盈利承压，高端质疑，良品铺子遭遇烦心事

随着国民生活水平的提高，休闲食品行业迎来了快速发展。互联网电商越炒越热，以三只松鼠、百草味、良品铺子为代表的本土休闲食品品牌开始异军突起，走入了大街小巷。

不同于三只松鼠借着互联网风口而起，良品铺子线下卖坚果起家，随后拓展了线上渠道。短短数十年，良品铺子已经登陆A股市场，发展可谓迅猛。出人意料的是，在行业内外都在期待着良品铺子保持良好势头之际，良品铺子却陷入了发展尴尬期。

一方面，2022年上半年，良品铺子营收利润增速回落，资本开始减持，呈现发展颓势。另一方面，良品铺子反复强调的“高端零食”标签似乎始终没能得到资本与消费者的买账，陷入“高端”尴尬。良品铺子是否正在失去市场吸引力？答案有待考量。

增速回落与资本减持的双重压力

8月底，良品铺子发布2022年上半年财报数据。数据显示，营业收入方面，公司上半年营业收入48.95亿元，同比增长了10.72%；利润方面，归属于上市公司股东的净利润为1.93亿元，较上年同期增长了0.67%，扣除非经常性损益后的归母净利润为1.28亿元，同比下滑了17.19%。

数据上看，良品铺子的营业利润数据回落表现明显。归属于上市公司股东的净利润较上年同期增长比例不足百分之一，呈现明显增长颓势，而扣除非经常性损益后的归母净利润更是大比例下滑了近百分之二十。

另外，尽管良品铺子的营业收入仍然保持增长，但实际上良品铺子中增速一向较高的渠道与业务的营业收入也出现了增速明显放缓的情况。具体地，2021年上半年和2021年全年，良品铺子团购及流通渠道的营业收入增长率分别达到263.58%、208.58%，而今年上半年的增长率仅为63.14%。

只增收不增利的尴尬成为了良品铺子的烦心事。深究良品铺子“不增利”的内部原因，可能在于企业过高的管理费用与促销费用。财报数据显示，企业上半年的营业成本共计35.5亿元，同比增长13.21%，其中，管理费用增长21.14%，研发费用增长了32.83%。

同时，根据《消费钛度》报道，良品铺子的营业成本自2017年起至今，已经连续多年处于上升态势。2017至2021年间，良品铺子的营业成本分别为53.67亿元、60.72亿元、73.30亿元、74.93亿元，五年间，增幅了近百分之四十。

管理费用的增长主要来自于良品铺子迫切的线下门店扩张。然而，休闲食品的线下门店生意并不好做，而目前良品铺子计划主攻的北方市场被指出其门店消费需求不高的问题。同时，有业内人士认为，休闲食品企业大量投入开展渠道之争，导致扩张速度高于居民零售消费增速，那么企业线下门店的单店毛利将会受到影响。

管理费用高投入下，良品铺子的线下门店发展存在诸多不确定的风险。新产品研发方面目前也没有在市场上激起太大的水花，是不是“有效”研发投入，还需要时间给出答案。

在营业成本不断上涨，企业盈利承压的同时，良品铺子还遇到了资本减持的新问题。今年7月初，良品铺子公开消息，高瓴资本相关的三家股东在2021年四月起至今年六月底，总计减持了5%的股份，高瓴资本持有良品铺子的股份从上市初期11.67%减持为6.67%。

资本减持一直是生意场的常态。但是，良品铺子自上市以来，股价便持续走低。休闲零食领域产品同质化越发严重，当下正是良品铺子与同类竞争者拼资源、拼实力的关键时期，借助资本力量显得尤为关键。高瓴资本的此番低位抛售，对于良品铺子而言无疑是不小的打击。

无论如何，2022年上半年业绩保持增长的确是好消息，但是良品铺子的确需要居安思危的意识，尽早对主营业务增速回落、净利润数据呈现颓势以及资本开始减持等等问题加以重视。未来，营业利润和资本市场上的双重压力也将长时间伴随着良品铺子，但愿良品铺子能够顶住压力，走出可持续发展之路。

品牌危机：高端受质疑、食品安全问题频发

休闲零食一直是人们休闲娱乐时的选择，有着亲民、接地气的市场定位。发展之初的良品铺子也一直保持着亲民的形象。令人意外的是，2019年初，良品铺子突然高调官宣“高端零食，品味不凡”的品牌口号，开始推出高端零食礼盒，意欲打造高端品牌形象。不过，对于“高端”的良品铺子，市场并没有买账。

