中國人當然能造超跑，但是……

在電影《讓子彈飛》中，張牧之和馬邦德為了從黃四郎與兩大家族手中套取剿匪的費用，大張旗鼓地辦了一場動員大會，張牧之是五人中唯一身著現代服飾的人, 也是最純粹的那一個，而他身邊的四位各懷鬼胎，身上的服飾也暴露了他們心中難以割捨的舊思想。

上週在廣州塔下，我見到了相同的場景。9 月 16 日晚，埃安煥新品牌 LOGO，同時釋出了「中國第一超跑」Hyper SSR。

跑車是民用級乘用車中最純粹的一類產品，它的屬性中沒有舒適性、通過性、裝載能力和價效比，只有對效能的追求。

效能曾經是汽車上技術門檻最高的指標，跑車也因此昂貴，但對於一部分人來說，他們眼裡的跑車只有其昂貴的那一面，究竟因何昂貴，這不重要。

巧立名目，拉攏豪紳

在埃安釋出的海報中，他們的心思顯露無疑，「領銜一眾塔尖名流，共聚一堂」。

此次釋出會上，埃安找來了兩位超跑俱樂部的 CEO 和一位女性珠寶設計師來為 Hyper SSR 做背書，這些人都是高淨值圈層的代表。估計大家都有聽說過關於超跑俱樂部的「都市傳說」，雖然常年舉辦賽道日的活動，但沒有一個車手是從超跑俱樂部裡走出來的，那裡只生產社交名流。

曾經與一位職業車隊經理交談時，他向我透露，在中國老闆車手的圈子中，只有保時捷和法拉利的杯賽被認為是「天花板」，前者需要車手有很高的技術水平，後者則更看重晚宴的規格，而超跑俱樂部的遊戲規則與後者類似。

女珠寶設計師，這是一個與跑車八竿子打不著的職業，但在百度百科裡搜尋萬寶寶這個名字後就會發現，她是一個紅三代。只有站在社會地位的角度上，我才能理解她為何會出現在這樣一個場合中。

從某種意義上來講，這款跑車只是釋出會的配角。 顯然，埃安更看重跑車自帶的昂貴屬性。

如果你認為埃安想要通過拉攏名流，靠圈層關係來帶動 Hyper SSR 的銷量，那說明只看到了第一層，埃安所有的心思都藏在葛優那句經典的臺詞中。

「縣長上任，得巧立名目，拉攏豪紳，繳稅捐款。他們交了，才能讓百姓跟著交錢。得錢之後，豪紳的錢如數奉還。百姓的錢三七分成 。」

從一個國民級的新能源品牌到推出超跑，埃安的步子邁得未免太大了一些。即便 SSC 超跑俱樂部的 CEO 周理在釋出會上講，要在賽道日時找一百臺國際品牌超跑將 Hyper SSR 圍在中央，也很難在短時間內改變埃安品牌在消費者心中的形象。如同電視劇三十而已裡的橋段，闊太們的聚會，人人都背愛馬仕，即便你是香奈兒的限量款，也會被從合影中裁掉。

因此，埃安釋出超跑的實質作用是向下傳遞一種「嚮往感」，讓那些本就是埃安品牌基本盤的使用者「不明覺厲」，從而實現品牌向上的目的。

埃安的紅線

根據 2022 年度傑蘭路新能源汽車品牌洞察中「新能源品牌首要提及率」的資料顯示，在 35 個新能源品牌中，埃安的首要提及率僅為 1.5%，而高居榜首的是獨佔 30.4 個百分點的比亞迪。

之所以拿出這組資料，因為反應在埃安品牌上的「首要提及率」與銷量的反差極為明顯。太平洋汽車於 8 月釋出的新能源汽車銷量榜單中，比亞迪高踞第一，埃安屈居第二，雖然銷量上差距近 14 萬臺，但反饋在「首要提及率」上卻差了 7 個品牌的身位。

反常的背後，或許是埃安不願被提起的紅線：產品不能「被網約車」。

2021 年，埃安釋出了 Aion S Plus 車型，這款車並不是 Aion S 的改款或換代，因為 Aion S 仍然推出了 2022 款並生產在售。相較之下，Aion S Plus 在外觀上改動明顯，原本的車機聯屏改為了獨立的中控大屏，基礎配置更豐富，起售價也更高。

汽車市場中「兩代車型同堂競爭」的場面多出現在那些常被用作網約車的車型上，新款車型意圖洗掉老款車型上的標籤，而老款車型的需求量依然可觀且難以割捨。例如同樣兩代同堂銷售的日產軒逸，作為網約車市場上的扛把子車型，在車型大規模換代後，價效比更高的「經典軒逸」則約定俗成為「網約車特別版」。

所以，AION S Plus 誕生的目的就是為自己「洗白」，這對於埃安本身來說很重要，因為「網約車」標籤已經深入於埃安品牌的骨髓之中。目前多數電動車為增強使用者的信心而採取三電系統終身質保的策略，但埃安的經銷商在 AION S 的銷售政策中明確規定， 車輛年度使用里程超 3 萬公里後不予三電系統質保 ，這明顯是一條防君子的條款，背後原因大家也可想而知。

隨車型價格上升，埃安旗下不同車型的銷量呈現斷崖式的變化。AION S（含 Plus）官方指導價 13.98-19.16 萬元，2021 年銷量為 6.9 萬臺；AION V 官方指導價 18.76-26.98 萬元，2021 年銷量 1.5 萬臺；AION LX 官方指導價 28.66-46.96 萬元；2021 年銷量僅為 1003 臺。

