“改行”賣酒、轉移陣地,怪獸充電的焦慮
編者按:本文來自微信公眾號“於見”(ID:mpyujian),作者:於半仙,百略網經授權釋出。
4月1日,怪獸充電終於美國納斯達克敲鐘上市。一片沸騰之中,怪獸充電的行業地位似乎更加穩固。不過,截止美東時間4月23日收盤,怪獸充電收盤價為8.45美元/股,而其4月1日的發行價為8.5美元/股,這也意味著,怪獸充電在上市後近1個月,股價依然處於破發價之下。
儘管怪獸充電頭頂新經濟公司的光環,手握2億多使用者,其共享充電寶網點也分佈在全國各地,數量更是多大數十萬,但是從其上市後的股價表現來看,怪獸充電在資本市場並不受待見。
不過,出人意料的是,登陸二級資本市場後,怪獸充電創始人蔡光淵向外界透露,怪獸充電已經開始賣酒。其內部孵化的新銳白酒品牌“開歡”於今年初面世,目前已在線上線下同步發售。
如此大跨步的跨界,讓有些人一時之間琢磨不透,怪獸充電的葫蘆裡賣的什麼藥。也有很多業界人士猜測,這可能是怪獸充電增長乏力焦慮之下的無奈之舉。
正如蔡光淵公開表示,怪獸充電將開歡白酒作為第二增長曲線的第一次嘗試,由此也不難看出,其背後的企圖。只是,怪獸充電能否藉此一役,趕走其揮之不去的焦慮?
| 莫名其妙的跨界,可能勝負難料
關於“共享充電第一股”要“改行”賣酒的訊息傳出後,業界也是一片譁然。有力挺其創新膽大,敢於破圈的;也有人極力唱衰,認為此舉是怪獸充電在共享充電領域的發展逼近天花板的無奈之舉,勝負難料。
一家沒有太多技術壁壘,全靠資本打下過億的使用者流量池的企業,現在卻轉行做零售,無異於是一家空殼的網際網路公司開始做實業,其未來的前景,多少會讓人有些擔心。
據瞭解,怪獸“出品”的白酒,取名為“開歡”“今日酒”、“雲峰酒”。白酒新品牌隸屬於摯成科技(上海)有限公司,該公司成立於2019年9月,其法定代表人就是蔡光淵。企查查股權穿透顯示,該公司由怪獸充電VIE架構協議控制主體Smart Share International全資控股。
從背後公司的資訊來看,這是一家初創公司,可謂沒有太多造酒、賣酒基因。不過,其背後的怪獸充電,卻從來不這麼認為。
據瞭解,其雖然作為國內“共享充電第一股”,卻一直將自己定義為“科技消費公司”,玩的是綜合服務。從其定位來理解怪獸充電賣酒,或許更好理解。
但是白酒市場也並非沒有門檻,也不是沒有競爭。上至浸潤大金融大健康的復星集團,下至瀕臨退市的ST岩石,都曾涉足。
而在開歡白酒定位的中端市場,超級IP江小白也早已佔據了市場,其它品牌幾乎沒有存在感。
而且,高中端市場更是被茅臺、洋河藍色經典等品牌見縫插針,怪獸充電旗下的開歡,儘管有著巨大的銷售網路,恐怕也難以單憑几款產品便開啟局面。
同樣,在跨界與創新上,其它共享充電寶品牌也並非沒有嘗試,其結果要麼是不慍不火,要麼是偃旗息鼓,這是否意味著,高頻卻低粘性的共享充電寶破圈佈局,本身就是一個偽命題?
例如2019年小電推出電子煙自動售煙機。積電則瞄準“手機沒電怎麼刷充電寶”的體驗悖論,推出刷臉租借功能的機櫃。不過二者在跨界商業化方面,都無聲無色。
由此可見,有了前車之鑑後,怪獸充電莫名其妙的跨界,依然充滿了變數,其未來是否能夠藉此泛起多大的水花,恐怕難以預料。
| 高毛利方興未艾,白酒變現是真香還是焦慮?
