必勝客,比薩界的營銷大師
最近這段時間,熱愛深夜衝浪的馬可婷,被必勝客撩得很難受。在刷完不知第幾個美食博主打卡必勝客的影片後,我壓下食慾,決定探究一下必勝客這個品牌。
必勝客這麼會撩,一定有它的祕訣,而我·包拯再世·馬可婷必能看清它的套路。
深挖過後,我發現必勝客最近不僅升級了手拍餅底,還上新了13款口味,一系列營銷操作更是看得我越來越 服氣。 想知道Pizza“頂流”必勝客穩坐江山的祕訣嗎? 想知道“比薩大師”必勝客的營銷祕籍嗎? 請看下文。
戰略新升級
“新”基因奠定品牌戰略發展
立足新產品,滿足多元消費需求
作為最早進入中國市場的比薩品牌,必勝客早早打下了大片江山,任比薩市場風起雲湧,我自屹立不倒。在競爭激烈的中國比薩市場,“來得早”並不意味著就能安枕無憂, 必勝客之所以能穩坐“大哥”之位,離不開自身獨特的氣質——開拓創新的品牌精神 。
此次必勝客上新了13款餡料豐富的新口味, 主廚葡式咖哩系列、爆款系列、奶油菠菜系列、無肉不歡系列、鮮香麻辣系列 。其中爆款系列中霸氣迴歸的乳酪大會,是不少必勝客老顧客的童年回憶,讓人直呼“爺青回”。奶油菠菜系列則是必勝客首創的新口味系列,清甜菠菜與濃郁芝士的相遇,給這個夏天帶來一抹獨有的清新,十分符合馬可婷這樣長年減肥的都市麗人的口味。
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隨著國內比薩市場的成熟,消費者的需求也日益多樣化,獲得滿足的門檻也隨之提高。 必勝客在新口味上進行了戰略性佈局,不同系列分別對應不同需求的人群,滿足消費者多元化的口味需求。 以積極姿態進行產品升級,應對消費者需求變化的同時也促進了消費需求升級和行業進步,這樣的創新精神也是必勝客立足不敗之地的訣竅。
品質新升級,匠心產品深入人心
不僅有新口味,還有 新餅底。 最近必勝客推出全新升級的必勝匠心手拍比薩: 甄選北美進口小麥精華部分磨製而成的優質麥芯粉,散發純正麥香; 獨家配方,低溫發酵,使得餅底內部氣孔充盈, 口感鬆軟有嚼勁,現點現拍,每一張餅底都在點單後現場製作。 餅底承載了比薩口味的靈魂,也展現了必勝客作為“比薩大師”擁有的深厚內涵和獨家技術壁壘。
而現點現拍的服務融入了“比薩大師”的匠心, 為消費者提供眼見為實的安心服務,加深必勝客在消費者眼中的專業形象 。同時也成功與其他競品打出差異化,體現必勝客在比薩品類毋庸置疑的技術優勢和先進服務意識。
價格更親民,帶來超值消費體驗
在馬可婷兒時的印象中,必勝客的價格是需要考個好成績才能被爸爸媽媽獎勵的水平。但必勝客推出的新品系列,打破了我的刻板印象,不僅在口味上讓人按捺不住,價格上也是十分親民。
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必勝客上線39、49、59元的價格帶產品,佈局高轉化價格帶 ,實現了比薩價效比的重大突破。高性價比的超值價格,提高了必勝客的價格競爭力,降低了消費者享受美味比薩的門檻,推動比薩市場進入大眾化時代。
營銷全方位
“大師”手段帶來生意口碑雙豐收
營銷組合拳,引發新品種草熱潮
地鐵、電梯、戶外大屏等媒介,是大眾快速瞭解品牌資訊的重要渠道,馬可婷作為廣告從業者,更是會時時關注。必勝客在這些戶外媒體進行了產品版KV和明星版KV的全方位投放。 通過策略性的媒介安排和分佈,必勝客的新品上線資訊觸達多個圈層的受眾,得到更廣泛的有效滲透 。
門店周邊的戶外廣告,很有可能成為影響消費者決策的決定性因素。外出聚餐時,不少人會被商場廣告牌吸引而選擇門店消費,馬可婷和朋友就常常如此。因此, 必勝客牢牢把握了對於餐飲品牌來說至關重要的最後一公里,廣告投放精準覆蓋門店周邊 ,潛移默化地影響目標消費者。
隨著種草營銷的流行,像馬可婷這樣的年輕消費者,早已不知不覺養成了先通過社交媒體瞭解-後消費的習慣。洞察到這點後,必勝客在抖音、微信、小紅書等社交平臺進行了全覆蓋,從頂部大V到尾部KOL,從地域號到全國號,引發了消費者對必勝客新餅底新口味的“全民種草”熱潮。
必勝客的營銷小祕籍: 全方位的宣傳投放,最大程度地吸引目標消費者的注意;基於人際互動的更親密、更高效的種草營銷模式,逐漸深入各個圈層,精準觸達目標消費人群。這樣一整套營銷組合拳,完成了必勝客身為營銷大師的驚豔出場。