首先，休闲零食并不是国民生活必需品，消费者为零食付出更高溢价的意愿很低。同时，随着经济高速发展，消费者对于市场的主导影响愈发明显。在零食领域，消费者更加倾向于性价比，这也是良品铺子当初快速占据市场的重要优势。转向高端，相当于良品铺子主动放弃了性价比优势，进而失去了强有力的竞争优势。

其次，休闲食品行业市场准入门槛低，坚果卤味的小店遍布大街小巷，各大品牌商品同质化问题严重，良品铺子也没有建立起充分的品牌粘性。在没有做好充分市场调研的前提下，将性价比形象扭转为高端形象，很难被消费者接受，还会使得众多原有用户转向其他品牌，进而失去更多的市场份额。

另外，从市场反馈来看，良品铺子高端零食多次被指出“换汤不换药”的问题。所谓产品升级，在成本和口感上并没有明显提升，反而在包装和营销上煞费苦心。在门店布置、招牌制作、产品包装造型、陈列展示、出版物印刷等各个方面追求极度精致，耗费巨资在综艺和热播剧上不断“刷脸”，并将所谓“高端升级”的巨额花销嫁接到消费者头上。让消费者为包装和营销买单的“高端”，消费者的消费体验不好，对品牌产生反感也确实是意料之中。

而据业内人士分析，良品铺子坚持走高端路线的原因在于企业的上市计划，想要通过高端定位打造品牌优势。如今，良品铺子已经成功上市。不过，此番为了上市主动放弃多年打造的差异化特色与品牌优势的行为，实在不是明智之举。事实上，良品铺子上市后的股价也已然陷入了持续走低的尴尬期。

忽略市场消费者导向和行业内激烈的竞争，良品铺子高端品牌定位的提出，无疑会导致早前已经积累的稳定用户群体开始流失。高端定位从提出至今一直遭受着质疑，可见高端形象并未成功渗入消费者群体，还造成了品牌形象越发模糊的反作用，陷入了“高端”尴尬。

除了“反其道而行之”的高端定位，频频出现的食品安全问题也在持续侵蚀着良品铺子的品牌形象。黑猫投诉平台上，截至今年8月底，有关良品铺子食品安全问题的投诉数量已经高达一千六百多起，“发霉”“塑料”“过期”等词条频频出现。

另外，还有多名消费者反映在良品铺子的食品中吃出异物。例如，有消费者投诉在良品铺子巴达木坚果中吃出虫子虫卵、在食品包装内发现了头发、蚂蚁，纸壳、吃出塑料、石头、竹签、头发、纸屑等等。今年3月，良品铺子鸡肉肠上发现蛆虫的新闻也是闹得沸沸扬扬。

频频出现的食品安全问题侵害了消费者的权益，更让良品铺子的品牌形象受到难以忽视的损害。对此，业内人士直指良品铺子没有工厂，实为贴牌企业的事实。没有充分提升企业自身实力，还想要迅速扭转消费者对于休闲食品的认知，良品铺子在品牌定位与形象维护方面实在有待提升。

无论是高端质疑还是食品安全问题，对于良品铺子辛苦建立起的品牌形象都是不小的打击。但愿良品铺子早日意识到产品才是企业的核心竞争力，不再本末倒置。保持初心保障休闲食品品质与安全，持续为消费者带来成分健康、口感升级的产品才是企业能够稳步发展的根本。

结语

疫情影响之下，休闲食品行业的各大企业都在经历着新的机遇与挑战。对于良品铺子而言，虽然营业收入业绩仍在保持增长，但是企业营收利润已经呈现发展颓势， 资本开始减持加之高端战略的决策失误与食品安全问题频频传出，看起来发展形势向好的良品铺子，实则正在遭遇着重重压力。

无论如何，零食坚果领域仍然有着不小的市场空间。作为一家发展数十年的企业，良品铺子也仍然占据着相对稳定的市场份额。但愿未来的良品铺子能够在快步向前的同时保持初心，积极沉淀企业核心竞争力，将更多的精力投入到企业产品研发之上，重新焕发老字号零食品牌的光彩，也为休闲食品行业带来新的惊喜。