本土咖啡崛起，運動服飾洗牌 | 2021年金字招牌榜單揭曉

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時間 2021-09-25 10:49:27 第一財經YiMagazine

大品牌的城池壁壘不像過去那麼牢固了。

今年的天貓6·18，包括三頓半、Ubras、添可在內的一批新鋭品牌超越老玩家站上所在品類銷售額第一的位置。這些新品牌不再是大牌的模仿者，它們通過切中某一細微痛點，用一套新技術、新玩法塑造超級單品，攻破大品牌砌下的壁壘。

已經很難考證，從2017年起究竟有多少經營者在公開場合放話，“在中國所有生意都值得重做一遍”。但從那時起，消費領域便開始對孕育“新物種”“新賽道”、服務“新客羣”展現出一種狂熱。

這個熱潮在今年達到了頂點。一個側面印證是，據數據平台“新消費Daily”統計，僅2021年5月，消費市場融資過億的品牌就達到了29個，而2020年全年的總數是28個。但過去幾年裏，無數次類似團購大戰、打車大戰、單車大戰的經驗吿訴我們，每輪浪潮裏，最終上岸者寥寥。

不要忘了，在消費市場，用户才是真正的主角。流量爆炸，資本狂熱，都代替不了使用者的認可。而這也正是我們自2009年起便持續向消費者詢問品牌偏好的意義。

今年，《第一財經》雜誌“金字招牌”公司人品牌偏好度調查第13次開啟。 7月6日至8月13日間，我們邀請受訪者圍繞58個品類的1763個品牌來做“推薦”和“失望”的評估，並最終根據5777份有效問卷得出了今年的結果。

之所以強調時間，是因為我們發現，快速變化的環境也會隨時改變消費者對品牌的偏好。在這樣的時代，大規模調查的結果相對於現實情況難免存在一定的滯後性。但商業的本質並未改變，所以我們依舊可以在結合調研環境的背景下，來直觀地理解消費者的好惡變化。

共有19個品牌邁過3年考驗期當選“金字招牌”，它們是嗶哩嗶哩、CHANEL、飛利浦、光明乳業、好利來、盒馬鮮生、Keep、麥當勞、農夫山泉、順豐速運、天貓國際、王者榮耀、網易雲音樂、微信、西西弗書店、小米、宜家、優衣庫、雲南白藥。

但另一方面，繼蘋果和可口可樂之後，星巴克也失去了金字招牌頭銜。擠掉它的，正是那些“新來的”。

*注：偏好度=（願意推薦比例-失望比例）×50% ；

每個品類下有10-40個不等的被調研品牌；

考慮到版面限制，製表時我們僅選取了每個品類的倒數五名和後五名 ，中間名次略去 ；

紫點從上到下為前五名；黑點從下到上為倒數五名；

品牌名稱前圓圈中的箭頭反映了該品牌相較去年的排名變化；

☆指新加入品牌。（下同）

在連鎖咖啡品類，瑞幸超過星巴克拿下了第一名。這個結果或許令人意外，畢竟，它在資本助推的高速擴張期也沒能做到這一點。當時，它在我們的調研中因“失望比例”過高而排名下游。而今它的形象與“造假醜聞”捆綁，已不算明星品牌，但“失望”減少了。如果問瑞幸的消費者為什麼選擇它，答案出奇簡單：價格便宜，生椰拿鐵不錯。

2013年，一批新式茶飲以成為茶飲界的星巴克為目標，開始了中茶西做的探索。而今，這個產品競爭激烈近乎“內卷”的行業，形成了每季甚至每月都要挖掘新食材製造新爆款的打法。新式茶飲行業的集體向上反過來影響了其他與之相近的本土消費領域，例如咖啡。瑞幸，以及排名同樣位於星巴克之上的Manner，在主打低價優質的基礎上，憑藉新品、刷屏聯名，不停製造話題。而且嚴格來説，瑞幸在資本推動期累積的用户池子、數據和渠道規模，即使在品牌形象失利時，仍然有效。相比起來，套路傳統的外資品牌顯得又貴又無趣，在消費者心中的存在感漸弱。

