中國遊戲產業品牌報告： 美譽度指數連續兩年增長

近日，伽馬資料釋出了《2021中國遊戲產業品牌報告》。經過大資料研究及大量有效使用者調研，結果顯示，中國遊戲產業品牌建設的走勢向好： 

2021年中國遊戲產業品牌美譽度指數達11.7，連續兩年增長

使用者對企業創新力、產品質量、透明度與誠信、品牌形象、使用者服務滿意度上升

2021年四成以上高流水產品評分超過7分，較往年提升不少

企業重視僱主品牌建設，7成企業深度佈局人才培養

2021年主流媒體負面報道較2020年略有增多，但整體依然低於2019年

此外，報告對中國遊戲產業品牌美譽度指數進行解讀，並公佈中國年度品牌建設突出遊戲企業。

產業品牌建設成果：使用者滿意度穩步上升

相較於2019年，2021年使用者對於中國遊戲企業在創新力、產品質量、透明度與誠信、品牌形象、使用者服務方面的滿意度均穩步上升。

注：柱狀圖為2021年使用者調查結果，柱狀圖上顯示的百分比為較2019年使用者選擇比例的增減

資料來源：伽馬資料（CNG）

產業品牌建設成果：產業品牌美譽度指數達11.7 且連續兩年穩步增長

中國遊戲產業品牌美譽度評估結果顯示，2020年-2021年品牌美譽指數度持續提升，遊戲產業品牌持續向好。品牌美譽度持續向好是遊戲產業在多個方面努力的結果，具體到2021年，中國遊戲產業在僱主品牌、產品品牌等方面表現較為突出，為品牌美譽度提升提供較大助力。

資料來源：伽馬資料（CNG）

產業品牌美譽度指數如何評估？社會品牌、僱主品牌、產品品牌、傳播品牌四維建模

伽馬資料從社會品牌、僱主品牌、產品品牌、傳播品牌四個維度構建中國遊戲產業品牌美譽度指數模型。其中，社會品牌、僱主品牌、產品品牌重點考量遊戲產業面向員工、遊戲使用者、社會公眾、供應商、客戶、投資者等利益主體的品牌塑造，而傳播品牌則重點考量品牌影響事件的擴散力度。需要注意的是， 由於本報告中傳播品牌維度側重於面向公眾的整體品牌傳播，但在海外中國遊戲產業的公眾傳播與使用者傳播較為接近，因而遊戲使用者對產品的品牌印象海外歸入傳播品牌維度，國內歸入產品品牌維度。

社會品牌領域：負面新聞報道略有回升

社會品牌是指企業通過服務社會塑造品牌形象的途徑，而國家級新聞媒體對於遊戲產業的報道是反饋遊戲產業社會品牌的建設成果的重要指標。

2021年國家級新聞媒體新增遊戲產業報道逾千條，社會對遊戲產業的關注度提升。關注度提升帶來更強的品牌建設監督力度，使交易平臺繞過未成年人保護等固有頑疾暴露更為充分，一定程度導致負面新聞增加。此外，公眾對自身權益的保護意識也在上升，個人資訊洩露等事件也帶來部分負面新聞報道。但就整體而言，負面新聞佔比依然低於2019年。

伽馬資料認為，隨著遊戲產業持續關注社會價值領域，通過積極實施防沉迷舉措進而保護未成年人成長、傳播傳統文化、投入公益活動等行為消除產業負面影響、強化社會價值探索，產業社會品牌建設將長期向好。

資料來源：伽馬資料（CNG）

注：國家級新聞媒體指人民日報、新華社、央視、人民網、新華網、中國經濟網、中國新聞網、財經類媒體等

僱主品牌領域：7成企業深度佈局人才培養

僱主品牌是遊戲產業為聚集更多優秀人才所打造的品牌，有助於吸引或挖掘人才資源，進而推動企業的長期發展。在僱主品牌領域，遊戲企業圍繞求職者所關注的重點領域入手，通過提升薪酬福利、強化個人職業發展等方式塑造僱主品牌。薪酬福利層面，近年來遊戲企業薪水上漲明顯，整理多個求職平臺大資料發現：平臺上主流遊戲企業平均提供薪資已超過1.3萬元，也體現出遊戲企業在薪酬層面的投入。

