新消费赛道国内渐冷，出海有潜力？

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时间 2022-09-14 19:55:28 鲸维度

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一个“新”字划开了和传统消费的界限，然而“新”往往代表一个短暂的时间段。

新消费是近些年很火爆的一个词。各种炒作声浪中，新消费甚至被打上了消费者“自我意识觉醒”的标签。这个由数字技术等新技术、通过线上线下融合，基于社交网络和新媒介所形成的新的消费行为，更加满足个性化消费，更注重体验型消费，对于现在的年轻人有着天然的吸引力。

听上去似乎代表着消费行业的未来，但是随着资本的进出，新消费赛道正在经历巨大的变动中。时间不等人，或许很短的时间后，就会被变幻莫测的时代抛弃。一些胆大又精明的企业，选择出海来让红利延长。

然而，选择出海能保证企业未来安全吗？那些已经出海的企业真实情况如何？想要未来出海的企业又应该做好哪些准备？

01

“火爆”与“遇冷”

钱太多，拼命砸。

任何一个火爆过的行业，大凡都要经历这种高光时刻。

造成国内新消费赛道火爆的逻辑是成立的。首先，新消费赛道火爆的起点在于资本的疯狂流入。以酒水饮料新消费为例，就能看出一斑。不久前，IT桔子发布的《2022年中国酒水饮料新消费融资报告》显示，我国酒水行业私募自2010年以后出现，随后逐年增长，高峰期出现在2021年，全面投资时间136起、同比增长125%，涉及总金额232.35亿元、同比增长三倍。资本推动行业成了香饽饽。钱太多了，新消费来钱确实不难。

另一个原因在于新营销方式的介入，流量的导入往往会使得不少新品牌短期出现快速发展。这些年，借助互联网技术的快速发展，视频等手段不断创新，通过精准的把控流量需求，将流量与产品融合，最终实现产品品牌的快速发展。我们看到很多新品牌在半年甚至几个月的时间就被社会大众熟知，并且不少还成为“网红”。这种在过去的时代里，并不容易出现，就是在央视砸几十亿也未必能够实现。况且真能砸几十亿，要么会成拖欠大户，要么是像史玉柱们那样卖脑白金特有钱。

此外，在于新消费品牌与用户需求的契合度更高。相对于传统的消费模式，新消费重构了生产和消费关系，也为新消费品牌积攒了大量的用户。尤其是对于“90后”“00后”而言，消费不再仅仅是满足生理需要，而是反映个人形象、展现个人价值追求的重要方式。

只是貌似前景光明的新消费，却在2022年进入了冰封时刻。

进入2022年，新消费投资总金额同比下降近80%，投资事件数减少了一半。行业也传出“明星项目裁员收缩”乃至项目“主动下调估值”的消息。当资本热钱褪去、流量红利消失后，品牌之前所做的效果营销并没有沉淀成品牌印象，导致产品的复购率低。叠加疫情的影响，新消费的赛道出现了快速降温，品牌之间的竞争更加激烈，生存能力较差的品牌正在被淘汰，一些意图跟风赚快钱的创业者终究未能如愿。正所谓来得快，去得也快。

怎么办？

02 机会与伤痛

国内新消费“遇冷”，线上流量枯竭，“内卷”加速。以新茶饮、潮玩、美妆等品类的头部新品牌纷纷开拓海外市场，寻求海外市场的逻辑是比较清晰的。

红海，还是蓝海的选择。钱多了，谁都可以玩一把，最后就扎堆了。国内面临同赛道的一众竞争对手正在血腥抢夺市场份额。尤其是在新消费赛道趋冷的大背景下，意味着行业将更加“内卷”。相比之下，海外市场广阔，还能避开国内激烈的竞争，部分品牌还有可能在海外变成为“头部”。其实，目前有一些新消费品牌在设立之初的目标就是海外市场。

由此，其实出现了一种情况——新创品牌因为没有过多历史包袱，认知结构更容易贴近海外市场，海外市场或能找到新的发展机会。

对于一些在国内已经比较成熟的品牌来说，在国内增长缓慢甚至出现业务亏损，选择海外市场也是寻求第二增长曲线的方式之一。而且这些品牌贴上“国际化”的标签，某种程度上可以给品牌带来更好的“品牌溢价”，还能够为后续几轮融资带来利好。总之，故事在国内环境下，越来越难讲了，出海成为讲故事带来估值的好办法。

