新消費如何突圍疫情，這個品牌給出了答案

疫情之下，預製菜的突圍。

出品 | 36氪-未來消費

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多年以後回過頭看，疫情對中國商業的影響一定是極為深刻的，一方面大量傳統行業因疫情受到影響，另一方面疫情也推動了新興產業的加速發展，而預製菜便是其中之一。

就在近日，專注於烤腸產品的本土低溫預製食品品牌本味鮮物公佈了一筆數千萬的A輪融資，由寶尊電商旗下創投基金寶銳資本領投，老股東小紅書繼續跟投。

儘管預製菜行業受益於疫情，但並不意味著預製菜企業經營在疫情間變得更加輕鬆。例如在今年上海疫情期間，物流、履約、供應鏈、使用者觸達……每一個運營板塊都存在著巨大的挑戰，本味鮮物也不得不通過開啟團購進行市場破局，驚喜的是，疫情下的大眾團購讓本味鮮物的產品被更多人知道，有優質的產品品質也讓品牌獲得了更多使用者的信任和粘性。

隨著上海不斷恢復正常運轉，本味鮮物的烤腸產品也逐漸變成了當地使用者家中的必備品。近日，36氪與本味鮮物幾位相關負責人做了一次簡短交流，探討本味鮮物的抗疫與未來，希望對大家有所啟發。

36氪：這一輪疫情對咱們的經營影響大嗎？

本味鮮物：雖然我們的大本營在長沙，但我們的研發中心在上海，上海的員工都被隔離和居家了，對企業正常經營管理上來說肯定還是有很大沖擊。

從運營上來看，工廠、物流、供應鏈這些肯定也都受到了很大影響，不過好在我們之前已經完成了工廠供應鏈這塊的多元化佈局，可以保障某個工廠一旦因為防疫而停工，其他的工廠可以接力過去。

另外在渠道戰略上確實也有影響，本來今年我們是計劃開啟線下商超渠道的，由於疫情的緣故，商超渠道拓展上有了延遲。

36氪：疫情有推動預製菜行業的發展嗎？

本味鮮物：從具體的使用者行為、使用者需求上來看，我們確實可以發現，疫情讓更多消費者在外賣和做飯之間有了第三個選擇，就是預製菜、復熱菜，這在上海地區表現得更加明顯。原因主要還是大家有了大量的居家時間、培養了在家做飯的習慣，也激發了對快速預製影片的需求。反正大家在家閒著也是閒著，願意在復熱菜上面發揮更多的創意去做嘗試，特別是上海當時的物資和食材本來就有限，不如花時間去做一些好吃的。

具體到本味鮮物的烤腸產品上，我們就發現有不少使用者把烤腸當做食材原料去嘗試創新，例如與意麵、與芝士進行一些菜品混搭，使用者的這些創意也給了我們很大驚喜。

另外從整個預製菜行業來看，疫情也給了爆品之外的產品更多機遇，讓人們更接受各種各樣的預製菜產品了。比如說之前人們提到預製菜，往往就是想到水煮魚、酸菜魚這類爆款，現在有了更多元的產品需求爆發。

消費者對於預製食品的這些需求都是急需滿足的，而在這個細分行業的產品力，尤其是國有產品力，還遠不能滿足消費者的需求。

36氪：咱們在上海地區是怎麼應對疫情衝擊的？現在來看有什麼感受可以分享嗎？

本味鮮物：這次上海疫情，我們最大的體會就是，產品質量與產品口碑對於一個新消費品牌的重要性。

和很多企業一樣，我們這次也在上海啟動了四款烤腸的團購，其實其中有好幾次的團長溝通和售賣，都是通過老使用者產品口碑口口相傳而成的團。

我印象很深刻的是，其中一個團長就是通過一位本味鮮物的老客戶介紹認識的，而這位老客戶當時是因為自己的兒子非常挑食，什麼都不吃，後來偶然吃到了本味鮮物的烤腸竟然停不下來，所以他們家都會長期備著本味鮮物的烤腸。由於上海疫情，她家裡的庫存就消耗的差不多了，就想起來問我們在上海有沒有團購。後來她給小區的團長試吃，團長也很認可我們產品，就成團了。所以說做好產品和口碑，使用者真的可能會反過來幫助企業。

