風口中摸索的MCN：微短劇不掙“快錢”

導 讀

對於廣大的MCN機構而言，微短劇成了他們眼前一個正在崛起的市場。

今年上半年以來，抖音、快手陸續面向MCN更新微短劇扶持計劃，推動MCN機構入局微短劇賽道。抖音今年6月更新的新番計劃2.0在規則中直接指向MCN，目前快手更已開設專門的短劇MCN榜單。

緊跟行業風口，內容迭代亦或是以新內容賦能藝人經紀......儘管動因各不相同，MCN們正升級原有的劇情號內容，逐步走向長篇、連續的微短劇形態。

比如，作為抖音和快手MCN榜單前三常客的古麥嘉禾已與快手合作了《我在娛樂圈當團寵》《這個女主不好惹》《家庭主婦的逆襲》等多部星芒計劃作品，而一些劇情紅人，包括此次東西文娛調研訪談的丁丁文化、八千傳媒、知行易達等也在積極嘗試微短劇作品的自制。

相比其他微短劇玩家，MCN機構通常不偏好原著IP、不希望平台獨家，商業模式中對於商單、電商直播依賴度較高。在微短劇創作的過程中，不同的團隊都開始意識到，相比過往的劇情向內容，微短劇在內容創作與商業變現上都存在着一定的差異。

對於一些入局微短劇的MCN而言，短期仍會考慮微短劇內容如何適應原有的商單植入效率，並且吸引更多的品牌進入。在迭代創制流程的同時，除了提升在微短劇創作上的ROI，未來更多的想象是MCN們仍在觀望並嘗試的。

平台新策，短劇需要MCN

從近半年抖音、快手更新的微短劇扶持計劃來看，傳統的影視製作方之外，平台正開始重視MCN在微短劇類型擴充、商業變現上的巨大潛力。

快手星芒計劃開始針對站內不同粉絲量級的達人提供資金補貼、VV分賬與大額流量扶持。而抖音更新的新番計劃2.0則在規則中直接指向MCN，釋放番茄小説IP，並根據集均量級對優秀短劇進行DOU+扶持。

除了扶持計劃的更新，快手還專門開設了“短劇MCN影響力大賽”，從影響力、成長力兩個維度打造頭部MCN，扶持有潛力的新團隊，將MCN在新賽道單獨成榜，足見平台對於這一參與方的重視。

扶持的背後，成效也是可見的，比如憑藉多個星芒計劃定製短劇，古麥嘉禾迅速登頂快手短劇MCN TOP1。而在抖音，丁丁文化旗下@魔女月野@周亦燃賬號微短劇也分別位列精品短劇排行榜TOP1與抖音短劇榜TOP4。更多劇情達人在將自己的影響力快速代入微短劇。

至於為什麼選擇入局微短劇，MCN機構的共識在於“跟着平台的風口走。”從平台方今年的扶持力度來看，抖音、快手都在大力培養短視頻用户的新內容消費習慣，微短劇在平台的內容生態中有着顯著的投入。

以快手數據為例，目前平台的短劇日活DAU已超2億，重度用户佔比近10%。但對於輕體量、強情節的微短劇而言，如何鞏固用户的內容消費習慣，還需要更多參與方加入進來。

顯而易見，微短劇對於捕獲流量，吸納潛在商單具有明顯的推動作用。古麥嘉禾等在內的多家機構都表示，通過微短劇，現在品牌的詢單相比過往更多了。

但是否持續深耕，對於MCN機構而言，仍然存在內容創作壓力、ROI天花板、商單轉化效率的問題。

整體來看，MCN在微短劇賽道仍然處在長線看好，短期謹慎的階段。

不同訴求的MCN

目前的短劇MCN中，既有本在劇情賽道積累了一定受眾，尋求內容迭代的劇情號，也有如御兒、一隻璐此類藉助微短劇內容快速形成影響力的紅人主播。

對於MCN而言，微短劇給紅人短視頻帶來的曝光量放大以及差異化也是比較實際的。而基於短視頻流量和直播流量的相輔相成，微短劇帶來的流量的累積也契合MCN在直播層面的變現訴求。

基於MCN機構的不同屬性，目前入局的短劇MCN大致分為如下三類：

1）內容迭代：由劇情號轉向微短劇

目前，市場上有諸多劇情號開始轉向微短劇。其中最為典型的就是快手第一短劇MCN古麥嘉禾。

古麥嘉禾高級副總裁高睿吿訴東西文娛，公司內部是編導核心制，95%以上的紅人由內部各團隊負責從素人開始打造，成為大家耳熟能詳的IP賬號。由此對於有能力嘗試微短劇的團隊和賬號，古麥嘉禾會進行內部評估及進行與平台方的拉通，力求打造全網最優質的視頻內容。