逻辑虽然清晰了，但是出海也并不容易。

毕竟“橘生于淮北则为枳”。出海，不是简单的把国内产品卖到国外去。每一个市场都有其特殊性，遇到的问题也不尽相同。不少品牌出海后常常遇到“水土不服”的情况，饮食习惯、产品、质量甚至服务水平都很难完全复制国内的成熟经验。出海比较容易，能在海外市场扎根并广泛拓展开来，对企业考验较大。

路啊路，飘满了红罂粟。

03 螃蟹好吃吗？

对于出海业务而言，最难得的是从0到1的发展。如何在当地能站稳脚跟，快速打开局面是一门学问，甚至有运气成分。不少企业未能成功跨过这一步。纵观已经成功出海的企业，现在依然面临众多问题。其中，实际占营收比依然过低，海外业务发展不及预期，高管团队变动以及增收不增利等多种情况都是存在的。

泡泡玛特2018年就开始布局海外，已入驻速卖通、亚马逊等多个大平台，且在多个国家开了实体门店。2022年中报显示，中国大陆的营收为22.02亿元，约占93.3%；海外市场占比不到7%，但是这部分数据同比增幅为161.67%，增长势头不错。但从整体情况看，泡泡玛特出海4年期间海外业务尚难成为“第二增长曲线”，营收只是总收入中的一个零头。当然，愿望和决心还是很强的。泡泡玛特CEO王宁表示，希望海外收入能在未来达到整体收入的50%。

从公开信息看，对于海外物流、文化壁垒等复杂因素的影响，经营利润、净利润环节等方面的数据，泡泡玛特没有单独披露。分析认为，海外IP产业发展快于国内，泡泡玛特需要更强大的生存能力，类似于IP形象等诸多方面都需要提升。其海外总裁曾表示，相对于泡泡玛特自由IP，一些海外店铺顾客更倾向于选择其他知名IP。显然，这需要泡泡玛特更深入了解相应一些国家的文化，了解趋势的变化，否则以国内经验来打天下最终会得不偿失。

元气森林在海外的举措力度也不小。其在2021年完成5亿美元融资据说用于海外业务，目前已进入40个国家和地区的一线商超，旗下的3款产品为海外主打产品，分别是气泡水、燃茶和乳茶。看上去还是不错的，但是还得看元气森林是否真正能够有持续的“元气”。

毕竟出海要打的是一场持久仗，偶尔出现亮眼的数据不奇怪，关键难度在于品牌、渠道建设等方面实现突破。以气泡水为例，元气森林的气泡水曾一度冲到亚马逊TOP10，只是这种往往跟当时的大力营销等有非常大的关系。在海外的品牌力，不是一天可以形成的，正如罗马不是一天建成的。

具体而言，在欧美、日本等成熟气泡水市场，与可口可乐、百事可乐、雀巢、TalkingRain、达能集团等竞争，元气森林仍略显单薄，竞争压力之大可想而知。海外业务负责人在上任仅仅一年就离职，侧面反映出海外市场开拓的难度。还有国内营销策略不能直接复制到海外，产品同质化问题、运营成本的不断攀升等问题都需要元气森林正面应对。

元气森林要真正在海外市场生根发芽，再到开枝散叶还需要很长的路要走。但是伟大的企业都是逐步从小变大的。元气森林的决心也是不容小觑的，至少他们在奋力闯荡，而你敢不敢？

出海来说，火锅海底捞算是曾经现象级的老牌新消费。其目前在全球共拥有103家餐厅，其中新加坡、美国、日本、马来西亚和越南五国均开设了10家门店以上，主要分布在饮食习惯“擅用筷子”的地区。从这点来说，鲸维度在海外其实也看到不少老外现在使用筷子也挺娴熟了，火锅市场在海外大有市场。增长发力的海底捞，也把出海作为了一个重要发展方向。其分拆出来的特海国际已经向港交所提交了招股说明书，其2019年-2021年3年收入分别为2.33亿美元、2.21亿美元和3.12亿美元。

尽管收入在增加，但前期要承担的成本压力也很大，目前亏损也在扩大，3年的亏损依次为0.33亿美元、0.54亿美元、1.51亿美元。在招股书风险一栏中，特海国际表示无法在不同的国家成功运营一种管理模式。这意味着每新开一家店，人工、场地和原材料费用都在增加。可想而知，海外的探索没有捷径，出海企业需要拥有强大的资金实力和强大的管理团队去适应纷繁复杂的环境。

现在，海底捞分拆特海国际上市意图自救，从资本市场获取融资来缓解持续亏损带来的资金压力，以及当前较大的债务净额，至少把亏损的海外部分有人兜住了。

当然，资本会看好吗？毕竟特海国际能否实现扭亏仍存在不确定性。只能够，祝他们好运。