資料來源：伽馬資料（CNG）

在個人職業發展層面，7成以上企業佈局校企合作、自設培養體系等，進而幫助人才更好的進行成長，而較佳的人才培養效果也有助於企業形成競爭力品牌，吸引更多相關人才的關注。同時也可以看到，遊戲企業僱主品牌的影響力也在破圈，並吸引了動漫、影視等更多關聯產業人才的加入。

資料來源：伽馬資料（CNG）

注：深度佈局表示企業通過校企合作、自建人才培養體系等方式深度培養人才

產品品牌領域：產品口碑逐步提升，智慧財產權意識大幅增強

產品是遊戲使用者等利益主體對品牌形成直接認知的重要途徑，尤其在產品口碑越來越被使用者關注，進而能直接影響到產品流水錶現的背景下，產品品牌建設愈發重要。近年來也可以看到高流水產品口碑顯著提升的現象，2021年四成以上高流水產品評分超過7分，這也說明品牌建設取得了一定成效。需要注意的是，高口碑產品本身在玩法、畫風、劇情等層面也具備自身的優勢，進而獲得了更高評價，這也是遊戲企業加大研發投入與創新所取得的成果。 

資料來源：伽馬資料（CNG）

注1：高流水移動遊戲指年流水超5億元的移動遊戲

注2：佔比指在高流水移動遊戲中，評分超7分遊戲的數量佔比

相比於2019年，2021年遊戲企業智慧財產權數量獲取提升了50%以上，研發投入金額也大幅增加，這進一步體現了中國遊戲產業在產品品牌層面的投入。未來，產品本身質量將成為產品品牌建設的最主要因素，這也符合中國遊戲產業“精品化”發展的訴求。

資料來源：伽馬資料（CNG）

傳播品牌領域：多個渠道關注度均在增加 傳播深度廣度持續提升

傳播品牌主要考量中國遊戲產業在不同渠道的品牌影響力狀況，並觀測中國遊戲產業品牌的建設渠道與成果。根據伽馬資料調研顯示，除遊戲產品外，社交平臺、遊戲媒體、網際網路廣告等均成為了使用者認知中國遊戲企業品牌的渠道。使用者認知企業品牌維度呈現多元化特徵，藉助於這一特徵，遊戲企業也強化了在多個平臺上的品牌建設，除註冊官方微博號、公眾號外，還與使用者展開深度的線上、線下互動。

資料來源：伽馬資料（CNG）

據統計結果顯示，遊戲產業整體品牌影響力也在提升，監測企業百度指數呈上升趨勢，其他影響力維度上，遊戲企業官方粉絲、討論度等相關層面資料也有所上漲。未來，遊戲企業品牌的傳播路徑與塑造路徑也將更加多元化，進而提升自身的品牌影響力。

資料來源：伽馬資料（CNG）

哪些企業品牌建設較為突出？

伽馬資料依據模型評選出部分本年度“品牌建設突出企業”。模型構建上，伽馬資料從社會品牌、僱主品牌、產品品牌、傳播品牌構建企業品牌競爭力模型， 企業模型的維度選取與產業模型一致，僅在具體考核專案上進行調整。