2021 年以來，釋出品牌向上計劃的車企不在少數，不過，推出高階子品牌是大家慣用的手法，例如極氪、深藍、阿維塔、嵐圖等等。極少有如埃安這般用煥新品牌 LOGO 的改頭換面的方式來做品牌向上的。

實際上，埃安從一開始就沒想著將自己定位於一個主打價效比的品牌，他們釋出的第一款產品是 AION S，於 2019 年 5 月開始交付，而第二款產品就是主打 25-30 萬元市場的 AION LX，於 2019 年 10 月交付。

AION LX 的生命週期內有十個月銷量沒破百。

估計埃安的市場部門也非常清楚自己在使用者心中是怎樣的定位，所以這場「中國第一超跑」的釋出會，也是急於拔高品牌形象的體現。甚至急到根本不做掩飾，不然埃安總經理古惠南也不會在釋出會上講出「想升官，開埃安」這樣直給的話術。

達成銷量目標， 很關鍵的一點在於品牌的故事要與品牌在使用者心中的形象相匹配。 汽車市場上有很多因為不匹配而導致銷量不理想的例子，例如小鵬 G3 和 P5。

過去的 8 月，小鵬汽車交付量為 9578 臺。其中小鵬 P7 交付 5,745 臺，小鵬 P5 交付 2,678 臺，小鵬 G3 系列交付 1,155 臺。作為旗艦車型，P7 的交付量比 G3 與 P5 的總和還多，按理說一個品牌旗下的不同產品會隨價格走高而銷量降低，但小鵬是個例外，定價越低的車反而越不好賣。

作為新勢力品牌，小鵬致力於向用戶傳達智慧化對於汽車的改變，所以自主泊車、車頂行車記錄儀是他們在 G3 上主推的兩個產品點。但銷量資料足以證明，小鵬有些一廂情願了，處於 15-20 萬價格區間內的使用者，他們更看重經濟性。小鵬 P5 也是同理，不然鹹魚上不會出現 P5 車主將鐳射雷達拆賣的帖子。

直至售價來到 25-30 萬的區間，自動泊車、全場景智慧語音、高階輔助駕駛等科技賣點才能呼應上使用者的需求，這也是 P7 相對成功的原因。

釋出超跑就能改變一個汽車品牌在消費者心目中的形象嗎？或許可以，但埃安未必。

一場「縫合怪」式的釋出，從 slogan 到願景再到營銷話術，沒有一個是原創。

「有路就有埃安車」、「與中國航天合作發射埃安火箭」、「所有競爭對手都在五百萬以上」，豐田、特斯拉、理想的創意被其抄了個遍。而 Hyper SSR 的名字，也蹭到了網路遊戲的熱度。

為什麼要蹭呢？畢竟不是誰都能與蔚小理和特斯拉一樣，具備「自來水」式的流量。 不過，能被這樣一場釋出會洗腦的人，估計也掏不出 128.6 萬元 。

埃安並不尊重跑車

Hyper SSR 釋出一週之後，國內汽車市場中又迎來了一款跑車。這臺名為「小跑車 SC01」的產品在很多人眼裡就像玩笑一樣，製造方的背景實為一家名不見經傳的小作坊，最早以改裝車和媒體業務起家。

同樣是跑車，前後兩場釋出會的畫風大相徑庭。後者的負責人穿著「洞洞鞋」上場，黑底的背景雖然有幾分蘋果釋出會的感覺，但如果不說他是造車的，你可能覺得他下一秒就會從兜裡掏出一個麥克風，講述那些有關於「人間不值得」的脫口秀段子。

釋出會中沒有「女王」和 CEO，反倒是講出了那些車迷所熟知的故事。例如「當我環顧四周，卻沒有一臺夢想之車」，這是費迪南德·保時捷打造初代保時捷 911 的故事中的核心橋段。

不一定大廠就能造好跑車，而小廠造跑車就是玩鬧。保時捷 901 立項時，保時捷也是小廠，從「讓更多的人感受跑車的魅力」開始，保時捷 911 從一款搭載四缸引擎的「平民跑車」到如今確立在跑車界難以撼動的位置，經歷了從 0 到 1 的過程。

從 0 到 1 很重要，歷史已經為我們證明了這一點。恩佐·法拉利 49 歲離開菲亞特車隊創立法拉利品牌，在此之前他已經積累了 29 年賽車經驗。賽車圈另一位大神科林·查普曼，大學期間便動手改車，路特斯也是從查普曼的手工作坊中走出來的品牌，二十世紀七十年代憑藉「地面效應」賽車在 F1 賽場打出一片天地，時至今日，「氣動怪獸」仍然是路特斯品牌中難以抹去的標籤。

在這些傳奇面前，你是否覺得出身就「劍指巔峰」的做法有些可笑呢？這一點上，反而是「小跑車 SC01」更 尊重 跑車的發展規律。

最後

我相信以現在中國汽車工業的實力造跑車是完全沒問題的，但造跑車的目的決定了它的結果， 一輛百 萬的跑車，無法證明中國汽車文化的進步，只能體現車企的焦慮和麵對品牌向上時的無所適從。

為了營銷而來的跑車也只能是曇花一現。