“所有女生”的快乐，回来了，吗？

9月20日晚7点，那个男人，他回来了。

没有预告，没有宣传，没有热搜，甚至没有招牌的“偶买噶”、“买它”，却一直在用“理性消费，快乐购物”给观众的热情降温。

但是，开播一分钟，万人涌入；开播10分钟左右，直播间观看量突破55万；开播2小时结束，场观超6300万，带货销售总额超1.2亿元。

“直播带货一哥”李佳琦用这组过硬的数据，交出了复播的第一份答卷。

久违109天，女生们的快乐回来了。

吗？

1

刷屏欢迎的秘密

藏在公众情绪里

看不懂？看不懂就对了。

李佳琦的回归热潮，足以说明带货直播间已不仅仅是一个赛博大卖场，而是成为牵动着公众情绪的、无处不在的一种生活方式。在数据和算法的引领下，一笔笔销售订单不只促进了消费，更构建了一个个情感联系的亲密共同体。

去年，鸿星尔克因为河南洪灾捐赠5000万元物资，众网友的爱国之心即刻被俘获，纷纷冲进鸿星尔克直播间进行“野性消费”。

“别管她，直接买！”

“叫你老板别多管闲事……”

“凭什么理性消费？凭什么听你的？”

自身难保但仍闷声捐款的鸿星尔克，触动了公众道德理性中“善”的那根弦。

于是，定义了商品属性的价格与价值竟变得无足轻重，网友为了家国与道德的亲密共同体，打开钱包。

凡事有正面也有反面，有积极的一面，也有吊诡的一面。

毕竟，“网络上的东西都是虚拟的，你把握不住。”

同样是去年，潘长江与谢孟伟的直播带货之旅，就没有鸿星尔克一呼百应、八方支援的好运。前有谢孟伟割韭菜失败直播哭诉，“我把嘎子当童年，嘎子把我当龟田”；

后有潘长江一番爹味说教，反手加入收割行列，涌入直播间的，却已不再是影迷粉丝，而是“晚节不保”、“他们给的实在是太多了”的谩骂与嘲讽。

“潘嘎之交”还是没把直播带货玩明白。

直播间改变了原先杂志、电视中的广告特征，由于媒介性质的转变，单方面的宣发与输出逐渐转变为了买卖双方的联系与互动。很大程度上，带货的直播间不是竖起一块广告牌，而是建立一座情感与信任的驿站。

一旦将情感联系这层纸捅破，一旦将买卖双方视为纯粹的利益关系，“吃相”就会变得难看，短期流量与割韭菜模式的嘴脸也便暴露无遗。

时间来到2022年，疫情反复，经济大环境堪忧，公众情绪持续低迷，直播行业迎来整改，社会面的情感价值需求不减反增。

反映到直播带货行业，回到事件本身，与其说李佳琦的回归为促进社会消费、打开用户钱包找到了一个出口，不如说是为积压已久的社会情绪找到了宣泄口：所有人都太渴望曾经那种，安定富足、点点屏幕就能买到快乐的生活了。

如此，朋友圈刷屏欢迎的秘密，便好理解了。

2

“你在就好”

为什么偏偏是李佳琦？

但是，物美价廉的产品那么多，大品牌纷纷投资引流，带货主播批量生产，哪怕是建立情感联系，也有一口一个“家人”的“认亲式直播”为什么偏偏是李佳琦的回归，被赋予了如此之高的话题度和参与感？

是入行早、运气好、抓住了风口吗？

是魔性洗脑的“OMG”、“买它买它买它”吗？

是，但只是一小部分。

李佳琦成功的秘诀，在于以一个“人”而非“销售”的姿态，走出屏幕走到了用户面前，像女孩的闺中密友那样考虑与尊重对方的情绪、感受、所思所想，为对方的生活排忧解难，面面俱到。从而，收获了一批高粘性的用户群体。

李佳琦被依赖的背后，是“MM们”对优质低价商品的海量需求，是万千女性深厚的情感需求，更是所有人对于真诚品质的认可。

精诚所至，金石为开。

在《人物》杂志的采访中，李佳琦透露了一个自己的“天赋”：

““我特别敏感，就比如说一餐饭有12个人，我会通过所有人的表情，知道他现在的状态是什么样的。所以我有时候看到粉丝说的一句话，或者是他们在乎的点，会比较快一点。”

具体到细节中，同事讲述李佳琦有次直播，穿了一件条纹衣服，在屏幕上看着晃眼，有弹幕表达不喜欢，李佳琦看到后马上去换了：“有的时候比如说他那个发型可能后面疵了一撮头发什么的，然后粉丝说你头发乱了，他就去梳一梳什么的这种。”

或许会有人觉得刻意、觉得矫情。

诚然，加拿大社会学家欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中就提出过“拟剧理论”，他认为，人们在社交时，不可避免会进行“自我表演”，以获取他人对自己更好的评价。

