拼多多新战场：复刻第二个SHEIN

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 梦得

从“我也开始用拼多多了”到“帮我砍一刀”是大多数人走过的路。

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2015年，电商行业中的阿里和京东的年活用户数已分别达到 4.1 亿和 1.3 亿，行业两强格局已经较为明显时，拼多多以下沉市场为切入点，跻身其中。截至 2021 年底，拼多多拥有超过 8.6 亿的年活跃用户和 24410 亿元的全年成交规模，是国内以用户计的第二大综合电商平台。

8月29日，拼多多发布了2022年第二季度财报，季度内营收314.4亿元，同比增长36%；营业利润为86.972亿元，同比增长335%，远远超出了市场预期。在漂亮的成绩单背后，拼多多财务副总裁刘珺却说，本季度财报存在“特殊性”。

另外，拼多多CEO陈磊还首次公开谈到了拼多多进军海外的相关情况：“我们不会去简单重复别人做过的事情，这个过程不会是一蹴而就的。”在多数人看来，拼多多活跃人数已经连续5个季度停留在8亿关卡，处于增长的天花板，进军海外似乎是必然选择。只是，拼多多还能像当初那样精彩地诉说一个后来者居上的故事吗？

省出来的利润

与拼多多竞争的友商中，阿里二季度营收增速再创新低。京东二季度的营收同比增长5.4%，比一季度的18% 大幅滑落。而作为曾经的烧钱亏损大户拼多多，却换了一种活法，这已经是拼多多连续5个季度实现盈利了。在二季度财报公布后，拼多多美股一度涨幅超过24.8%，截至美股收盘时拼多多股价为66.04美元，涨幅达到14.7%。

在强劲增长的背后，拼多多高层却表现得相对理智。“二季度的投资因外在因素而被动减少，部分推广活动和农业项目延期......””尽管这可能会让季度业绩变得更好看，但平台的长期竞争力可能会因此受到影响，尤其是考虑到目前的行业格局变化”。

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在2021年前，拼多多的市场营销费用占总收入占比一度高达108%。而二季度，拼多多营销费用占比比例降至36%，这是最低的一次。另外，在今年1月份就曾有拼多多暴力裁员的传闻。据相关人士透露，拼多多的“降本”力度颇大。“一方面，部分业务线大幅度优化了架构和人员阵容，并缩减了非必要开支；另一方面，部分烧钱明显的业务线在2022年采取了更谨慎的策略，一些引流补贴、活动经费都被缩减。”

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就如电商战略分析师、海豚智库创始人李成东称：这是“省出来的利润”，拼多多不再大笔投入烧钱做业务，百亿补贴和社区团购的补贴都减少了。

性价比与品牌上行

另一方面，拼多多也适时采取了相应措施，促成了增长。在5月中旬，拼多多敏锐察觉到了消费有复苏的趋势，第一时间分发消费劵、办活动等举措，在6·18战报中得以看出其成果。拼多多官方数据显示，活动期间家电品牌整体销售规模同比增长103%；手机类目整体销售额同比增长148%；日化行业全品类同比增长110%；美妆品类销量同比增长122%，美妆活跃消费用户同比增长200%，超过3亿人。

不仅如此，拼多多品牌上行策略也初见成效。目前拼多多平台头部消费品牌现已覆盖包括COACH、卡西欧、蒙牛、海天、小米、娇韵诗、联合利华等，攘括了消费者的衣食住行各个方面。拼多多相关负责人曾介绍过，2022年以来，国内外一线品牌在平台开设官方旗舰店的数量同比增长330％。

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平台品牌上行趋势意味着用户的消费升级。平台数据显示，今年三、四城市在手机、家电、美妆等领域的消费占比几乎和一线城市用户打平，透露出极大的消费潜力。且疫情期间，人们消费需求变得更加务实，拼多多“性价比”标签占据优势。随着品牌入驻规模上升，也吸引了中高消费群体。一位前大厂员工表示，在家待业期间，她第一次用拼多多，购买了咖啡机，确实比较优惠。

一方面是加大降本力度，另一方面是疫情下拼多多性价比占据优势，及品牌上行策略施行有效。二季度，拼多多的销售和营销费用为113.4亿元，环比增长仅为0.2%，而同期营收环比增长却为32.1%。营销费用下降，营收增长，说明商户和用户对平台的粘性在提高。同时连续五个季度的盈利也证明了拼多多正在步入稳健。

由此我们确实看到了本季度财报的特殊之处，“省出来的利润”、疫情期间的性价比优势、品牌上行策略的成效，创造了本季度令人惊喜的财报。与此同时，我们不能忽略营销费用的大幅减小的另一面，是用户增长极其缓慢。

