哎。哪有什麼一勞永逸的好事

觀點 / 劉潤    主筆  / 二蔓   責編 / 瑩瑩

這是 劉潤公眾號 的第 1612 篇原創文章

前段時間，有同學問了我一個有趣的問題。

潤總，你覺得人類能夠研製出永動機嗎？

恩，真的是一個非常有趣的問題。

人們一直在追求這樣一種機器，只要你給它一個初始的動能，它就可以一直運動下去。

無數人想在這種機器上做嘗試，試圖製造出第一台永動機，然後，名垂青史。

人們付出了大量的腦力和體力，但最終也沒能得到永動機。

所以，未來的人們能研製出永動機嗎？

我不知道。

但我知道，仍然有相當一部分人相信，永動機的概念，是可以在某些領域被實現的。

起碼，在商業世界。

一台永恆運轉的機器

現在，我也想請問你，你覺得人類能夠研製出永動機嗎？

讓我猜猜，你的腦海中，大概率會浮現出一台永動機的模型。你可能會覺得，這真是一個愚蠢的問題。 這世上根本就沒有什麼永動機，未來也不會有，因為永動機的原理，違背了能量守恆定律。

是的，你説的很對。

可是，再讓我猜猜，你腦海中的那台永動機，可能只是第一類永動機。

什麼是第一類永動機？

早在公元前1200年的古印度，就有人曾設想過一種永遠不會停止運動的設備。

後來，這種想法從印度傳到了伊斯蘭教世界，並傳到了西方。

十三世紀，一位叫做亨內考的法國人，真的做出了永動機的設計方案。

（亨內考設想的圓盤永動機，圖片來自網絡）

這台永動機有着相當“神奇”的工作原理。

簡單來説就是，右邊的球，比起左邊的球，離軸更遠。因此，右邊的球產生的轉動力矩，要比左邊的球更大。

這樣一來，只要輕輕地給上一個力，這個輪子就會永無止盡地轉下去，並且還能帶動機器的轉動。

哎呀，你別笑。

在今天看來，這台機器的構想可能會讓你覺得匪夷所思。

但在八個世紀之前，如果有人對你説，我找到了一台機器，能夠無休止地運作下去。

那你一定會為之瘋狂的！

就像，達·芬奇一樣。

於是，被世人戲稱為開掛全才的達·芬奇，也造了一台類似的裝置。

（達·芬奇設計的永動機，圖片來自網絡）

我猜，這可能就是你腦海中的那一台永動機。

在設計的時候，達·芬奇認為，右邊的重球比左邊的重球，更加遠離輪心。在兩邊不均衡的作用力之下，只要輕輕地給上一個力，輪子就會沿着箭頭的方向，永不停息地轉下去。

是的，只是在設計的時候。他真的把這台“永動機”造出來了。

而實驗結果，自然也否定了設計時所構想的原理。

從那以後，人們還提出過各種各樣的永動機設計方案。

比如説，利用輪子的慣性、細管子的毛細作用、電磁力，等等等等。

但是，這些方案無一例外，全都失敗了。

為什麼？

其實也很好理解，在所有的永動機設計中，你總能找出一個平衡點來。在這個位置上，各個力正好互相抵消，機器自然就不會再運行了。

19世紀中葉，偉大的能量守恆定律被發現了。這些在今天看來讓人啼笑皆非的機器，有了一個統一的名字：第一類永動機。

人們關於永動機的夢想，被徹底擊碎了。

可是，依然還有不死心的人。

於是，在製造第一類永動機的一切嘗試失敗之後，有人又夢想着製造出另外一種，不違背能量守恆定律的永動機。

什麼意思呢？

就是找到一種取之不盡、用之不竭的能量，把這種能量源源不斷地轉化成機械功，來支持永恆運轉的機器。

比如説，海洋的能量。再比如説，大氣的能量。

我想，聰明的你已經猜到了。

果不其然，這種構想又失敗了。

為什麼？

因為它滿足不了熵增定律。

簡單來説就是，能量是無法做到百分百傳遞的，總有被消耗完的時候。

於是，這類永動機也有了一個統一的名字：第二類永動機。

一種令人失望的結構

既然在物理的世界實現不了，那在商業的世界，永動機的概念有被實現的機會嗎？

你別説，還真有那麼一種效應，非常類似於永動機的概念。

它叫做，飛輪效應。

什麼是飛輪效應？

就是一條增強迴路。 因增強果，果反過來增強因，形成迴路，一圈一圈循環增強。

我打個比方。

想象一下，你用麥克風對着揚聲器説話的場景。

麥克風、揚聲器之間，形成了一條一圈圈增強的“迴路”。你温柔的聲音，被循環放大，幾秒之內就變成了尖鋭的“嘯叫”，讓所有人都捂上了耳朵。

這就是飛輪效應的威力。

在商業世界裏，飛輪效應隨處可見。

我舉個例子。

在我剛剛開始創業的時候，我給自己畫了一個飛輪。

作為一名商業顧問，對我來説，最重要的核心競爭力，是聲譽。

那麼，如何提升聲譽呢？

作品。必須要有好的作品。比如説醍醐灌頂的文章，透徹清晰的書籍，才能提升聲譽。