評選依據上，在本次參評企業中，符合以下兩項標準之一的企業即評選為“品牌建設突出企業”。

2021年品牌建設突出企業 

2021年品牌建設突出企業企業綜述

注：企業排名不分先後

完美世界控股集團

“業務協同”品牌標籤提供可持續發展潛力

“社會服務”品牌標籤由公益、傳承歷史文化、未成年人保護等領域構成

完美世界控股集團“業務協同”“社會服務”等品牌標籤已較為明顯。“業務協同”品牌標籤基於完美世界在多領域的佈局，現階段，完美世界在遊戲業務之外已擁有影視、電競、院線、動畫、教育、全歷史、成家相親、完美萬詞王、88郵箱等板塊，各佈局領域均取得一定成績。同時，各領域間存在一定關聯，為業務協同提供可能性，比如影視為遊戲提供IP、遊戲為電競提供產品、教育為其他領域提供人才，證明業務協同的可行。而在企業享受業務協同增益的同時，品牌本身也具備可持續發展潛力。“社會服務”品牌標籤基於完美世界近年在公益事業、傳承歷史文化、未成年人保護等領域的佈局，比如啟動“植得·完美”系列環保專案、投身教育幫扶、開展員工公益支教等。隨著完美世界專門設立可持續發展與合作事業群，“社會服務”的品牌影響力有望進一步深化。

三七互娛

擁有“研運一體”“全球化”“人才”等多項品牌標籤

“多元化”等新品牌影響力將進一步增強

“研運一體”“全球化”“人才” 等品牌標籤組成了三七互娛的品牌優勢。研運一體由研發與運營共同構成，具體到三七互娛，企業在運營方面的先期優勢更為明顯，因而強化研發實力成為其塑造“研運一體”品牌標籤的核心環節。具體舉措上，三七互娛較大力度的增加研發投入，研發投入主要用於題材、畫面、畫風、品類、玩法等方面，現階段已帶動研運一體收入貢獻比重明顯提升。同時，隨著企業對某一方面的持續加碼，“多元化”“SLG”等從 “研運一體”中衍生的品牌標籤影響力將進一步增強；“全球化”品牌標籤既受投資收購企業的影響，也受重視本土化的影響，如同樣為產品宣傳，《Puzzles & Survival》在歐美市場加入“末日”“生存”“廢墟”等美國玩家喜愛元素，而在日本市場則新增日本角色、日本節日等素材。“人才”品牌標籤的塑造方面，三七互娛從薪資福利、成長體系、工作環境、性別平等等多項從業者重點關注的維度入手，與從業者需求較為相符，2020員工數量達4062人，2018年至2020年員工數量複合增長率超30%。

盛趣遊戲

技術及經驗積累作用於“研發”品牌標籤

圍繞強實用性塑造“人才”品牌標籤

盛趣遊戲已有“研發” “新技術” “人才”“IP”等多項品牌標籤。“研發”品牌標籤主要來源於技術及經驗積累，技術上，盛趣遊戲持續打造研運中臺，且近年年均研發投入超10億元，是佈局方向與力度的綜合作用；經驗上，盛趣遊戲累計推出百餘款產品，註冊使用者數量超過22億，帶來不同品類遊戲研運經驗，並幫助盛趣遊戲主要產品中自研比例超50%。“新技術”標籤方面，盛趣遊戲佈局較廣較深，廣度上已涉及雲遊戲、腦科學、元宇宙等領域；深度上以雲遊戲為代表，已投入到包括基礎雲層、平臺層和雲遊戲平臺三部分的技術研發工作中，並佈局原生雲遊戲研發，佈局方向均為領域重要組成部分。“人才”品牌標籤主要通過多元、實用性強的培養計劃打造，多元方面企業推出“BWB實習專案”“Young-Talent校招生培養計劃”“Project T0——製作人培訓生”等面向不同需求人才的培訓計劃；實用性方面，培訓與專案關係較密切，部分批次的校招生在半年的培養後產出百餘個業務課題，其中超50%用於實際研發專案，某種程度上實現人才與企業的雙贏。“IP”品牌標籤主要通過現有儲備與持續獲取打造，擁有“熱血傳奇”“傳奇世界”“龍之谷”等頭部IP是企業的IP儲備背景，強化質量、授權把控是背景之下的塑造方式；IP獲取上，研運實力是盛趣遊戲獲取“輻射”“最終幻想”等IP的重要原因，也在一定程度上證明業務優勢可應用於多個領域。

