的 “你愛我,我愛你”相似,但又不完全相似。
相似點在於:
1. 這是百度APP和代言人龔俊,合作推出的一支廣告片。
2. 這支廣告片的旋律和歌詞,也很魔性洗腦。
3. 這支廣告片也因為過於洗腦,被B站鬼畜區進行二創刷屏了。
不同點在於:
蜜雪冰城是為了深耕下沉市場,而百度APP是 基於戰略上的改變 。
百度APP之所以簽約龔俊為代言人,又通過魔性廣告片完成了一次刷屏和二創出圈,其背後的驅動力在於兩點: “新面貌” 和 “新核心” 。
01
首先是 新 面貌 。
準確來說應該是: 用國民新生代的內涵,展示新面貌
Z世代當潮的如今,年輕使用者已經成為了所有品牌都必須要爭奪的戰略資源,他們代表著消費的新趨勢,市場的新可能,為了讓他們成為品牌的忠實擁躉,品牌必須要和他們打成一片。
今年4月,百度APP宣佈品牌升級,slogan也同步升級為: “ 百度 一下,生活更好” ,推出多元服務功能,涵蓋電影、酒旅、快遞、健康問診、情感諮詢等。
這是百度APP的新面貌,而為了讓年輕使用者感知並接受這一變化,百度APP邀請龔俊擔任其代言人這一步棋,其實下得很準。
作為網際網路的 “元老級” 存在,百度給人的印象一直是一個 穩重成熟的“理科男” 形象,龔俊作為新生代明星的中堅力量, 年輕的女性粉絲偏多 ,這正是百度APP迫切需要開拓的新使用者群體。
在形象、內涵、口碑方面,龔俊也是比較契合百度APP的一位藝人。
出道六七年默默無聞,磨練著自己的演技,在今年終於憑藉一部優質口碑網劇《山河令》大火,成為新晉頂流藝人, 最重要的是,在如今明星塌房高峰期內,龔俊也依舊保持著一個正面的口碑。
這就十分契合百度APP現在的形象,一個需要 用 活力激發潛力 的 老牌科技企業 。
這樣一對國民新偶像+國民APP新面貌的組合,在形象和內涵都十分契合之下,完成的是一種更具穿透力和延伸性的傳播效果。 一個能夠與品牌雙向共鳴的代言人,就是品牌塑造新形象的門面擔當。
02
然後是 新核心 。
展開來說應該是: 用魔性洗腦的內容,承載新核心
前面說到過,百度APP在今年4月份宣佈了品牌的升級,這也意味著百度APP正試圖 從定位上擺脫以往搜尋工具的角色,真正成為使用者生活的入口 。
這就是百度APP的新核心,既 產品的服務化、人格化 。
為了讓品牌的戰略概念,變成具備傳播性的話語,從而讓使用者感知並接受這一變化,百度APP走上了一條 魔性洗腦之路 。
龔俊的洗腦歌曲,是這一整套營銷動作的楔子,也是這場洗腦刷屏的引線。
“電影機票訂酒店,先百度一下;情感法律找專家,先百度一下;健康知識問醫生,先百度一下……”
洗腦影片很容易製作,關鍵在於引爆,百度APP這條廣告片能快速佔領熱搜,刷屏朋友圈的核心原因,在我看來就是 “國民偶像”和“洗腦廣告”帶來的極大反差感 。
這一奇妙組合,讓片子迅速穿透粉絲的內部圈層,在社交網路上快速分裂,在短時間內就強勢佔領了微博熱搜,單條微博的轉發量就高達 100萬+ , “先百度一下” 成為了無數人腦子裡的魔音。
這還不算完,真正讓百度APP這支影片徹底出圈的,是B站Up主們的傾情演繹。
2021年,幾乎所有的品牌都在講 “出圈” ,但出圈不是動動嘴皮子,隨便找幾個KOL,做幾張海報,然後衝一下資料,就能說自己出圈的。
真正的出圈,是讓品牌的內容出現在不同的圈層中,用一句話來形容就是, “你高中同學都在朋友圈轉發了” 。
而 B站Up主們這次二創風潮,在把廣告片當原素材的時候,自然而然就把品牌的定位、服務、使用場景等多方面資訊曝光了出來。
比如“還有一天就放假了”製作的鬼畜影片,誰能想到 “傑哥不要” 還可以和 龔俊 扯上關係:
又比如鬼畜動漫裡,百度APP和龔俊 激情對線 , 商業互誇 ,一飯兩吃,實在是高!
最絕的是用簡筆畫,講了一個關於 “弓俊”“代鹽”“擺渡” 的故事,裡面諧音梗濃度嚴重超標,又尬又麻,麻中還帶點好笑……
除了在橫掃鬼畜區,百度APP和龔俊的身影在B站的各個角落出沒,我不止在一個Up主的影片評論區裡看到過一句評論: “怎麼我關注的Up主都在恰百度的飯” ……堪稱 “百度全網撒錢” 。
其中馬可婷比較喜歡的Up有兩個,一位是瘋狂的小楊哥。
熟悉的BGM , 熟悉的父慈子孝 ,還有那 一如既往的絕望 , 一如既往的好笑 ,恰飯恰到這種程度了,誰還會建議自己看的是個廣告呢?
還有一位是赤焰男孩,我的寶藏男孩。
我是真的好奇, 為什麼有人可以講道理講得這麼有趣,為什麼有人可以把恰飯,恰得如此絲滑 。
當進入恰飯時刻時,滿屏的彈幕都是 “猝不及防”、“讓他恰!讓他恰!” ……
其實這就是B站最真實的生態, 不怕你恰,就怕你恰得難看 。真正有料、有趣的內容,大家還是願意點贊和分享的。
而這些自帶廣告屬性的鬼畜影片,也讓百度APP直接在B站這個年輕群體扎堆的平臺上,完成了一次被迫出圈。多個影片都上了B站的熱推榜單,尤其是瘋狂小楊哥的二創的百度tvc內容,登上了b站熱門。
在我看來,百度APP敢讓UP主這樣隨意發揮,製作出這麼多自帶爆點和亮點的內容,不僅是百度APP找到了了一條 大膽創新的流量密碼 ,也看到了這些二創內容,對於 自身品牌核心的海量曝光 ,讓 “百度不止搜尋工具,更是生活入口” 這一認知,在年輕圈層中迅速站穩了腳跟。
寫在最後
從一支洗腦廣告,裂變成各式風格迥異鬼畜影片,百度APP造就了一次全民狂歡事件。
從這次事件中,我看到了 一個正在銳意改變的百度APP,一個更加年輕的百度APP。
形象上 ,百度APP褪下了“大齡理科男”這一包袱,為自己換了一個更陽光親和的新面貌。
內在上 ,百度APP領悟到了使用者的真實需求,完成了一次智慧化、年輕化、服務化、人格化的核心蛻變。
百度APP的角色從此 不再困於跨越“資訊鴻溝”的“擺渡”,也是解決“生活難題”的“擺渡” ,這是從 “知” 到 “行” 的跨越,也是百度APP能不能在時間這條長河中,始終立於潮頭的關鍵。
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