入局不到一年時間，古麥嘉禾目前劇情向的IP賬號在進行微短劇拍攝合作的有近30個賬號，目前合作劇目近40部。,其中不乏快手星芒計劃作品《我在娛樂圈當團寵》《這個女主不好惹》等。

就古麥嘉禾這類“重內容”的MCN而言，把握新品類的內容競爭力十分重要，正如古麥嘉禾高睿所説，古麥嘉禾內部更以內容製作機構自居。

擁有@三金七七@一杯美式的八千傳媒也是劇情號紅人的典型。陳志鑫不僅是故事的主角，也是八千傳媒的創始人。

基於早前影視公司練習生的經驗，陳志鑫在短視頻顏值賽道試水後，開始嘗試情感類劇情號的打造，目前僅抖音單平台，@一杯美式@三金七七獲贊量都已突破1個億。今年陳志鑫的團隊也開始試水微短劇。從運作思路來看，一方面團隊開始將過往賬號作品進行了短劇合集的打包處理，另一方面@一杯美式也 上線了 原創短劇《別惹校霸》《百變小七》等短劇作品。

2）經紀方向：微短劇是背書

雖然在劇情紅人的定位、商業模式上與古麥嘉禾有相似之處，但由於丁丁文化更多將策略放在了藝人經紀方向，所以微短劇更多起了“以劇捧人”的角色。

公司MCN負責人黃丹妮吿訴東西文娛，早期丁丁文化入局劇情號是隨着美粧達人的同質化現象，公司通過劇情號成功實現了差異化。 現在丁丁文化再度升級劇情號製作微短劇，更多的是看中微短劇對於達人本身的賦能。“這種賦能包括提升藝人的整體素養，磨鍊演技以及生成成熟的作品為藝人背書。”

基於這樣的思路，丁丁文化很重視以契合紅人CP的原創劇本打造微短劇。黃丹妮反饋，目前“周亦燃X心怡啊”以及“魔女月野X小五來了”兩對CP紅人都已躋身雙平台短劇榜單。

3）“短劇主播”：由短劇賦能電商

在入局微短劇的MCN機構中，還有一類典型的角色，就是“短劇主播”。通過風格鮮明的微短劇作品，御兒、王格格等主播在快手快速走紅，憑藉內容紅利，微短劇中積累的粉絲也一定程度轉換至紅人的直播間，“內容-紅人-直播帶貨”的鏈路一定程度得以跑通。

最為典型的便是古風御兒，早年御兒一直以古風顏值類短視頻為主，2018年，御兒團隊開始嘗試製作宮鬥類劇情，作為早期微短劇的入局者，御兒快速收割流量，《權寵刁妃》《錦瑟年華》都為這一時期的代表作。

目前御兒、王格格、一隻璐、楊咩咩等紅人都依舊保持着高頻的微短劇產出，通過個人風格鮮明的微短劇作品，他們在直播帶貨上的熱度也在持續走高。

就此次東西文娛調研的@逆襲丁姐屬於這一類型。目前丁姐既是核心紅人IP，也是知行易達的創始人。公司除了紅人孵化、直播電商、動漫業務，也為品牌賬號提供代運營服務。

就劇情賬號而言，@逆襲丁姐講述的是“寵溺又霸道”的完美婆婆與兒子兒媳的趣味日常，過往一直是段子式的短視頻內容。 如今，快手將@逆襲丁姐定為了“雙好賬號”（在劇情、帶貨上都具有優勢的紅人賬號），並且在主動的向紅人提供短劇的合作模式。

MCN微短劇的ROI平衡法

雖然現階段MCN旗下紅人的段子內容合集同樣享受着平台方微短劇計劃的扶持，但接受東西文娛調研的MCN機構們也都表示，過往傳統的劇情短視頻同現階段的微短劇在內容創作上仍然存在很大的差異。

這種差異集中在了兩個方面，一為內容創作是以故事為核心還是紅人為核心，二為劇情是否連貫。

1）以紅人為核心的內容原創

對於以紅人為核心資產的MCN而言，內容創作都應當有益於紅人IP的打造。在丁丁文化MCN負責人黃丹妮看來，用户的粘性是跟着人走的。

“短劇或許會因為內容很強在一段時期吸引一大批粉絲，但是劇粉的粘性是一定沒有紅人粉絲的粘性強的，所以我們堅持以人為核心孵化內容。”黃丹妮表示。

此外，MCN機構普遍認為，對於小規模的自運營團隊而言，平台授權的IP內容一方面很難契合紅人調性，另一方面改編劇本、拍攝名場面都面臨着很高的資金投入與人力成本。相反原創劇本可以首先保證紅人的人設，並在此基礎上進行具有延展性的故事創作。