創夢天地

圍繞使用者強化線上內容與線下場景佈局

打造線上線下24小時娛樂生活圈

創夢天地品牌選擇上以使用者為核心，圍繞線上娛樂內容與線下娛樂場景打造業務品牌矩陣，並探索長線的價值增長策略。線上業務層面，創夢天地聚焦在消除類和競技類兩個賽道進行自研和運營，併產出了《小動物之星》《夢幻花園》等多款代表性產品。在中重度遊戲領域，創夢天地採取定製發行的方式，通過原始碼的本地化，將海外精品主機/PC遊戲手遊化引入中國市場；線下業務層面，創夢天地以“ 一起 玩”品牌為核心，佈局“主機體驗+潮玩零售”，主機領域現階段已與任天堂、騰訊等知名廠商簽訂協議，打造體驗式娛樂零售街區，線下品牌QQfamily的線下門店也已達18家。此外，創夢天地還與騰訊合作打造QTX“2021NIGHTS”潮玩展，助力“潮玩”品牌實現“設計-製造-銷售”全產業鏈佈局。未來，創夢天地線上線下業務有望實現協同效應，並通過科技與創意持續產出優質內容，進而與使用者間形成穩定的互動模式，創夢天地也將圍繞使用者打造線上線下24小時娛樂生活圈。 

多益網路

圍繞IP展開文化產業聯動及使用者運營打造品牌標籤

研發品牌標籤受成果反哺得到提升

多益網路已擁有“IP”“文化產業聯動”“使用者運營”“研發”等多項品牌標籤。其中，“文化產業聯動”“使用者運營”均為“IP”品牌標籤的發展結果，前者通過與音樂、博物館等產業深度、多次地聯動形成，並藉助文化產業的使用者輻射範圍獲取更多使用者；後者將服務IP粉絲作為主要目的，以“神武”IP為代表的長線運營、以《夢想世界3》為代表的擴充IP產品矩陣均為這一品牌標籤的主要塑造方式。“研發”品牌標籤既作用於IP、技術、新產品等多個方面，也受上述方面的成果反哺，獲得強化。例如在技術方面，多益網路已在提高同屏人數、同伺服器人數方面取得一定成果，這離不開對5G、AI、跨平臺引擎等技術的探索；又如在新產品方面，PC端遊戲《槍火重生》的口碑及銷量均表現較佳，一定程度上提升多益網路在創新、玩法、畫風等方面的研發品牌形象。 

中手遊

深耕IP賽道形成“投資”“研發”“人才”等多項品牌

或可為佈局賽道深耕的企業提供更多參考

中手遊擁有“IP”“投資”“研發”“人才”等多項品牌標籤。同時，中手遊作為“品牌建設突出企業” 或將為佈局賽道深耕的企業提供較大參考價值，參考價值具體體現在塑造成果與塑造方式中。從塑造成果來看，中手遊“投資”“研發”“人才”品牌標籤的形成均與“IP” 關係較密，一定程度上是深化“IP”的過程中自然分化的品牌標籤，這意味著品牌的多元與佈局賽道的多寡並無絕對關聯。同時，品牌塑造成果與賽道選取方向關聯較弱，雖然企業選擇的賽道存在差異，但均有可能取得類似中手遊在IP賽道取得的成果。從塑造方式來看，從數量、質量、經營能力領域發力是中手遊塑造“IP”品牌標籤的主要方式，有意佈局賽道深耕的企業也可以考慮從三個領域其中之一入手。同時隨著企業單一領域佈局水平的提升，中手遊當前取得的領域協同優勢或將被更多企業參考。