獨特傳播角度,挖掘粉絲共鳴
近年來,簡單的“品牌+明星”的營銷模式,已經很難撩動消費者的心。而 “事業粉”群體的崛起,也讓粉絲越來越多的參與到明星營銷中。 在此次必勝客與代言人劉昊然合作的夏日營銷中,劉昊然粉絲也通過“瘋狂打call”貢獻了極大的活躍度。
為了先一步撩動劉昊然粉絲的心,必勝客釋出懸念海報,打出 #劉昊然首支夏日MV# 的話題,帥哥和音樂的組合一下子引起了劉昊然粉絲的興趣。隨後,必勝客設定了觸發彩蛋影片的環節,為了看到愛豆更多帥氣物料,粉絲們紛紛動力十足地自發傳播,為TVC《夏天的味道》成功預熱。
在粉絲群體的期待感發酵至頂峰之際,必勝客正式釋出TVC《夏天的味道》,劉昊然本人微博也同步釋出。 這支名為《夏天的味道》的TVC,片如其名,洋溢著滿滿的夏日氣息。 劉昊然身上的清新少年感與必勝客夏日主題的清涼感不謀而合,化學反應十足。
必勝客的營銷小祕籍: 以“劉昊然首支夏日MV”為突破口,獨特的傳播角度吸引了劉昊然粉絲的關注;以明星本人的彩蛋影片設計獎勵機制,刺激粉絲深度參與,帶來話題討論和自傳播。 粉絲群體不再只是營銷環節中的被動接收者,而是主動參與到營銷傳播的過程中,極大地提高了粉絲的主動性和參與度 。
除了微博這一主要陣地,必勝客還在朋友圈廣告、抖音TopView和小米OTT均進行了投放,線上多渠道觸達更多受眾,讓淨化眼球的劉昊然夏日MV得到更多曝光。
趣味社交玩法,形成廣泛傳播
隨著KOL2.0時代的到來, 社交平臺的傳播環境不再是由關鍵人物主導的單向傳播,而是內容創作者與受眾的雙向選擇。 必勝客此次邀請多位KOL二創品牌影片,打造“萬歌皆可必勝客MV”的概念。其中音樂人徐夢圓用作品《玻璃糖》作為BGM將必勝客TVC進行了混剪,毫無違和感。
高質量的二創作品不僅再次吸引了一波關注,也引發了“自來水”的UGC內容創作熱情。“自來水”打破了傳播的圈層限制,廣泛觸達多個圈層的受眾,實現必勝客夏日TVC的破圈傳播。
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必勝客在MV封面預熱、彩蛋影片、正式TVC釋出、KOL二創影片釋出的傳播各節點,都安排了 娛樂營銷、美食、影片類的優質KOL 進行轉發,進一步擴大影響。高質量高權重的大V矩陣掌握傳播節奏,一步步滲透不同圈層,將話題熱度逐漸推至高潮。
全方位多層次,營銷曝光最大化
從戶外廣告到網路社交平臺,從媒介投放策略到明星營銷合作,必勝客此次營銷打破了空間限制,真正佈局到了方方面面,做到全方位、多層次的營銷 。不僅實現了新餅底新口味的全面曝光,全渠道宣傳引發廣泛種草熱潮;和代言人的合作也是得心應手,將明星營銷和粉絲經濟玩得風生水起,創造了全網曝光近4億,微博話題總互動量29w+,微博話題總閱讀量2.5億+的亮眼成績。
必勝客的一套營銷組合拳, 不僅讓消費者形成對此次新餅底新口味的全面認知,感受到必勝客在產品創新上不斷探索的匠人精神,也展現了必勝客在營銷上如大師般的融會貫通 。全面立體、層次分明的營銷佈局,使得必勝客在牢牢掌握營銷節奏的同時,能夠合理借勢明星、KOL的影響力,善用明星粉絲、UGC傳播等資源,達到營銷曝光最大化。
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人們時常將大品牌的營銷成果歸功於“薑還是老的辣”,這句話看似褒獎,但對於大品牌來說,何嘗不是一種不公平。誠然, 必勝客深厚的品牌底蘊是其營銷時無往不利的紮實基礎,但也意味著必勝客必須以更高的標準要求自己 。
讓必勝客能夠次次旗開得勝的根本原因,還是根植於必勝客品牌深處的創新精神。在這種品牌精神的驅使下,必勝客永遠不滿足於現有成就, 不斷探索產品和服務升級,不斷探索營銷打法 ,從而長期在比薩市場上位圈站穩腳跟,實現生意口碑雙豐收。
馬可婷的覆盤到此結束,不知道你有沒有因此更瞭解必勝客一點,反正我已經在期待必勝客未來能帶來更多驚喜了。
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