錯失關鍵3年，統一無法擺脫“千年老二”

在大陸，統一一直被“小弟”康師傅吊打，如果它沒有錯過那“3年”，故事也許會是另一個版本。

從一家小麵粉廠，到打敗蒙牛、娃哈哈、旺旺、好時、家樂氏等全球前20的食品巨頭，2021年統一集團營收達到1088億人民幣。

雖然統一旗下的老壇酸菜面、湯達人泡麵和冰紅茶、阿薩姆奶茶等飲料產品廣為人知，但其實它是一個橫跨食品、金融、物流、百貨、超商等各大領域的超級航母。

在中國臺灣，百事可樂、肯德基、7-Eleven、家樂福、無印良品、星巴克……這些國際品牌都是藉由與統一合作才變得家喻戶曉。

但在中國臺灣具有壟斷優勢的老大哥統一，如今卻被昔日“小弟”——頂新集團（康師傅母公司）壓得喘不過氣。在大陸它一直被康師傅吊打，成為“千年老二”。

統一如果沒有錯過那關鍵的“3年”，故事也許會是另一個版本。

1 創立統一

統一的創始人高清愿，1929年出生於臺南市的一個貧苦家庭，三歲時一場意外帶走了他賣牛的父親。與母親相依為命的他，小學畢業後就輟學了。然後他進入臺南紡織做童工，聰明肯吃苦的他在老闆吳修齊的栽培下，18歲就開始負責紡織廠的臺灣業務。吳修齊則將工廠開到了上海。

1967年，中國臺灣解除了大宗商品進口禁令，民營經濟被允許進入麵粉、飼料等行業。38歲的高清愿極度渴望幹一番自己的事業，看準了機會的他果斷創立了統一。為了感謝吳修齊的栽培之恩，他不但避開了紡織業還讓吳修齊任統一公司的董事長，自己做總經理。

工廠主要生產麵粉和飼料，起初一直不溫不火，後來與日本最大的公司日清麵粉達成合作才逐漸揚名。隨著中國臺灣經濟的飛速發展，人們生活節奏加快，高清愿將日本泡麵引入臺灣，一夜之間統一便火遍大街小巷。

他並不滿足於既有的成就，又多次跟日本企業合作，在食油、飲料、乳品、罐頭等方面大顯身手。由於服務好、產品質高價優，1977年統一營業額超過食品行業領頭羊味全，成為中國臺灣食品業的“龍頭老大”。

但隨著產品類目的增多和競爭的加劇，高清愿發現產品好也未必能賣出去。一次他在歐洲考察，一位法國的企業家說：“誰掌握了流通行業，誰才是最大的贏家。”他瞬間感覺醍醐灌頂。為了迅速開啟線下渠道，1980年他將7-Eleven引入中國臺灣獲得了永久經營權。

由於缺乏零售供應鏈建設與管理經驗，7-Eleven連年鉅額虧損，股東紛紛上門要求退股。高清愿相信統一超商負責人徐重仁的能力，並告訴他不用管內部和外部的流言蜚語，好好幹就行。

歷經6年虧損，7-Eleven在1986年開到了100家店，並扭虧為盈。從此開啟了7-Eleven便利店的燎原之勢，在臺灣地區達到6000多家成為超商霸主，它還與家樂福、星巴克、肯德基、無印良品等國際公司合作，將這些品牌引進臺灣，開啟了臺灣零售行業發展的黃金時代。

徐重仁領導的統一商超成為統一企業（主攻食品業務）之外的另一個支柱產業，甚至成了統一的印鈔機。

1986年，統一的又一位關鍵先生——羅智先進入統一。他是高清愿之女高秀玲的同學，成績優異的他在讀中學時跟高秀玲墜入愛河。雖然一年後高秀玲轉學兩人分開了，但1985年29歲的兩人再次取得聯絡，並步入婚姻的殿堂。

雖然貴為統一“駙馬爺”，但他進入公司仍是從基層做起，並被外派到美國7年。在此期間他取得了加州大學洛杉磯分校的企業管理碩士學位。雖然遠離權力中心，但高清愿絕不是要將女婿打發出局，而是為日後更巨集偉的目標鋪路。

高清愿擁有一顆把企業做大做強的心，所以他早早就開始往各地擴張。他深知大陸市場是“一塊肥肉”，所以多次公開批評李登輝“戒急用忍”的兩岸政策。統一的大陸市場拓展計劃，也因此受到了一些政府官員的極力阻撓。1991年大陸開始允許臺灣企業在內地投資建廠，高清愿才在大陸建立了“統一中國”。