樂元素

以使用者體驗為核心展開長線運營

通過原創IP系列運營，打造核心品牌競爭力

樂元素已有“長線運營”“原創IP” 等多項品牌標籤。樂元素始終秉持著長線運營的理念，其旗下首款產品《開心水族箱》運營時長已超過12年，主力產品《開心消消樂》也超7年。塑造“長線運營”品牌的過程中樂元素將使用者體驗作為核心，例如通過與高頻率更新的活動關卡、佈局跨界聯動、生成產品形象IP服務使用者等方式實現長線運營。在打造“原創IP”品牌標籤方面，繼旗下“偶像夢幻祭”IP系列產品在日本地區取得一定成績之後，樂元素圍繞該IP進行全方位佈局，通過舉辦虛擬live演唱會、推出衍生產品等拓寬“偶像夢幻祭”IP知名度。樂元素”原創IP”標籤在國內外帶來較多粉絲，現階段粉絲以”偶像夢幻祭”IP為核心聚集，並幫助《Ensemble Stars!! Music》取得2021年Twitter遊戲討論榜全球TOP3的較佳表現。 

貪玩遊戲

“資料”品牌成果已完成950億次使用者觸達

“營銷”重注內容營銷，“研發”有望拓展至多元產品

貪玩遊戲擁有“資料”“營銷”“研發” 等多項品牌標籤。“資料”的品牌標籤由技術積累與資料驅動成果共同組成。技術積累方面，貪玩遊戲自研大資料技術平臺“旭量星海”，涵蓋投放效果分析、智慧投放等核心功能，現階段已進行950億次使用者觸達，積累註冊使用者超過2.5億；資料驅動成果方面，基於分析成果為自有產品《原始傳奇》選擇的女性代言人取得了較佳的獲客效果，一定程度上證明了技術平臺的作用。“營銷”品牌標籤一方面通過內容營銷塑造，關注度較高的話題“港風變裝被陳小春捲起來了”“不就是戴了副墨鏡”等營銷事件均在弱化廣告意味、激發使用者好奇方面取得一定效果，進而吸引使用者自發嘗試；另一方面，貪玩遊戲對其核心宣傳點的把控能力較強，但並不對宣傳形式設限，使得企業既可以持續發掘以代言人為代表的傳統宣傳方式的價值，也可以率先採取電梯傳媒、“傳奇”+直播等新宣傳方式獲取藍海市場。“研發”品牌標籤當前主要由《熱血合擊》《原始傳奇》等頭部“傳奇”產品塑造，而隨著自研經驗在更多產品中運用，未來有望延伸至放置、塔防、卡牌、奇蹟等多元產品中。 

上述品牌為什麼受企業重視？

在分析“品牌建設突出企業”的過程中，伽馬資料重點分析建設手法，這是由於建設手法是更為長期、更為落地的環節，因而適用企業範圍更廣。同時，伽馬資料對“品牌建設突出企業”品牌選擇原因進行整理，並在本頁展示部分高頻原因。

未來，品牌還能如何強化？5項建議或可嘗試

基於對上述資料研究及使用者調研，伽馬資料提出部分有望助力品牌建設的方式，或者建設力度有待加強的方面。

建議1：廣告素材品牌建設需要強化真實性構建品效合一營銷策略

由於遊戲產業整理始終保持著較高的買量投入，廣告成為使用者認知遊戲產業品牌的重要途徑，但圍繞遊戲廣告素材的品牌建設還需要進一步強化。雖然近年來涉嫌黃、賭等博眼球的廣告內容已被大規模整治，但虛假宣傳現象仍然頻發。一方面，虛假宣傳並不合法，國內也早已出臺《中華人民共和國廣告法》等多項法律法規進行管控；另一方面，虛假宣傳容易帶來預期落差，導致使用者天然抵制虛假宣傳，並對產品品牌、企業品牌，乃至產業品牌產生負面影響，虛假宣傳帶來的獲客效果長期將呈下降趨勢。現階段，遊戲企業基於產品的質量和素材的真實性，構建品效合一的營銷策略將成為重點，這也將顯著提升企業乃至產業的品牌形象。