以前我們的團購都是先付款再發貨，這次我們是先發貨再付款，貨到最重要，這也讓很多團長對本味鮮物有了更多的信任感。

除了這個老客戶外，還有一位企業家朋友，也是因為家裡的小孩很喜歡吃我們的烤腸，知道我們在做團購後，就直接採購了上萬盒的產品。而對於一些本來不認識本味鮮物的團長，通過向他們傳送天貓店鋪，李佳琦帶貨影片和小紅書、微博上的使用者口碑內容，也基本上都能達到很好的溝通效果。

通過團購，我們通過運用之前積累很久的使用者口碑和產品銷量資料，快速獲得了團長們的信任，而這裡面也有很多非常有潛力的團長，等到未來疫情好轉，我們也希望邀請他們成為私域合作伙伴，進行更多的新品拓展、產品持銷方面的合作。

除了團購之外，本味鮮物還向上海普陀區桃浦鎮政府捐贈了一批價值100萬的物資。當時上海的物資和運力都非常緊張，我們也是聯絡了各路朋友、各種資源，在72小時內辦理好一系列的手續，最終在4月10日把貨物交給了政府的相關負責人。

36氪：預製菜本來是一個面向B端的行業，這幾年疫情讓預製菜在C端破圈了，您認為這種破圈是可持續的嗎？C端預製菜發展需要哪些條件？

本味鮮物：從產業本身和各種基礎建設的成熟度來看，預製菜已經到了由B端轉向C端的時間節點了，它肯定是一個長期趨勢了。但你說的也沒錯，疫情在其中確實起到了一個催化劑的作用，加速了C端預製菜的發展，如果沒有疫情，可能這個過程會比今天慢。

C端預製菜目前發展也還處於一個前期階段，隨著使用者正在養成消費習慣，C端預製菜的需求也在不斷釋放，我相信這幾年C端預製菜行業也會獲得快速的成長。

但C端預製菜能否真正走向平常百姓家，總體上還需要三個條件：第一，足夠方便，隨著物流基建、智慧零售的逐步完善，消費者可以更加方便便捷地買到預製菜產品；第二，足夠好吃，好吃對於食物來說重要程度僅次於安全健康，這裡面需要很多食品科技、產品研發的投入；第三，足夠的價效比，C端預製菜其實已經在與外賣產品競爭了，現在動輒七八十、上百元的預製菜產品肯定價效比是不如外賣的，如果未來預製菜能夠達到大概三四十塊錢，我相信就會有更多消費者在日常生活中選擇預製菜。

36氪：如何才能讓C端預製菜更具價效比呢？

肖欣：第一點還是需要規模化，通過規模效應來實現成本的下降，但由於目前C端預製菜的總體佔比還不大，規模效應的展現還需要一定的時間，好的方面是使用者需求的快速增加，會刺激C端預製菜規模化生產的批量出現。

第二點就是剛剛提到的智慧零售等通道的變革，比如現在的生鮮電商、直播帶貨等，都能夠幫助C端預製菜的產銷鏈條更加高效，去除掉不必要的中間成本，這也會推動終端價格的下降。

36氪：您認為B端預製菜和C端預製菜有什麼不同？

本味鮮物：B端預製菜主要解決的還是成本問題，預製菜的一系列標準化設計都是為節約成本而服務的；而C端預製菜不同的是，它的產品不是面對餐館或者企業使用者，而是直接面對消費者，所以需要更加註重綜合的使用者體驗，其中價格只是一個方面，還有口味、設計甚至品牌價值觀等等方面。其實C端預製菜和所有消費品牌都一樣，都是以使用者體驗為核心。

對於企業來說，To B只需要服務好少數幾個大客戶就行了，而To C就會複雜得多，比如說使用者口味並不統一，有人喜歡吃甜的、有人喜歡吃鹹的，這裡面也沒有誰對誰錯，使用者評價也非常多元。

所以我們會認為，C端預製菜的市場集中度可能遠沒有B端預製菜那麼高，那麼C端企業就需要在一開始找準自身的品牌定位，抓住一個特定的品類也好、人群也好、場景也好，更加聚焦地進行發展，先強化自身在使用者心中的品牌心智，而什麼品類都去做的企業可能會面臨極大的挑戰。對於本味鮮物來說，我們目前就聚焦在烤腸這一個品類，把烤腸做深做透、做到極致再說。

36氪：本味鮮物有向B端發展的計劃嗎？

本味鮮物：本味鮮物所在的烤腸這個品類還比較特殊，它其實既是低溫預製食品，也有“食材”的屬性，能夠跟不同的產品進行搭配起來。在B端方面，我們目前的思路更多是嘗試與其他餐飲品牌進行碰撞融合，從而幫助品牌實現一些溢價和附加值，成為B端企業的一個加分項。