三頓半的躍升也是同樣的邏輯。它在速溶咖啡的廉價傳統中走出了一條精品路線，並用凍乾粉、迷你咖啡杯包裝和“星球回收計劃”，創造出新的產品形態和互動體驗，打破了整個行業沉悶的格局。現在這個2015年創立的品牌已經成為這一領域被模仿和學習的對象。

不新則退。今天，電商的評價體系以及小紅書、嗶哩嗶哩（B站）等社區豐富的評測大大降低了嘗新的試錯成本，並有效調動起了消費者的欲求。

在今年的調查中，我們向消費者詢問了他們嘗試新產品、新品牌的態度。結果有65.67%的消費者展現出了熱衷的態度。食品酒飲、美容護膚、日常服裝是他們最熱衷嚐鮮的三大類，消費者渴望收穫新口感、新功能、新體驗，為生活帶來新鮮感、提升便利度和舒適度。

當然，一次失金並不意味着從此失敗。今年，蘋果憑藉自主研發的芯片和性價比策略，又贏回了市場份額和消費者認可，拿下手機和電腦品類雙第一。可口可樂通過快速推出新品抓住0糖氣泡水、低度酒等新賽道，以及換新包裝、奧運營銷等活躍表現，重回榜首。

對新品牌來説，知道這些故事和學習如何憑爆品打天下同樣重要。大品牌的韌性吿訴我們，要建立起足以抵禦其他品牌的城池壁壘，最終還要依靠研發投入力度之大、產品庫之深、供應鏈管理之強、渠道鋪設之廣。

但巨頭統治的時代終究是回不去了。元氣森林、三頓半們的一度超越就像是撕開了一道口子，讓其他品牌以及資本發現巨頭格局能被打破，同時也讓消費者對品牌的選擇評估有了新的態度。品牌不論新舊、大小，現在以一種更平等的形象被消費者選擇。

除了更多對手湧入賽道，在今天的環境下，一個品牌會遭遇的“破城”挑戰，還可能是突如其來的外在力量。

比如新冠疫情。汽車行業應該深有體會。今年，疫情引發的多地生產停擺導致全球芯片短缺，幾乎所有汽車廠商都陷入了因芯片被迫減產的產能危機。

隨着監管力度加大，一些生意的發展軌跡也起了變化。愛奇藝的偶像選秀節目今年因“奶票事件”被官方批評，最終腰斬。經歷這段風波後，今年愛奇藝在我們的調研中也從上一年的第2位掉到了第8位。9月，國家廣電總局發佈《關於進一步加強文藝節目及其人員管理的通知》，視頻平台不得不與偶像選秀這門近兩年最吸睛和吸金的生意吿別。

不過，更可能的情況是危機早已潛藏在品牌內部，某一刻突然爆發。今年最具代表性的，莫過於新疆棉事件。這次重大的負面輿情直接洗牌了本土市場快時尚和體育服飾行業的格局。位於風暴中心的H&M先是被共青團中央的官方賬號點名，隨後又直接被天貓等電商平台下線了官方商城，這些信號讓它被打上了難以洗刷的負面烙印。

各類突發狀況正愈加頻繁地發生。“冷戰”末期，美國軍方為描述“冷戰”後的世界格局提煉了四個關鍵詞：Volatility（易變性）、Uncertainty（不確定性）、Complexity（複雜性）、Ambiguity（模糊性）。2001年，9·11事件發生後，不同領域開始越來越多使用這一軍事術語描述那種超出認知、難以掌控的環境，它也逐漸被濃縮為一個專有名詞：VUCA。某種程度上，我們如今也身處VUCA時代。