資料來源：伽馬資料（CNG）

建議2：打造全方位人才培養體系構建長線僱主品牌優勢

從人才獲取維度上看，在多地開設辦公場所、獵頭搶人、提升薪資、強化宣傳效果、佈局校招內推等渠道均是企業獲取人才的方式，並以相關層面為著力點建設僱主品牌。但從現階段遊戲產業人才發展路徑來看，打造全方位的人才培養體系同樣重要。現階段企業主要通過兩種方式強化人才培養，一種是自建內部人才培養體系，為人才設立完善的成長路徑；另一種是通過校企合作的形式，與校方共同提升在校生的專業水平，進而在畢業後更好的契合企業需求。兩種方式均從人才長線成長的角度出發，注重人才的長期價值，這一方式對於從業者來說也更具吸引力，有助於其未來獲得更好的發展空間。因此，遊戲企業也需要從人才長期培養的角度出發，構建長線僱主品牌優勢。

建議3：深入關注使用者行為與需求圍繞相關內容制定品牌發展策略

當企業建設面向使用者維度的品牌形象時，更需要密切關注到使用者的行為與需求。例如，已有超7成使用者明確表示新品選擇會受企業歷史產品表現的影響，相比於2020年這一資料顯著提升。面對這一趨勢，意味著企業需要在活動運營、客戶服務等服務層面打造更為精細化的品牌，甚至於將使用者服務上升到品牌戰略層面，以此確保能對企業的其他產品產生積極影響。

資料來源：伽馬資料（CNG）

同時，抄襲、侵權、內容不健康等因素同樣不利於使用者側的品牌建設，調查結果顯示，使用者對於上述事件的抵制程度上升明顯，產品品牌側若出現相應的負面輿情，也將對使用者選擇產生一定影響。因此，企業品牌的建設需要緊緊貼合用戶的行為與需求展開。

資料來源：伽馬資料（CNG）

建議4：以文創產業融合發展為契機拓展遊戲品牌價值邊界

遊戲產業是多領域交匯的綜合產業，因而具備多產業結合的基礎，尤其是在遊戲產業已形成一定品牌影響力的基礎下，有望進一步拓展遊戲品牌價值邊界。同時，已有多項文化產業發展規劃明確提出多產業協同發展的需求，進而也將促進遊戲產業佈局多個文創領域。現階段，遊戲產業主要通過技術結合、產品結合、IP結合三種方式強化品牌價值拓展。同時，不同方式的佈局週期、佈局難度、品牌提升效果有所差異，企業需要綜合自身實際情況進行選擇。

建議5：積極關注和推動品牌正面事件傳播強化遊戲產業正向影響力

從遊戲產業發展至今，負面資訊的發酵一直是阻礙遊戲產業品牌建設的重要阻力，雖然遊戲產業環境在持續優化，但基於歷史的負面印象與評價依然制約著產業的發展。在這一背景下，遊戲產業更需要積極關注和推動品牌正面事件的傳播，例如向公眾普及防沉迷措施與策略、積極宣傳產業與傳統文化的融合等，這不僅僅能夠推動品牌正面事件的影響力，更能推動事件的進一步發展。從具體案例來看，EDG奪冠等遊戲產業事件均吸引了大量社會公眾關注，並涉及國家榮譽、生活等關鍵詞，產生了正面的影響力。未來，遊戲產業積極參與並傳播社會正面事件將成為遊戲品牌發展的關鍵。

本文來自微信公眾號 “遊戲產業報告”（ID：CNGgame） ，36氪經授權釋出。原標題：《中國遊戲產業品牌報告： 美譽度指數連續兩年增長達11.7 品牌建設突出企業名單公佈》