良品铺子的高端困境

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 灵灵

近日，有消费者称在良品铺子的月饼中吃出了塑料纸。随后，良品铺子发布微博声明，称目前针对此事件的专项检查正在进行。公司质检人员初步推断，可能是馅料开袋时包装物混入导致。公司对此深表歉意。

一则歉意声明显然无法抹去消费者的担忧。良品铺子的“高端零食”定位，始终未找到坚实的底盘。

“高端零食”

2005年，杨红春从科龙电器离职。之后的一年里，他走遍了武汉的大街小巷，考察了上百个食品企业，最终成立了良品铺子。

2006年8月，良品铺子首店在武汉开业。到当年年底，良品铺子开出了6家店铺，员工也增长至27人。

按照官网的说法，之所以叫“铺子”，是因为“‘铺子’作为中国最原始的商业形态，是最让消费者感到亲切、自然、轻松的地方。即使销售规模再大，永远只是个‘为大家提供服务的小地方’的这种小生意模式。”

但后来的系列举措，已经表明，良品铺子的初心绝对没有这么“地气”。

2020年2月24日，良品铺子正式完成上市，成为了A股历史上首家“云上市”的企业。

而在2019年初，良品铺子就曾召开发布会，启动“高端零食”战略，指导公司的产品、渠道，以及整个组织和品牌的变革。按照杨红春的说法，高端零食，指向的是高品质、高颜值、高体验及精神层面的满足。

值得注意的是，彼时，有机构预测，2020年零食行业的市场规模将接近3万亿元。同时，行业聚集了2700多个玩家，市场极度分散，同质化严重，行业长期停留在价格战阶段。

打“高端牌”无疑是良品铺子在这一行业困境下的破局策略。进一步而言，良品铺子认为自己有这样的实力。

杨红春曾言，面对这样一个极度分散的市场，公司进入品牌经营阶段，是摆脱同质化竞争、价格战等行业困局的必然选择。良品铺子的品牌号召力、渠道、交易规模、供应链等综合禀赋，具备驾驭“高端零食”这一定位的能力。

根据消息人士透露，目前，在高端战略的引领下，良品铺子在其原有的230种原料类型中精选出了100种进行所谓的产品升级，这一部分高端产品将在总销售额中的占比达到50%。

除此之外，良品铺子在品牌形象的营销包装上，同样投入不菲。耗巨资冠名热门综艺节目；在人气电视剧中植入广告；重金邀请某吴姓流量明星（已塌房）做品牌代言人……

换言之，能展现“高端”的地方，良品铺子都翻新了一遍。

不过，从目前的情况来看，良品铺子的“高端定位”或只迈出了一步，做到了价格贵，却未必是真正的高端。

（图源网络）

缺少“高端”

在业界看来，良品铺子的高端，停留在了营销层。

知乎上，一位新消费产业观察者提到，“这种投入巨资进行重新设计的包装费用，最后还是转嫁到广大消费者头上。由消费者为其高端战略升级买单，自然迎来各种吐槽与抨击。”

换言之，良品铺子的贵，贵在了包装的升级，并没有在产品端给到消费者高性价比、高质量保障。

“良品飞扬”这一健康零食品牌的发展，或是良品铺子高端战略的现状缩影。

“良品飞扬”，被良品铺子定义为专注营养科学的健康零食专家，通过轻碳水、少脂肪、 高蛋白、控能量等产品核心特性，为泛健身人群提供体重管理的解决方案。

据报道，良品铺子对该品牌寄予厚望。在初始阶段的宣传中，良品飞扬稳占C位，成为品牌“秀高端”的“最佳人选”。

在宣传“良品飞扬”时，良品铺子强调，公司搭建了由高等知名院校食品科学、食品营养、生物工程等专业人才组成的研发队伍。研发团队从事自主研发，健康食品产业孵化，建立健康营养标准与检测，主推“三重控糖”独家技术和21种营养元素配方。

在这样声势浩大的宣传下，良品飞扬取得了较好的成绩。财报提到，自 2020年良品飞扬品牌上线至2021年中，全渠道终端销售额为2.03亿元。

不过，在2021年的财报中，良品飞扬却消失了。良品铺子全力打造的“高端子品牌”，就这样低调退场了。

（图源网络）

良品飞扬的告败，其实并不让人意外。这几年，与良品铺子的“高端战略”一同出现在消费者视野中的，是其屡屡被曝的食品安全问题。

在黑猫投诉APP上，关于良品铺子的投诉量达到1198条，其中包括诸多关于食品安全的投诉，如产品变质、发霉、吃到头发等情况。

而食品安全问题的原罪之一，就在于良品铺子的代工生产模式。

良品铺子招股书显示，其加工环节由供应商完成。在产品质量保障方面，良品铺子制定了完善的产品质量控制体系，通过供应商准入管理、供应商评估考核和淘汰管理、工厂质量管理、食品安全检测管理等监管措施保障全链路食品安全。

然而，诸多案例一再表明，依赖代工的生产模式，注定了品牌在产品品质把控上难以避免的“失位”。

良品铺子，挑战重重

这两年，良品铺子的路走得并不顺畅。

2020年7月15日，良品铺子股价达到86.98元的高点后，开始震荡走低。业绩不理想，投资者也开始用脚投票。

2017年9月、12月，高瓴系参与了良品铺子B轮、C轮融资，投资金额分别是5.05亿元和3.16亿元。

到了2021年2月24日，高瓴系持股解除禁售。

2月27日，高瓴系股东抛出减持计划，计划自2021年3月22日至2021年8月26日期间通过集中竞价方式、自2021年3月4日至2021年8月26日通过大宗交易或协议转让方式减持公司股份数量合计不超过2406万股，合计不超过公司总股本的6%。

6月9日至8月28日，良品铺子六次发布高瓴减持进展公告，合计减持股份达1077.65万股。

事实上，良品铺子所面临的，也是整个零食行业的困境与现状。

艾媒数据显示，当前，美国休闲零食人均消费额全球第一，为860.0元，而我国仅75.3元;人均消费量方面，美国13.0kg，我国才2.2kg。

由此来看，我国休闲零食行业仍有较大的增长空间，预计在未来几年将孕育出一个万亿级市场。另有数据显示，到2026年，市场规模将达到11472亿元，2021-2026年年复合增长率为6.8%。

与此同时，我国休闲零食行业集中度偏低，行业企业众多，竞争激烈。据欧睿国际数据库显示，休闲食品行业CR5近年来均低于20%，且逐年递减，行业较为分散。

休闲零食品牌掉进了同质化的怪圈中，而要走出品牌差异化，难度不言而喻。

更何况，消费者对零食的忠诚度并不高，进一步提高品牌差异化的难度。

良品铺子的高端故事，并不好讲。

参考来源：

1、三个皮匠报告：2022中国休闲零食行业发展现状及趋势分析

2、新熵：良品铺子迷失高端化

3、央广网：良品铺子陷食品安全风波 多款产品曾出现异物、变质等问题

4、黑猫投诉APP

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