所以，“輕IP、重原創”的模式更靈活可控，很多MCN機構最終都不約而同的回到了過往的編導演流程。

2）配合商單的故事形態選擇

除此之外，劇情是否連貫也是傳統劇情號與微短劇之間最大的區別。

八千傳媒的陳志鑫吿訴東西文娛，相比過往單個視頻的單元故事，如何將好的故事延續下去，並且保持連貫性與節奏感本身就是創作層面的一個難點。

並且在平台的算法機制下，劇集分發對於不瞭解這一作品的用户而言，划走的機率也會增加，連貫的大劇情反而可能會帶來單個短視頻的數據下滑。這對於以商單為主要盈利模式的MCN而言，影響是較為明顯的。

同樣的，黃丹妮也表示，相比單個短視頻，短劇的製作與審核週期都較長，短劇的流程更難配合目前品牌商單的時間節點，商單也很難更早期的介入到微短劇的製作中來。

目前對於一些MCN機構而言，還很難做到商單與連續故事的完美融合，很多時候創作團隊會選擇乾脆跳出劇情，創作單個短視頻滿足商單需求。

為了解決這個問題，黃丹妮表示平台方都很重視製作方與商單客户之間的溝通協調，對於較大的短劇項目，快手近期也在幫助進行品牌招商。此外，短視頻平台也都在為不同的MCN提供多樣的合作模式。

但就目前MCN的反饋來看，無論是定製、保底分成、分賬還是資金補貼，在已經較為成熟的商單收益面前，微短劇ROI可能還不夠誘人。

長期看好，MCN需要新計劃

正如一位MCN機構負責人所言，目前抖音、快手雙平台對於短劇的大力扶持是在有意識的培養新的內容消費習慣，在這個過程中微短劇本身也在搶奪現有劇情號的時間。

根據快手7月發佈的短劇數據報吿顯示，截至今年4月，快手短劇播放總量已超794億，快手短劇日觀看總時長達3500萬小時，短劇用户的月人均觀看短視頻時長超過平台整體用户48.2%。由此可見，短劇用户的基數與粘性正在進一步擴大。

“雖然觀眾的觀看習慣在縮短，但其實劇的類目永遠有需求。現階段商單與短劇之間的矛盾也只是需要一個時間週期去解決。整體形勢是很好的。”一位MCN短劇負責人表示。

目前MCN快速入局微短劇領域，最為常見的操作就是打包已有視頻，在合集內更新新內容。通過這種形式，劇情號的內容也可參與平台微短劇計劃，獲得更多的流量扶持。

八千傳媒@一杯美式的短劇《聽聞愛情十有九悲》以及丁丁文化@心怡啊的短劇《周亦燃！你死定了》目前分居抖音新番計劃的“短劇最熱榜”、“短劇最新榜”，就是這類模式。

不過就打造兼容短劇MCN的創作者生態而言，現階段微短劇扶持計劃還存在與MCN創作者的適配問題。對比新番、星芒、大芒計劃，目前平台評估的S級項目都要求為獨家內容，精品項目的獨播是平台方內容儲備的重要策略。

但對於以人為核心孵化內容的紅人模式而言，獨家勢必會削弱紅人在全平台的熱度。

對於多數的MCN機構而言，現階段微短劇計劃中的獨家、IP授權吸引力較為有限，而最為核心的盈利模式——商單與微短劇創制之間如何更完美的匹配也還需磨合。

要想吸引更多的MCN入局，激勵創作者持續投入微短劇的創制，MCN需要看到的是更多品牌的進入，這意味着平台作為重要的商務中台，無論是品牌定製、商單引入還是電商直播，都需要發揮更大的牽引作用。

從此次調研的MCN機構的反饋來看，除了提供IP、資金補貼、流量傾斜，抖音、快手也都在為MCN機構協調品牌商單。

或許，作為和廣吿聯結最為緊密的製作主體，短劇板塊，MCN需要一套更精準匹配的扶持體系。

本文來自微信公眾號 “東西文娛”（ID：EW-Entertainment） ，作者：東西文娛，36氪經授權發佈。