直播卖货本质上是一种销售行为，资本固然会为了商业利益而不择手段地培养一个个演技精湛的主播。但是，待人真诚、尊重他人与其说是一种姿态，不如说更像是一种玄学。

真正真诚待人、尊重他人的人，并没有一个可精确的量化指标，一种可参考的技术模式，而只能用心与心贴着去感受。否则，也不会有这么多大咖明星演员直播翻车的事件。

幸运的是，李佳琦打动了公众，公众也感受到了李佳琦。人设会塌，直播间会倒，销售量会走低，但真诚不朽。

“没有人在意他今天卖什么，只在意他‘在’。”这是复播当天某位网友的弹幕。

“你在就好”，在人人算计利益得失的商业社会里，已经很久没有听到这样无用但真诚的话了。

3

旧王回归，新王未立

直播带货行业面临转型

一哥地位不可撼动，但李佳琦回归之后所面临的挑战，不可谓不巨。

虽然有看热闹不嫌事大的网友拱火：“东方甄选出道以来在抖音平台的总观看量，略低于今晚李佳琦复出一场的观看量。”

但是，李佳琦消失的日子里——

罗永浩黯然退场，无债一身轻，继续去AR领域折腾；

东方甄选异军突起，董宇辉横空出世，大众在他的直播间治好了知识焦虑；

薇娅隐而未退，开始在淘宝之外寻找新的增量，6-8月抖音直播前10榜单出现了一个新名字：“琦儿Leo”；

辛巴开始转型“产品经理”，于8月底正式公布供应链平台HOLAX，宣称要打造高科技、高品质、高性价比的国货新品。

山雨欲来风满楼。江湖变天，暗流涌动。

蛋糕总量不变，有人走就有人补位，最终还是会回到如何分的问题。

在8月15日发布的老俞闲话中，俞敏洪也曾表示，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

这话是说给东方甄选听的，作为“新人”再入场的李佳琦想必也意识到了直播带货行业“脆弱性”的暴露。

旧王回归，新王未立，而且旧王也已经小心翼翼地悄然变了模样。

除了货盘考量与客单均价的抉择，李佳琦个人直播风格和情绪的明显变化更能直接看出，此次归来并非节日般的心血来潮、昙花一现，之后，还有更硬的仗要打。

此次风波最大的教训，或许也正是直播带货行业的转型方向——像李佳琦这样的头部主播，必须考虑提高抗风险的能力。

前有薇娅，后有本次事件中心的李佳琦，直播江湖的超头部主播真的已经快渐渐成为“传说”。

取而代之，在带货平台作战的都是“直播间矩阵”，比如新东方的“东方甄选”，快手的“辛选”，签约了贾乃亮、黄圣依等明星的“遥望网络”。

其中最博得眼球的或许就是东方甄选。

东方甄选从一开始走的就是多账号、多主播路线，不仅开通了图书、美妆、自营等矩阵账号，还孵化出了董宇辉、明明、顿顿等多位优秀主播。

这位异军突起的猛将确实战绩不凡。8月26日晚，新东方在线公布截至2022年5月31日的2022财年业绩报告，新东方直播电商营收为 2460万元，毛利为930万元，毛利率为37.8％。

这还是董宇辉走红之前。6月份以来，东方甄选直播间热度持续攀升，仅在抖音平台，即拥有将近2500万的粉丝量。新东方在线执行董事兼 CFO 尹强更是表示，东方甄选近三个月 GMV 已达 20 亿元左右。

东方甄选做对了什么？

把鸡蛋放在不同的篮子里，不会因为某个大主播的退场而影响全局。同时，直播矩阵在直播时长、品类多样化方面更具有优势。而且，MCN集合多个垂类的主播，也能减少流量的损耗，换句话说，进入直播间的用户转化率可以变得更高。

而反观李佳琦，纵然再强大的个人魅力，再高的性价比，再完善的供应链、物流、售后的渠道与平台，也无法掩盖李佳琦这样一个个人IP的致命弱点：单一性。

而单一性就是风险。

对于主播个人来说，工作常常处于超负荷状态，李佳琦自己也曾直言“做直播是不可能有自己的时间的”，这对李佳琦自己个人事业的长久发展是一个隐患；对于观众来说，审美疲劳是可以料想的事；对平台来说，超级主播与其他主播之间形成的割裂之势，也在加快“去中心化”的步伐。

更何况血淋淋的教训在前，李佳琦的下一步也定会更加谨慎。

消失一次复出，是喜出望外的狂欢，那么消失两次、三次、乃至更多次呢？

粉丝的信任与耐心透支不得，哪怕这种失信不是由于李佳琦自己的原因。

MCN运作模式的崛起也会倒逼改变，品牌自播加速崛起、品牌选择权变大、中腰部主播上台，行业初期平台和商家与头部明星主播之间的依赖关系，已然发生了微妙变化。

9月21日晚7点，李佳琦又像往常一样准时开播，3个小时直播间观看量超4500万。

但归来之后，李佳琦的“直播带货一哥”之路，仍可谓漫漫而修远兮。

进亦忧，退亦忧。然则何时而乐耶？

“所有女生”的快乐回来了，但李佳琦的快乐，或许还在物流的路上。

面对变动不居、波谲云诡的环境，“守正出奇”，不管是对风口浪尖的直播一哥，还是对每一个平凡的普通人，大概都是一剂良方。不断培养自己的核心能力，并在此基础上等待合适的机遇做出改变，是每一个大时代的行为准则。

祝福李佳琦，也祝福我们自己。

本文作者：万户

版式设计：而漪