可是，又是什麼在推動作品的出現呢？

學識。而且，不能是紙上談兵。我一定要參與到真實的商業世界中，去看去想去吃去摸，分析具體情況，解決實際問題，才能有滾燙的學識。

但是，又是什麼在推動學識的積累？

聲譽。只有擁有極好的聲譽，才會被企業選擇，才會有收穫大量認知和實踐的機會。

聲譽-（+）＞學識-（+）＞作品-（+）＞聲譽。

這就是我給自己，以及我這家小破公司畫的飛輪。

那，大公司呢？大公司也有飛輪嗎？

當然也有。我也舉一個例子。

2003年，貝佐斯在致股東信中説：

不斷推動降低的“價格成本結構循環”，讓我們的模式更強、更有價值。軟件開發是固定成本。

如果變動成本也能控制住，不隨規模擴大而同比增加，那麼最終在每一元銷售收入上，分攤的固定成本是下降的。

打個比方，像“一鍵下單”這樣的功能，給100萬人用，和4000萬人用，成本是完全一樣的。

所以，我們的定價策略不是最大化每單利潤，而是賣得更多。這就在讓消費者獲益的同時，挖了一條更深的護城河。

然後，最有趣的地方來了。如何增加單位固定成本的盈利？答案是，提升銷售規模。

一個首尾相連的輪子，造出來了。

就這麼簡單？

是的，就這麼簡單。

簡單得讓人失望。

一個越轉越快的飛輪

很多鬥志滿滿的創業者，在創業的初期，渴望找到一個屬於自己的飛輪。

他會拉上團隊的骨幹，苦思冥想，甚至花上了好幾年的時間，終於畫出了一個漂亮的飛輪。

然後，敗興而歸。

天啊，這個破輪子也太簡單了。誰不知道銷量越大越便宜啊？

是的。每個人都知道。

可是，很多人絞盡腦汁的時候，其實並不是想找到一個飛輪，而是真的想找到一台永動機。

一台隨便擴大一點銷售規模，再也不用管它，它也可以不停地因為“因增強果，果反過來增強因”而轉下去的永動機。

錯了。真的錯了。

飛輪的正確打開方式，從來都不是“轉”，而是“推”。

日復一日，高度專注地推。

當畫出自己的飛輪之後，我做了一個決定：只要不是推動飛輪的事情，我一律不做。

我剛創業的時候，一位老領導給我介紹了一位客户。我很感動，但還是婉拒了。

直到今天，我還能想起他打趣地説，你這個人真有趣，出來創業，還挑活兒。

其實，不是我挑活兒，而是我不能做。

因為這位客户遇到的，是一個常見的管理問題。大多數諮詢公司，都能幫他解決這個問題，這可能沒辦法幫我提升聲譽。

所以，這件事不在我的飛輪之上。

我要緊緊盯着我的飛輪，看着它緩緩向前。 其他的事，我一律不管。

為什麼？

因為從零開始推動一個飛輪，需要花上很長很長的時間，才能看見那麼一點點的效果。

亞馬遜推了多少時間呢？

20年。整整20年。

從1994年開始，亞馬遜堅持推動這個叫做“價格成本結構循環”的飛輪，即便是年年虧損，也要不停地先降成本再降價格，降完價格再降成本。

年復一年的堅持，投資人的臉都綠了，競爭對手的膽都破了。

真倒黴，碰上了個不要命的！

用“價格成本結構循環”一巴掌一巴掌往前推，雖然不賺錢，但亞馬遜的銷售規模越來越大，終於推出了一條又濕又長的雪道，和一條又寬又廣的護城河。

一直推到2015年，當規模效應足夠大，護城河足夠深，雪道足夠長的時候，亞馬遜終於開始盈利了。

從此之後，亞馬遜的股價一飛沖天，成為全球市值最高的公司之一。

看到成功的人、成功的企業、成功的飛輪，我們羨慕，我們佩服，我們學習。

但我們常常想學到的，只是他成功的“結果”，而不是他獲得成功的“過程”。

只是那個越轉越快的飛輪，而不是使盡渾身解數的雙手。

於是，我們總是忍不住想問，有沒有更快的方法？有沒有一勞永逸的方法？有沒有不勞而獲的方法？

我還是想要一台機器。

一台已經被否定過千百萬次的，只要輕輕給上一點力，就能夠永恆運轉的機器。

唉。

最後的話

關於飛輪效應，有這麼一個非常形象的説法。

為了讓一個巨大的、靜止的輪子轉動起來，你必須使上很大的力氣。

一開始，你用盡了全身的力氣，才勉強讓輪子轉動了第一圈。

更要命的是，光是第一圈，就奪走了你三五年的時光。

但是，每一圈的努力，都不會説謊。

你就這樣日復一日，年復一年地推下去。

終有一天，這個輪子會積蓄出巨大的動能和勢能，順着一條又濕又長的雪道，去到你肉眼看不到的地方。

所以，哪有什麼永動機呀？

所謂的永動機，恰如茨威格在《斷頭皇后》中寫過的那一句話。

“她那時候還太年輕，不知道所有命運饋贈的禮物，早已在暗中標好了價格。”

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