比如說我們與和府撈麵進行了合作，現在和府撈麵的烤腸用的都是本味鮮物的產品，而且我們還會為和府撈麵去研發特定口味的烤腸產品。再比如說我們去年年底聯合了百年虞府，釋出了三道年豬宴系列預製菜產品，這都是一些B端的嘗試。但是從企業自身來說，我們跟希望的是先在烤腸這件事上做到專業和極致。

36氪：怎麼做出使用者滿意的產品，本味鮮物有什麼產品方法論嗎？

本味鮮物：所有消費品的方法論其實都並不神祕，但這並不意味著產品研發很簡單，它需要大量的投入和專研。

本味鮮物做出好產品主要就是做到“三好”：

第一，好食材。我們的首款原味黑豬烤腸，就是跑遍全國20多家豬肉供應鏈後，在南陽找到的跑山黑豬，在今年618期間，我們還會再次將南陽跑山黑豬肉源升級為伊春雪山黑豬肉源。這聽起來並不神祕，但好食材的背後是需要我們深入到供應鏈一線去的。

第二．好配方。我們希望做出烤腸裡最簡潔的產品配料表，以前說到肉腸大家都會想起澱粉腸，而我們的原味黑豬肉腸直接去掉了澱粉、粘稠劑、亞硝酸鹽等等新增劑，只有肉、水、海藻糖，配方做到了極致簡潔乾淨，保證口感使用者也買的放心。

第三，好味道。這個不用多說了，味道肯定是使用者是否滿意和復購的關鍵，這塊涉及到產品的具體研發流程。一方面，我們會邀請米其林餐廳名廚和本味鮮物的核心使用者參與到產品味型的開發工作中來，另一方面，我們也會通過粉絲互動、使用者盲測等方式不斷進行產品口味的改進迭代，在這種小步快跑的模式下，消費者的投票決定了最終的產品口味。

36氪：目前購買咱們產品的使用者畫像是怎樣的？我們怎麼觸達到這些使用者？復購情況？

本味鮮物：本味鮮物的核心使用者主要還是年輕人，18-29歲是主體。但是最近我們針對人群的不同需求，也劃分了四個的產品線進行匹配：

第一個是經典系列，適合所有人群，用好食材、極簡配方去還原食物本味；第二個是高光系列，針對品質生活人群，甄選優質肉源，目前有黑松露和牛肉腸產品；第三是纖瘦系列，這個主要針對有身材管理需求的人群，不僅更加低脂健康，也能保留住美味；最後是靈感系列，這個系列主打創意風味，會在今年嘗試很多聯名產品，針對喜歡嚐鮮的使用者群體。

使用者觸達渠道線上其實主要就是天貓京東這類電商平臺，以及下廚房、小紅書、抖音，還有生鮮電商、社群團購等等，線下主要是商超便利店。線下超市我們剛剛開始佈局，佔比目前還比較少。

復購率我們大約是在30%左右，而且這30%並不是通過低價補貼換來的，而是在正向的經營毛利率基礎上實現的，這也說明使用者對我們的產品還是非常認可的。

36氪：最近本味剛進行了一筆A輪融資，打算怎麼用這筆錢，未來的發展計劃如何？

本味鮮物：本味鮮物未來的主線肯定是還是聚焦在烤腸產品上，把烤腸做深做透，在使用者心智中留下品牌烙印。

產品上我們一方面會持續進行升級，就比如說這次618把南陽跑山豬肉升級為伊春雪山豬肉，未來在產品的食材、研發、口味上都會不斷精益求精；另一方面也會進行肉腸產品的擴充，比如說雞肉腸、牛肉腸我們已經推出了相應的產品，而這些產品也能滿足不同的使用者需求。

渠道上我們會加大對超市渠道的拓展，但這最近受疫情影響有所耽誤，具體怎麼推進也得看各地的防疫情況而定；另外就是我們會積極推進使用者共創計劃的實施，像這次釋出的黑松露和牛肉腸裡，我們就加入了使用者共創計劃，使用者購買烤腸後，可以自創食譜，然後將烤腸食譜投稿給我們，我們會篩選優質內容，放到下一批的包裝的插卡當中。使用者第一時間看到自己的食譜被採納會有認同感，而我們也因此獲得了更多優質的使用者原創內容。此外，我們也會嘗試與品牌進行合作或者聯名，向更多的使用者場景進行滲透，希望使用者在想到烤腸的時候就想起了本味鮮物，也把本味鮮物當做是一種有趣的生活方式。

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