1992年4月，羅智先在美期間，高清愿前往美國洛杉磯，在一次餐會上他宣佈：統一要用未來25年（到2017年），發展成為世界最大的食品集團之一，每年營業額達1200億美元，超越比自己體量大20倍的世界食品巨頭通用食品和雀巢。高清愿絕非說說而已，1992年，他買下美國餅乾品牌FamousAmos，準備以餅乾營銷渠道為起點，加速攻城掠地。

統一征戰全球的戰爭剛剛在北美拉開帷幕，誰料高清愿一個轉身，其昔日的“手下敗將”——頂新集團，已經在大陸做得風生水起。魏氏四兄弟（頂新集團創始人）推出的“康師傅”牌紅燒牛肉泡麵在大陸勢如破竹。

跟1988年進入大陸的中國臺灣企業頂新集團相比，統一企業晚了一小步，但這一小步卻讓它在此後追悔莫及。

2 進軍大陸

1992年，統一企業迅速在大陸建廠生產泡麵。一方面是時間倉促，一方面有將日本泡麵引入中國臺灣的成功經驗，統一企業將在中國臺灣做得風生水起的海鮮麵推向了大陸市場。

但彼時的大陸市場對海鮮口味不感興趣，還是康師傅的香辣紅燒牛肉麵更刺激味覺。昔日老大哥過了海峽竟然被“小弟”康師傅碾壓，統一企業自然不服，開始將工作重心轉向大陸，並伺機翻身。

1993年羅智先被從美國火速調回，任統一企業臺灣總部總經理特助，兼任上海總部特助，開始介入統一的核心業務。1995年6月，統一企業開啟飲料業務，冰紅茶率先在華東地區上線，一經面世就受到了消費者的強烈喜愛。

1996年，康師傅已是中國最大的食品集團，高清愿對此迴應：“未來三年，我要超越康師傅。”隔天記者又問康師傅的魏應交（魏氏四兄弟的老二）對此有何感想，他卻說，“統一是我可敬的對手，但我要讓統一永遠差三年。”雙方互不相讓。

拿到冰紅茶爆款的統一企業本以為能借此扭轉局面，誰料僅僅過了一年，1996年10月，康師傅盒裝冰紅茶上市，憑藉其泡麵的營銷渠道優勢，輕而易舉地搶下了一大塊冰紅茶市場。

眼看冰紅茶失守，統一企業又依靠其強大的研發創新能力，在1998年推出了綠茶。一年後相同的劇情再次上演，康師傅、娃哈哈綠茶開始席捲市場。統一又幫別人做了嫁衣。2001年，統一企業推出了鮮橙多，很快康師傅、娃哈哈又有了同款。它們還在廣闊的營銷渠道和凶猛的廣告攻勢下，反過來再次壓制統一。

統一企業雖然一直在出招，但坐鎮臺灣的統一高層顯然沒有康師傅更瞭解大陸市場。統一集團在中國臺灣藉助統一超商實現的渠道優勢，在遼闊的大陸市場根本無法複製。所以在大陸，統一企業的渠道一直沒能像康師傅一樣沉下去。

2003年7月，90歲的吳修齊退任統一集團董事長，高清愿升任董事長，49歲的羅智先升任執行副總裁。2005年4月，羅智先開始主導統一企業的大陸市場發展。岳父顯然對女婿給予了厚望，彼時統一企業在大陸的規模已經超越中國臺灣，而大陸的人口有臺灣的60倍之多，前途不可限量。

但統一超商的大陸業務卻進展緩慢。除了濟南的一家銀座超市，北京、青島的統傑超市，上海星巴克以及深圳的康是美藥妝店，鮮有大動作。彼時統一超商的7-Eleven在臺灣地區有3894家店，卻遲遲未得到大陸華東地區的特許經營權。

心急如焚的高清愿下令徐重仁“不能憨憨地等”，要想辦法加快進軍大陸。他甚至表示不惜放棄臺灣的7-Eleven，也要進軍大陸市場。2005年起，統一超商開始在上海成立總部，加速大陸的佈局。

統一企業和統一超商是撐起集團的兩根樑柱，羅智先作為統一企業的中國區負責人，正面迎戰康師傅，以解被壓制十幾年的怨氣是必然。而且這一戰也是羅智先首次掌舵市場的立威之戰。

