谷歌、推特背後的營銷“賣水人”：力盟科技赴港IPO

隨着社交媒體和短視頻逐漸融入人們的日常生活，數字營銷開始成為一顆冉冉升起的行業新星。

5月20日，力盟科技集團有限公司（簡稱：力盟科技）向港交所遞交招股書，擬於香港主板上市，廣發融資（香港）為獨家保薦人。

股權結構上，公司創始人兼董事局主席李翔為直接持股 16%，發起成立的家族信託Imperial Trust持股24%；其妻子餘璐為公司執行董事兼首席運營官，直接持股1%，通過家族信託Tranquil Trust持股59%。也就是説， 李翔夫婦為公司實控人，截至上市前全資持有力盟科技 。

來源：招股書

值得注意的是，公司在上市前曾突擊派息，於 2021年下半年宣派股息600萬美元，2022年1月再次宣派股息780萬美元， 兩次派息額佔近三年利潤的比例高達 81.8% ，全部為李翔夫婦所擁有。

商户和媒體的“中介”，

提供三種營銷服務

力盟科技是成立於2013年的跨境 數字營銷 服務商，為中國電商提供跨境營銷服務。

由於專業性、效率不足等原因，營銷主很少和媒體發佈商進行直接交易，而是聘請營銷提供商充當“中介”。而從媒體發佈商的角度，處理大量營銷主的營銷請求也需要耗費大量成本。

力盟科技所扮演的正是將營銷主和媒體發佈商相聯結的中介角色。具體而言，公 司為營銷主定製搜索引擎關鍵字廣吿、信息流廣吿和視頻插播廣吿，以此滿足營銷主的多樣化需求。

來源： 招股書

根據營銷主的需求和服務深度的不同，公司提供三種類型的 跨境數字營銷服務：

其一是標準化服務，即面向所有營銷主開放的基礎服務，主要幫助營銷主在媒體發佈商的平台上進行營銷活動採購媒體資源，以及管理平台上的營銷賬户。

其二是定製化服務，為營銷者提供目標市場及消費者行為分析、媒體策略及報道計劃、營銷活動內容設計等一系列深度服務。

其三是基於專有SaaS平台Adorado提供的數字營銷服務。

來源：招股書

SaaS的全稱是“Software-as-a-service”，意思是“軟件即服務”。顧名思義，企業無需自己構建和維護昂貴的IT設備，只需從SaaS提供商處訂閲軟件，就可以隨時隨地使用平台上的應用程序。

力盟科技就是這樣一家 SaaS提供商，而Adorado就是其推出的一個提供營銷服務的軟件平台。該平台在2018年首次推出， 可利用大數據和 AI技術便利地發起大規模的營銷活動，同時實現持續優化 。

以基本 Adorado平台為例，企業營銷主可以在該平台上進行開户、充值，從而在媒體發佈商平台上自動投放及追蹤廣吿。

Adorado平台上的廣吿投放功能（來源：招股書）

2021年11月，公司試推出另一個SaaS平台 Powershopy ， 為中國跨境電商商户提供涵蓋網店成立、運營和數字營銷的一站式服務 。商户可以管理及展示產品、處理訂單和付款以及建立客户關係、進行數據分析。截至 2022年一季度，通過Powershopy建立的獨立網店已超過200家。

Powershopy平台上的數據中心界面（來源：招股書）

營收增長快，

為中國第三大數字營銷服務提供商

力盟科技的收入為營銷主的淨賬單（總賬單-激勵）和對媒體發佈商的淨支出（總支出-返利）之差。

2019年至2021年，公司的總賬單金額分別為3.58億美元、4.77億美元和6.11億美元 ， 分別實現營業收入 953.1萬美元、1168.6萬美元和1434.6萬美元，複合年增長率為22.7%。

公司的絕大部分收入來自跨境數字營銷服務。 服務類型方面， 標準化數字營銷佔主導，但佔比呈現下降趨勢 ，三年來分別貢獻了 63.9%、61.2%和54.3%的營收；定製化數字營銷和基於SaaS的數字營銷兩大類型的佔比逐漸增加。

來源：招股書

公司的供應商高度集中。 力盟科技的供應商主要是研發、雲計算、服務器及電信服務等提供商， 2019至2021年向五大供應商的採購比例分別為100%、98.7%及100.0%，其中向最大供應商（研發外包服務供應商）的採購金額佔比為56.1%、58.7%及71.0%。