要應對VUCA時代的四大挑戰，《哈佛商學院》曾刊登過業內學者Nathan Bennett和G. James Lemoine提出的具體策略。簡要概括便是，在不同市場僱用不同的專業人士應對本土問題；在面對無先例可考的局面時要積極假設並驗證；在未來不明朗時要在信息蒐集和分析投入更多資金；在隨時可能出現危機的局面下要提前將資源投入到預備力上。

在VUCA時代，品牌的經營不僅要專注產品本身，在不同市場還要做好紮實的本土化學習，觀察社會動向和思潮變遷。這種必要性在於，現如今民意比過去更容易影響一個品牌。人文財經觀察家秦朔在接受《第一財經》雜誌採訪時表示，鴻星爾克在鄭州水災後的義舉引發“野性消費”現象，背後就展現了中國傳統價值觀中主張扶危濟困、同情弱者的一面。 “品牌如果對中國的社會化心理有更深入的洞察的話，就有可能會做得更好。” 反過來，新疆棉事件中相關國際品牌在敏感地帶“跳舞”的背後，則普遍表現出對本土市場認知不深、溝通不暢。

在VUCA時代， 居安思危也必須成為一種新常態。 寶潔前CEO羅伯特·麥克唐納很早就用VUCA一詞用來描述混亂且快速變化的商業環境新常態。這家公司在2010年就為保證在VUCA時代順利服務40億消費者而重新設計供應鏈，包括在歐洲鋪設專用鐵路線，興建19座製造工廠——其中18座在北美以外地區。當時，他們未雨綢繆的是石油價格上漲。

你會發現，大品牌一直走在前面。例如歐萊雅集團在近兩年已經開始推動技術美粧戰略，並加大了智能軟硬件產品的研發力度。今年下半年，歐萊雅集團即將推出一款名為Perso的家用定製化粧品配方系統，用裝有四色原材料的設備為用户開創了一種快速定製專屬色號的口紅、粉底液和調配護膚品的使用場景。這款產品未必廣泛被今天的消費者需要，但它的存在幫助公司在面對不確定的未來時多了一種快速應對的可能性。

面對大品牌早先豎起的高牆，新消費品牌某種程度上需要具備破局的野心。一些快速成長的新國貨展現出了這種野心，比如花西子。其聯合創始人飛慢曾在接受《第一財經》雜誌採訪時表示，他們的品牌建設過程中一直在有意識地塑造新體系，打破由國際品牌主導的產品形象、專利壁壘和定價區間等局面。例如在同心鎖口紅的鎖釦上攻克新的彈出結構專利，在雕花口紅膏體上挑戰原材料配比工藝的上限。

加大對綠色可持續的投入也是一種必要的居安思危。確實有越來越多品牌注重綠色經濟了，但表現形式參差不齊。一些品牌還停留在簡單替換一下塑料製品，愛馬仕、Allbirds等品牌卻已經開始嘗試利用菌絲、再生材料等環保材質研發新品，或從生產和供應鏈環節開始節能減排的改造。這場面向未來的賽跑才剛剛開始，但差距已經形成。

今年，還有一些政策的發佈也給未來的商業世界變化帶來了更多懸念。 “雙減”政策出台和遊戲防沉迷系統加強後，孩子們的童年時光會被什麼佔據？隨着人社部和最高人民法院明確“996”和“007”違法，互聯網公司逐步減少加班，部分員工有了收入下降的苦惱。一二線城市中間人羣的消費傾向會否因此改變？在國家廣電總局明確提出“堅決反對唯流量論”後，此前高度依賴流量明星帶貨的品牌營銷會有怎樣的新局面？

2020年，疫情破壞了原有的規律和秩序，邁入2021年，紛繁的突發事件帶來了更劇烈的革新意味。當眾多固有格局被打破，一個全新的起點擺在了所有人面前。這促使商業世界必須以更強的動力開創新機會、新空間、新活力，盡一切可能抓住未來。

更多調研發現 及58個品類完整榜單，

盡請期待10月出版的《第一財經》雜誌。

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