統一企業要快速補齊短板，併購是最快的方法，於是急於證明自己的羅智先開始了“龍捲風式”的收購，以“三個月一家”的速度迅速結盟。通過收購今麥郎飲品補統一企業三四線城市渠道之短；收購完達山強化乳製品板塊；收購海升果汁掌控濃縮果汁；收購匯源上海公司幫助統一打通上海市場；收購健力寶構建統一功能飲料業務佈局……

2007年，隨著高清愿年事增高，羅智先開始全面接管統一食品業務，任統一企業董事長職位。高清愿仍保留統一旗下的“統一超商”、“統一實業”、“大統益”等公司的董事長。

高清愿帶著元老們打下了江山，但他的人情管理模式與接受過西方管理思想的羅智先完全不同。而且羅智先主要經歷都在統一企業，未來要掌管整個集團並不容易。為了避免自己退位後老臣對女婿的反制，在徹底退隱前，高清愿開始在統一嚴格施行“60歲退居幕後、65歲正式退休”的制度，讓老將“自然脫落”，為駙馬爺接班清障。

但要真正接掌統一，羅智先還是要拿成績說話，所以統一企業的業績就成了破局的關鍵。但彼時統一企業的狀況並不樂觀。

統一企業的泡麵業務四面楚歌，最大的產品紅燒牛肉麵，一年的銷售額還不到2億元（康師傅此品類為50億元），渠道商大面積流失。公司70%的產能閒置，每月需要承擔數千萬元的固定成本。這樣的銷量難以支撐數額巨大的營銷成本，營銷團隊士氣低落。

他迅速啟動了“鳳凰計劃”，將泡麵的100多個單品，砍掉了90%，只保留10個單品，聚焦打造代表性品項。受川菜風靡的啟示，在一位四川籍高管的提議下，統一企業選用西南特色產品“老壇酸菜”來打市場，並邀請著名主持人汪涵做代言。

2007年統一老壇酸菜面開始逐步在全國推進鋪貨。2009年老壇酸菜口味單品在試點的區域市場上獲得了5億元的銷量，在全國口味排行榜上位列第四。這一年阿薩姆奶茶的問世，還讓統一企業有了另一個增長引擎。這一成績極大地鼓舞了企業內部的信心。

康師傅的老壇酸菜味泡麵也很快問世，統一直接在廣告中對對手進行了正面硬剛：“有人模仿我的臉，還有人模仿我的‘面’，但模仿再像也不是，統一老壇酸菜牛肉麵……”

2010年，老壇酸菜面成功走向全國，單品實現20億元的銷售額，佔了統一泡麵全年銷售額的近六成。2011年，依靠老壇酸菜牛肉麵，統一企業扭虧為盈，單品年銷售額達40億元。

隨著生產線滿負荷運轉，利潤回升，營銷團隊士氣回升，統一泡麵進入了良性迴圈。老壇酸菜的熱銷還用爆款帶動了渠道，讓它有了更多的渠道話語權。

但是就在統一春風得意的時候，一場危機卻悄然來臨。

3 進入賭場

2012年，老壇酸菜突然開始增長乏力，統一企業的飲料業務也進入停滯，公司在200億的營收上開始止步不前。

2012年6月，64歲的“流通教父”徐重仁從統一超商退休，其構建的統一超商帝國以7-Eleven便利店為核心，衍生至包括星巴克、康是美、無印良品等五十家子公司，營收佔統一集團整體營收的一半。羅智先宣佈，由陳瑞堂接替徐重仁。

2013年11月，擁有海外員工10餘萬人、年營收高達近千億人民幣的統一集團完成了掌門人的代際交替，84歲的高清愿轉任名譽董事長，羅智先繼位。忍了十幾年，羅智先終於收起了各個山頭，統一集團步入了“羅智先時代”。

執掌統一集團之後，羅智先開始了一場文化變革，不再論資排輩、避免人情味過重，開始用數字和成績說話，並啟用了大量的大陸高管。他的操作在企業內引起了巨大的震動，招致很多人的不滿。

就在這一年，為了進一步搶奪泡麵市場，康統開啟“火腿腸大戰”，兩家公司在火拼中消耗掉40億根火腿腸。此舉養活了好幾家火腿腸公司，卻讓統一企業陷入虧損，還打亂了統一集團的戰略節奏。