根據弗若斯特沙利文資料，按總賬單金額計算，中國跨境數字營銷行業的市場規模從 2016年的48億美元增加至2021年的223億美元，複合年增長率為36%，預計將在2025年以23%的複合年增長率增至511億美元。

來源：招股書

以 2020年的總賬單金額計，公司的跨境電子商務業務 在中國數字營銷服務提供商中排名第三 ，同時也是 中國第五大跨境數字營銷服務提供商 ，市場份額約為 2.7%。

來源：招股書

截至 2021年底， 公司與19家全球媒體發佈商進行合作， 包括谷歌、推特、TikTok、LinkedIn、YouTube及Snapchat 等主要媒體平台，涵蓋社交網絡、搜索引擎及短視頻平台。

分地區來看， 以來自美國的媒體發佈商為主 ，不過佔比有下降趨勢，三年分別為 26.8%、24.4%和17.6%。

來源：招股書

員工成本增加，現金流狀況惡化

2019-2021年，公司的淨利潤分別為520.4萬美元、589.1萬美元和577.5萬美元 ，淨利率由 54.6%下降到40.3%； 同期毛利率分別為 89.7%、87.5%和84.8% ， 雖然整體很高卻有所下降 。

來源：招股書

毛利率之所以如此之高，是因為相比於旺盛的數字營銷需求而言， 公司實際上並不需要付出產品的實體成本 ， 只有一些業務人員的工資和外包研發的成本，可謂是一本萬利。

來源：招股書

而對於毛利率的下降，招股書解釋道，主要是由於業務和研發人員增加，加上員工平均工資增長，導致 員工成本增加較快 。

作為跨境數字營銷服務商，大數據和 AI算法是核心技術能力，也是業務開展運營的重要基礎。事實上，研發人員佔公司僱員總數的約30%。為激勵和挽留技術人才，公司 在 2021年為員工大幅加薪 ，以此提高自身的市場競爭力。

此外， 跨境網店 SaaS解決方案業務目前處於虧損狀態，毛利率為-203.2% 。這主要是因為 powershopy推出時間較短，僅向客户收取使用費，而不對通過該平台賺得GMV的客户收取佣金。

公司的 現金流狀況也有所惡化 ，經營活動現金流從 2020年的淨流入1198萬美元轉為2021年的淨流出2814萬美元，營運資金更是大幅減少3405萬美元 ，年末的現金流量淨額也從 2443萬美元減少至1542萬美元。

來源：招股書

招股書的解釋是，一方面公司給營銷主的信貸期比媒體發佈商給予自己的更長，因此隨着跨境數字營銷服務業務擴張，貿易應收款有所增加；另一方面，公司延長了對一名主要客户（營銷主 A）的信貸期。這兩大因素導致營運資金髮生負向變動。

力盟科技的客户可以分為 跨境數字營銷服務 的營銷主和 跨境網店 SaaS解決方案 的客户兩大類；前者又可以在行業上分為跨境電商和其他營銷主（主要包括遊戲開發及發行商、應用程序開發和運營商），所佔比例約為 7:3。

來源：招股書

截至 2021年底，公司已為約1600名營銷主提供服務， 客户包括中國最大的跨境電商平台和最大的女裝獨立線上購物平台 （以2021年收入計）。

2019年至2021年，公司 來自前五大客户的營收分別佔比 59.2%、65.2%及57.4% ，其中最大客户分別貢獻了 21.6%、22.7%和23.2%的營收。

數據來源：招股書

客户雖多，分散性卻不強。這或許也能夠解釋為何公司在信貸期上頻頻 “鬆口”。

關於未來策略，公司計劃持續優化和升級 Adorado和Powershopy兩大平台，同時擴大營銷主的覆蓋度、拓寬銷售渠道，逐步增強品牌聲譽。

數字營銷擁有需求廣闊和技術進步的雙重支持，是一條頗具前景的成長性賽道。然而， 員工成本的日益上漲制約着企業的盈利能力，其業務擴張速度更是與品牌影響力息息相關 。若力盟科技在這兩方面查漏補缺，或許能獲得進一步的發展。

關注見聞IPO，查看更多上市資訊

本文不構成個人投資建議，也未考慮到個別用户特殊的投資目標、財務狀況或需要。用户應考慮本文中的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。市場有風險，投資需謹慎，請獨立判斷和決策。

中間商吃差價，一本萬利