出海进入“下半场”，谷歌助力国产手游多元化增长

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存量市场、版号收紧、监管趋严等多方因素合力之下，海外市场已经成为中国厂商收入增长的生力军，国产游戏出海竞争越来越激烈。加上全球“宅经济”红利逐渐减退，国产手游海外收入规模以及海外市场占比份额增速趋缓，中国厂商想在海外掘金的难度越来越高。

不过，海外市场增长降速、用户需求提升以及市场趋势变化在带来挑战的同时，同样也给国产游戏出海带来了新机遇。

图片来源：Pixabay

谷歌 x Ipsos 发布《2022 全球手游玩家需求变化洞察》报告（以下简称报告）显示，全球用户在疫情期间养成的游戏行为并未消退，绝大部分用户游戏时间出现增长，而且相当一部分玩家的游戏时间和支出明显增长。

对于出海厂商来说，市场和用户大盘趋稳的前提下，抓住手游市场以外的更多用户、满足持续提高的用户新需求、寻找更多增量来源刻不容缓。报告指出，多元化增长将是未来出海成功的关键。

      市场增速放缓，海外市场“宅经济”红利消失

过去两年，得益于全球“宅经济”效应，社交隔离措施在增加人们居家时间的同时，也推动了全球手游市场的高速增长，国产手游出海也在2021年迎来增长峰值。随着全球疫情防控逐渐常态化，海外游戏市场的增速与2021年相比明显放缓。

移动市场分析公司Data.ai统计显示，在2021年达到峰值之后，海外移动游戏用户支出、头部（下载量Top 1000）手游用户时长都出现了下滑，意味着海外移动游戏市场的“宅经济”红利开始减退。

海外移动游戏市场趋势，数据图来自Data.ai

不过，值得注意的是，海外移动游戏用户在疫情期间形成的习惯并未随之消失。与疫情之前的2019年相比，海外市场手游下载量增长了84%，用户支出增长了36%，玩家游戏时长则增长40%。换句话说，虽然海外玩家支出与疫情期间峰值相比略有下滑，但游戏行为却得以延续。

谷歌联合Ipsos对全球六大游戏市场（美国、日报、韩国、德国、印尼和巴西）超过1万名玩家进行的调查数据显示，80%以上海外用户在手游上的时间投入保持不变甚至有所增加，只有18%的用户因为复工、复课等原因导致游戏时间有所减少。

玩家行为变化，数据来自《2022 全球手游玩家需求变化洞察》

受到海外移动游戏整体市场影响，中国游戏发行商出海增速也开始放缓，尤其是2021年Q4之后，中国游戏厂商海外游戏收入以及占海外市场份额都有所下滑，意味着国产手游出海也在后疫情时代遇到了新瓶颈。

数据来自 Data.ai

不过，即使如此，与疫情之前的2019年相比，国产手游在海外市场依然取得了长足的进步，2022Q1海外内购头部游戏（Top 1000）中国发行游戏数量比2019年同期增长36%、国产手游海外用户支出增长96%，国产手游收入在海外游戏市场的份额也增加了7%。

      把握新风向，谷歌助力国产手游出海多元化增长

随着后疫情时代的海外市场变化以及海外用户游戏行为的常态化，对于中国游戏厂商而言，根据自身情况进行赛道布局，精准抓住出海新风向是至关重要的。

在国产手游出海表现比较强势的美日韩市场之外，中东、拉美等新兴市场也非常值得探索。作为国产手游出海引路人，谷歌建议中国开发者从用户拓展、游戏体验以及增长方式等方面实现多元化增长。

1）抓住多元用户

经过多年的出海探索之后，国产手游在海外取得了令人瞩目的成绩，除了收入规模和海外市场占比提升外，中国厂商还成为了SLG、Battle Royale、动作RPG和放置RPG等重度品类的主导者（市场份额占比超过70%）。然而，在海外市场较为流行的棋牌、回合制RPG、三消解谜、模拟以及沙盒等更多赛道，国产手游市场份额仍不足10%。

出海手游品类与平台分布，数据来自《2022 全球手游玩家需求变化洞察》

从游戏平台来看，国产手游在海外移动游戏领域的市场份额已经达到了25%，然而在370亿美元的海外PC游戏市场，出海厂商份额只有2%，在主机平台的占比甚至不足1%。再加上高速增长的H5游戏市场、规模可观的海外华人游戏用户，都意味着巨大的出海潜力。