2014年4月，在統一企業2013年財報說明會上，羅智先一改過去避談競爭對手的溫和態度，批評那位同學（康師傅）火氣很大，緊盯統一，並放話統一絕對“不會輸”。

不到一個月後，魏應州也直接放狠話，由於“老二不聽話”，所以要趁他們現在最脆弱的時候繼續出擊，“要打到它們叫我們做‘大佬’為止。”當時康師傅的營收已經達到了統一企業的近3倍。

2014年4月海之言問世，統一企業希望發揮它的創新優勢，再次用新品突圍，2015年3月小茗同學問世。兩款產品在當時引起了不小的市場震動，但急於打造爆款的統一很快就嚐到了苦果。

跟統一冰紅茶十年以上的熱銷不同，這兩款產品的熱度只撐了兩年，跟巨大投入根本不成正比。2014年公司的淨利潤從9.16億迅速跌落至2.86億。新品的快速跌落還抵消了其他產品的增長，讓統一企業營收繼續裹足不前。

2016年3月底，高清愿辭世，享壽88歲。他到2017年營收達到1200億美金的夢想，敗給了集團不足1000億人民幣營收的現實。沒有了自我證明的需求，羅智先開始反思自己的問題：“2016年之前的統一太貪心了，人一貪心就像進了賭場，最後很少賺錢出來”。

在中國臺灣像水和空氣一樣無孔不入的統一集團，想在大陸複製這樣的成功根本不可能。“大陸市場就像一片森林，統一不要像小白兔貿然跑進去，迷失方向、徒勞無功。因此在大陸14億人口中，專注經營2.5億到3億人的小市場，隨大陸消費者生活越來越好，市場應也會更好。”羅智先感慨道。

他說出這段話並非主觀臆斷，2015年湯達人這款上市7年的產品，在多年沉寂後，終於等來了中產消費時代的到來，連續兩年增速超過100%，銷售額突破5億。

羅智先決定擺脫價格戰，不再跟康師傅追著跑，走自己的路。2016年他喊出“零庫存”口號，決定“排出體內的廢物”，提升企業效益。這一年統一企業開始“瘦身”，將廣東健力寶集團以及今麥郎股權全部賣掉了。

但不巧的是，2016年網際網路發展引發的渠道變革、外賣大戰等，讓泡麵企業進入最艱難的一年。當年統一企業營收209.86億元，同比下降了5.1%，康師傅營收580.76億元人民幣，同比下降了8%，雙方的淨利潤跌幅都超過了20%。

但統一“瘦身”行動並沒有停止。2017年，統一商超以47億人民幣的價格賣掉了上海星巴克，同時以11.79億元的價格將中國臺灣地區的400多家星巴克股份全部收入囊中。在中國臺灣繼續加強壟斷優勢，並在大陸採用“聚焦”戰略。

2017年羅智先提出要“退出泡麵市場”，專注高端面，並推出了單價在10-20元之間的高端面，等待中國消費市場升級後的紅利。雖然高端面還沒開始放量，但2017年湯達人銷量猛增至15億，2018年增長至20億，2019年全年銷量幾乎翻倍，統一的春天要來了？

實際上比起2016年之後穩住陣腳業績慢慢回暖的康師傅，統一企業則有點力不從心。從2017-2021年的收益對比可以看出，統一企業和康師傅的營收差距越來越大（見上表）。

而它們的母公司的業績同樣存在差距。統一集團2018年營收才首次突破1000億人民幣，近年增長無幾。而頂新集團早在2014年營收就突破了5000億人民幣（其中90%的業績都來自於中國大陸）。

曾經高清愿看得很對，大陸市場的確是巨礦。只奈何統一樹大招風，讓頂新集團搶先進入大陸市場3年。這3年的差距，讓統一追趕了20年。奈何統一集團既往的成功經驗，卻牽絆了它在大陸的發展。

2022年，是統一進入大陸市場的第30個年頭。“三十而立”的統一在羅智先的掌舵下，開始“戒掉”無止境的創新，在自己的節奏裡，更聚焦更理性地發展。但前有康師傅壓制，後有網紅螺螄粉、氣泡水、代糖產品的圍追堵截，統一的突圍戰並不好打。

本文來自微信公眾號 “礪石快消”（ID:lishikuaixiao） ，作者：金梅，36氪經授權釋出。