2021年9月-2022年3月，拼多多总共新增用户1460万人；对比2020年下半年，拼多多增加了1.51亿，增长差距明显。拼多多用户已经5个季度停留在8亿关卡里，处于增长的天花板。国内流量红利到头，如何寻找新的长期增长点才是核心问题。

“农业”与“出海”并行

在二季度财报会议上，拼多多也表露了接下来两个重要的方向——农业和海外。

在去年的二季度财报发布后，拼多多大幅降低营销费用，转而发起“百亿农研专项”。比如拼多多推出超级农货节活动，通过搜索专题页、直播、百亿补贴、万人团等方式对优质农产品提供流量支持和资金支持。今年二季度针对受疫情影响严重农产区商家，拼多多也积极出台了多项扶持政策，助力农商农户渡过难关。

根据第三方统计显示，2020年我国智慧农业的市场规模估算约为622亿元左右，到2025年我国农业数字经济规模将达1.26万亿。虽前景可观，但对拼多多来说，这块蛋糕并不好啃。农业领域的最大痛点是产品非标准化，品控难度高，缺少市场统一标准，同时市场的供需波动较大，分散的上游生产者往往遭遇市场波动冲击，影响生产能力。

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拼多多作为目前国内最大的农产品上行平台，依靠深耕农村多年产业链能力，从生产到流通的数字化赋能建立起不同于其他家的电商基本盘和护城河。虽农产品的销售效率得到了提升。但是我国农业与美国的智慧农业相比，数字化程度还是太低；同成熟的工业品零售相比，仍然有巨大的差距。拼多多注定在短时间内难以收获回报，长期价值也不明确。

农业与研发任重道远，跨境电商也要面临多重挑战。

9月1日，拼多多旗下海外平台Temu正式推出，同时有PC端和APP端，首站面向北美市场。从Temu的页面上，可以看出，女装是其主推的重点。在产品价格方面，其夏季女装价格多在20美元以下，项链、戒指的价格多在5-10美元之间。另外，Temu采用了0佣金、0租金的方式招募全品类商家，但卖家无定价权，由拼多多定价销售，然后以供货价与卖家结算。

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从平台统一定价的模式，产品价格等可以看出，拼多多似乎想“复刻”SHEIN的模式。因而很多人对拼多多“出海”并不看好。SHEIN的爆发式发展占尽天时地利人和。2020年疫情的催化，欧美线上购物需求大增，SHEIN收入首次突破100亿美元大关，市场份额从2020年的7%提升至2021年的30%。

相比于SHEIN迅速成长的那几年，北美流量环境已经是今非昔比。广告费用大幅度上升，而因为苹果的用户隐私政策，投放精准度却在下降。

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而拼多多早期是基于微信生态去实现引流，那么到了海外，没有现成的流量，要投入多少才能行呢？拼多多还能做到多便宜？物流速度和成本能否保证？而过去三年，SHEIN或其香港母公司因被指控侵犯商标版权，遭到美国至少五十起起诉。那么拼多多能够应对海外的监管环境吗？

除此之外，与同行相比，拼多多出海并不算早。阿里巴巴海外业务已经小有规模，旗下有速卖通、Lazada、Trendyol等海外电商平台，也有海外批发业务。京东的“京东全球贸”，在今年6月18日正式开放运营，重点布局北美及东南亚市场。随着越来越多电商巨头的入局，又将迎来新一轮厮杀。

不过不能忽略的是，Temu是拼多多第一次出海尝试，但拼多多创始团队却不是。

早在2010年，黄峥和他的核心团队就涉足跨境电商领域，先后做过婚纱、快时尚海外独立站公司——乐贝和墨灿。且这些公司也曾在各自的领域取得成功。乐贝旗下婚纱礼服独立站 JJ'S House 一度做到国内垂直类目第一名；墨灿旗下服装独立站群做到过快时尚行业第二名，单日成交额 800 万元，在中国仅次于 SHEIN。

从拼多多跻身电商，到多多买菜学兴盛优选，后来者居上的故事在拼多多身上反复实践。现在跨境出海项目学 SHEIN —— 拼多多又会走出一条怎样的路？

参考来源：

1、虎嗅App:拼多多需要新故事

2、虎嗅App:拼多多刺入SHEIN腹地

3、晚点LatePost:黄峥出海前传，拼多多兄弟公司往事

4、经济观察报：国内业务变慢后，拼多多也要转向海外了

5、科技新知：长期“务农”，拼多多是认真的

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