根據《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示,90後、95後的酒水消費成為新的驅動力,而白酒、葡萄酒和洋酒是年輕人酒單上的前三名。在白酒消費上,2020年中國白酒銷售收入5836億元,增長4.6%,90、95後的線上白酒消費佔比也持續提升。
怪獸孵化的新白酒品牌,對外宣傳也直言不諱,未來將消費人群定位在25歲-35歲的人群。加之“開歡”品牌的新白酒基因,或許只能喚醒意識不強的年輕消費者。不過如果只是將這個市場方興未艾、毛利甚高來解釋其上市後即大躍進式的跨界,似乎有些牽強附會。
因此,也有業內人士認為,其剛剛登入二級資本市場就急於破圈,實際上也是其淨利潤持續下滑的焦慮使然。據「於見專欄」瞭解,怪獸充電2019年至2020年,其淨利潤率從8.2%下降到了2.7%,降低為原來的三分之一。
值得一提的是,在怪獸充電近兩年的收入構成中,充電寶租借收入佔比遙遙領先,充電寶買斷收入及其他收入佔比合計不過在4%上下,最多不超5%。怪獸充電相對單一的營收結構,也顯然是有些“亞健康”的。
而與營收單一相對應的,還有其在業務開發人員補貼、支付給位置合作伙伴和網絡合作夥伴的高昂激勵費帶來的成本焦慮。怪獸充電2019年1.06億的入場總成本到下一年搖身一變增長至3.8億,入場費成本佔比由5.5%上升至14%。
雖然補貼策略在網際網路初創企業中屢見不鮮。但是對於商業模式已經跑通後的怪獸充電
,卻成為其模式不被資本看好、缺少市場想象空間的有力佐證。
由此也不難看出,雖然其相對共享單車、電單車等專案率先盈利,卻也陷入了毛利低、利潤增長空間即將見頂的尷尬境地。
於是,怪獸充電在其原有的充電業務上,也不得不採用抱薪救火、力挽狂瀾的策略,企圖守住早前打下的江山,並以此為陣地,擴大其營收陣營,提升其盈利能力。
毛利高,一直白酒類商品對於生產商極具吸引力,貴州茅臺2020年年報中顯示,酒類銷售毛利率91.48%,其中茅臺酒銷售毛利率93.99%。
顯然,怪獸充電如果能夠成功打入年輕人的白酒消費市場,其整體毛利潤也會水漲船高,可以在一定程度上解決其盈利能力不足的問題。
由此,毛利高、需求大的白酒市場,變成為了怪獸充電的瞄準的下一個目標,大有在這個領地擼起袖子、扳回一局的架勢。而其選擇進入白酒市場,看似是這個行業真香,或許不過是其緩解利潤焦慮的另一種方式。
| 皮之不存毛將焉附?怪獸充電原有陣地正在失守
如今,雖然共享充電寶怪獸充電頭頂著“共享充電寶第一股”的光環,但是市場份額早已退居第2位。
就在其上市之際,共享充電寶兩大品牌街電和搜電宣佈正式合併,雙方將組建全新的集團公司,值得一提的是,合併完成後使用者規模突破3.6億,日訂單峰值將達到300萬單,市場份額躍居行業第一。這也意味這,原本屬於怪獸充電的市場佔有率第一的寶座,此時已經易主。
而另一邊,則是網際網路巨頭美團的強勢入局。儘管目前三獸一電的格局已經形成,但是美團與他們的不同的是,基於620多萬商家基數,美團已經掌握了龐大的免費流量入口。
因此,也有人如是稱,玩共享充電寶,美團基本是在自己的盤子裡“探囊取物”。而對於業內其它選手而言,美團雖為後來者,卻也無異於降維打擊。
由此也可以預料,共享充電寶行業即將迎來終局。或許如此前的共享單車大戰一樣,其它網際網路巨頭也將通過投資、併購的方式殺進這個鎖定流量入口的大市場,分得最後一杯羹。
毫無疑問,對於美團這類巨頭來說,一個共享充電寶專案,只是其核心業務開枝散葉的小部分,即使其沒有泛起浪花,補無傷大雅。因此,其即便遲到,也搶到了一張衝進決賽的綠色入場券。
相反,共享充電寶卻是怪獸充電的核心命脈,其在這方面尚且四面受敵。這也意味著,怪獸充電在主營陣地尚且勝負未分,便迅速轉移了陣地。這無論是在戰略還在戰術上,都將面臨著巨大的風險。
俗話說:皮之不存毛將焉附。倘若其在平臺賴以生存的共享充電寶專案上敗北,其無論是轉行賣酒、還是定位做其它科技消費,恐怕都難以改寫其面臨的終局與命運。
況且,怪獸充電賣酒已有時日,其無論是在營銷、產品、銷量上並沒有多少存在感,也沒有引起多少人的注意力。這從其在天貓上寥寥無幾的銷量,就可以窺見一斑。
由此可見,儘管怪獸充電的優勢是有足夠的線下資源,也有和美團一樣開啟局面的籌碼。但值得注意的是,在傳統電商平臺上,這個優勢貢獻有限,通過上述開歡白酒的天貓店鋪銷量資料不難發現,不明就裡的消費者,並沒有因為怪獸充電開始賣酒,對其有多少好感。
| 結語
通常,一家企業甚至一個行業巨頭在江湖立足,都有自己的核心競爭力。很明顯,怪獸充電的核心壁壘不是技術、產品,也不起營銷。而是渠道和幾億的使用者量。
只是,在這方面怪獸充電卻被四面夾擊,甚至毫無退路。而其僅有的渠道優勢,在賽道內其它選手的對比之下,也是旗鼓相當,勢均力敵。
而其過億的使用者量,雖然值得傲嬌,卻也在被如野蠻人一般入侵的美團蠶食,未來被各大玩家逐漸瓜分也幾乎成為不爭的事實。由此,留給怪獸充電的時間已經不多了。
所幸怪獸充電已經意識到其深處的危機,而其看似離譜的破圈之舉,也或許會給其未來帶來一線生機。但願在賣酒行業,未來的怪獸充電還是一頭怪獸。
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