在跨端出海方面，江娱互动发行的用户量过亿的《口袋奇兵》就是非常具有代表性的例子。《口袋奇兵》Web版海外发行负责人宋志京表示，Web版本从立项到上线只用了1个多月时间，目前Web版（不含跨平台）用户已经超过300万。

宋志京在提到Web版上线挑战时提到，在谷歌帮助下，《口袋奇兵》Web版不仅解决了用户浏览器复杂度和浏览付费转化问题，还通过Display、Video Action Campaign等广告类型成功实现App外投放，最终获得了更多的高价值用户。

2）打造多元游戏体验

对于一款游戏而言，用户体验是吸引玩家最为重要的因素。随着游戏在全球用户中的普及率提升，玩家们对游戏体验的要求也越来越高，报告调查结果显示，66%海外手游玩家非常重视玩法、故事、角色的丰富程度，52%玩家乐于为游戏社交互动付费。

在游戏体验创新方面，莉莉丝游戏的《神觉者（Dislyte）》可以说是出海新游里的佼佼者，这款都市神话手游发布之后迅速登顶欧美多国双平台免费榜，并且进入20多个国家畅销榜前十名。

《神觉者》游戏截图

莉莉丝游戏欧美区市场营销负责人霍祥辉表示，为了打造更为引人入胜的游戏体验，《神觉者》在世界观、美术风格、音乐等方面都进行了创新，远古之神和现代都市融合的题材、特色鲜明的潮酷美术风格，帮助游戏实现了破圈。

营销方式上，《神觉者》邀请了很多YouTube对游戏音乐进行二创或二改，并通过音乐节等多种内容营销形式进一步拓圈，吸引了更为多元的玩家群体。

霍祥辉说，“很多品类已经进入存量市场争夺，在用户获取效益递减情况下，内容营销或者整合营销成为未来必然的命题。只要你有好的内容，通过营销把内容放大，玩家都能感受到你的热爱。我们发现，内容营销可以持续提升公司品牌力和影响力建设”。

3）寻求多元增长方式

在了解海外市场和用户方面，谷歌有着独具一格的优势，30亿活跃安卓设备、游戏内容观看时长超过1000亿小时的YouTube、顶级移动广告平台AdMob，以及可提供全球规模解决方案的Google Cloud，为国产游戏出海带来了独一无二的优势。

面对后疫情时代的海外游戏市场变化，谷歌还通过多种工具和技术帮助游戏出海寻找更多元的增长方式。

Google Ads新增的YouTube Shorts广告位和竖屏短视频广告形式Bumper Ads就帮助IGG大幅提升了营销效率，比如，IGG通过新颖的广告形式和引人注目的素材将CPI降低了15%，并实现了27%的CVR增长，ROAS也提升了11%。

在海外手游市场，随着广告收入占比的提升，混合变现模式成为了游戏出海的“常态化”选择。为此，谷歌AdMob还推出了实时出价等创新工具帮助出海厂商提升整体广告变现效益。

面对游戏厂商的跨端出海需求，谷歌还推出了Google Play Games on PC服务，只需要一次开发即可覆盖手机、平板、Chromebook和PC等多个平台，截止2022年7月，已登陆韩国、中国香港、中国台湾、澳大利亚、泰国等地区。

面对越来越激烈的市场竞争，谷歌还与厂商合作，帮助他们建立完整的BI团队，实现市场投放、营销策略、创意素材和数据分析的自动化，提升内容产出效率和营销ROI，助力出海厂商多元化增长。

      结语

在存量市场成为行业常态的大前提下，出海对于国内厂商将变得越来越重要，而随着更多厂商转战海外、疫情红利的见顶，出海竞争势必更加激烈。

可以预见的是，经历了多年的探索之后，国内厂商擅长的SLG、FPS、动作RPG等成熟赛道的突围阻力越来越大。随着用户红利消失、IDFA以及全球监管趋严，精准获客也会越来越难，寻找多元化增长方式，已经成为了游戏出海迫在眉睫的挑战。

考虑到游戏本身的周期性，获客是所有厂商都难以回避的长期话题。在后疫情时代，打造多元化体验满足日益提高的玩家需求、探索手游之外更多元的用户群，实现多元化增长，是出海成功最佳的方式之一。

作为国产游戏出海的领路人，谷歌不仅持续向中国开发者提供最新的海外市场洞见，还通过技术创新不断打造提升游戏整体ROI的新工具，帮助中国厂商把握出海新机会。

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