為什麼使用者不太願意主動開啟微信公眾號了？

本文來自微信公眾號： 不宜高調（ID：buyigaodiao） ，作者：肖芳，編輯：文姝琪，原文標題：《我怎麼配叫優質內容創作者呢》，頭圖來自：視覺中國

如果不是微信派昨天官宣，我都沒意識到微信公眾號已經上線10年。然而我今年才開始寫公眾號，真是最美逆行者。

我兩個月寫了三篇，費了很大勁兒，雖然閱讀量超預期，還被科技媒體大號轉載，但總共才漲了一千多粉絲。公眾號早過了黃金髮展期，流量下降是顯而易見的，小號也很難起量，但讓我感到意外的是，科技媒體大號的開啟率和導流效果也在急劇下降。

問了一圈同行，他們用資料告訴我科技媒體微信公眾號的真實開啟率：頭部大號不足1%，內容質量高一點的腰部賬號可以達到2%~3%。而在四五年前，腰部賬號的平均開啟率可以到7%~8%，標題和內容有吸引力的文章，開啟率能超過10%。

我把運營微信公眾號的困惑告訴了一位在內容分發領域的大佬，他說他去年和微信創始人張小龍做過交流——張小龍怎麼會看不到問題，只是沒有什麼好辦法罷了。

在微信公眾號上線的10年中，我們曾經定義微信公眾號給內容創作者創造了最好的時代，它讓創作門檻降低，創作者的地位和影響力提升；我們也見證了太多微小的個體通過微信公眾號走向人生巔峰，成為極具商業價值的品牌。但當時間拉得足夠長，紅利也逐漸褪去，微信公眾號給以媒體為代表的專業內容創作機構、個體內容創者以及內容創作生態帶來的潛移默化的改變，才剛剛顯現出來。

我們首先需要面對的問題就是，為什麼使用者不太願意主動開啟微信公眾號了？

一個最基本的殘酷現實是，越來越多原本通過閱讀文字來娛樂消遣的使用者跑路是一個重要的原因——短視訊成為他們更好的娛樂消遣方式。這些使用者原本或者是家庭群裡虛假養生文的分享者，或者是微商群雞湯文的消遣者。

從2018年開始，微信眼睜睜看著使用者向短視訊平臺遷移，也沒有太多辦法。QuestMobile的資料顯示，2017年年中騰訊系App總使用者時長佔比達到54.7%，到2018年年中下降了6.6個百分點。2021年底，短視訊使用者使用時長首次超過即時通訊，儘管微信開始在視訊號上發力，仍然無法抵擋使用者向抖音快手遷移的趨勢。一個有意思的事是，現在抖音都開始建立闢謠機制大力打擊虛假資訊了。

但不管什麼時候，總還有和我一樣相信文字獲取資訊效率更高，並且願意持續閱讀的使用者。即使是這些人，如今也不願意通過主動開啟訂閱號訊息欄閱讀了，因為“沒有太多值得看的內容”。 大家更多在朋友圈或者聊天對話視窗開啟公眾號文章，這些文章畢竟是經過篩選的，能夠被傳播意味著有一定的閱讀價值——他們對微信公眾號內容產生了極大的不信任感。

不信任感來自於內容質量——媒體和自媒體的內容質量嚴重下滑已經是行業公認的事實，資訊量爆炸但使用者獲取高質量內容的成本變高，很多人只重點關注某一兩個賬號或者索性就不主動看了。

不信任感還來自於沒有任何標記、猝不及防的軟文。尤其是嚴肅機構媒體，使用者因為信任其專業內容創作而關注，但猝不及防的軟文變多之後，使用者需要在每次開啟之前先想想是不是廣告，信任感再也無法建立。

軟文對不信任感的摧毀尤其強烈。過去幾年，我的很多同行都投身自媒體大潮，看到他們公眾號出品的優質內容，我當然願意關注，但大部分賬號在運營一段時間之後都開始軟文化，每看到一篇軟文，我都會覺得感情受到了極大傷害，後來就懶得去關注新賬號了。

在運營這個公眾號之後，我的朋友們也開始在討論這個小公號是不是要接廣告、能不能接到廣告，既然他們已經有這樣的預期，怎麼可能相信我可以持續創作優質內容，更別說點選關注了。

和我交流的內容分發領域大佬透露了一個更加讓人震驚的資訊：一些機構媒體的公眾號還會接粉絲軟廣，公眾號上誇讚某個明星或者吐槽某個對手明星的文章均有可能是由粉絲投放的廣告——如果使用者對此操作不知情，根本無法分辨內容到底是正常內容還是廣告投放，而這些內容會潛移默化影響使用者的認知和判斷。

使用者對公眾號內容信任感的喪失，本質上還是微信公眾平臺們的模式本身造成的——網際網路平臺讓原來作為專業內容生產機構的媒體失去了渠道。失去報紙、雜誌等渠道優勢之後，機構媒體和資訊資源掌握者、普通個人創作者同臺競爭，媒體失去了不僅是渠道能力帶來的變現空間，還有依靠渠道優勢獲得的資訊資源。

媒體販賣的是資訊、見識和認知，簡單點說就是販賣資訊差，依靠的正是渠道優勢。因為只有極少數人掌握了話語權，即使是資訊資源掌握者，也要通過這些通過這些渠道發聲——如今他們發聲有了更多選擇，也不需要按照原來媒體的內容生產標準。如果以媒體為代表的專業內容生產機構無法販賣資訊差，內容價值又從何談起呢？

可以說，微信公眾號徹底顛覆了原來以專業機構媒體為核心的資訊內容分發生態——它砸爛了一箇舊世界，但很難說建立起來了一個更好的新世界。

當然，無論對於讀者還是內容創作者來說，微信公眾號已經算質量和友好程度最高的平臺，至少使用者看到了各式各樣的優質內容，也有一批諸如和菜頭、六神磊磊、GQ等眾多優質內容創作者讓使用者記住。即使微信公眾號流量已經嚴重下滑，和菜頭的一篇推文還擁有讓“二舅”視訊火出圈的能力。

而在今日頭條以及眾多它的追隨平臺上，內容創作者面臨的境況更糟，他們根本不配擁有姓名——演算法在意的只是開啟率、閱讀完成率等資料指標，至於作者是誰、內容質量如何，根本沒那麼重要。

於是，內容創作的走向越來越多呈現劣幣驅逐良幣的趨勢：有優質內容生產能力的機構和個人為了生存，犧牲內容品質，沒有內容生產能力的機構和個人通過壓縮內容生產成本實現盈利——做號黨就是這樣誕生的。

我見過生活在三四線城市的大學畢業生做號黨，他們選擇做號而不是找一份工作的原因，僅僅是前者每個月賺取的平臺補貼高於當地的工資，而且不需要上班打卡。實際上，做號並沒有外人想象的那樣輕鬆自由，為了獲得足夠的流量，他們總是希望每天都能能生產出更多文章，而具體到一篇稿件的創作時間，當然是越少越好。

百家號體也正是在在這種創作環境和分成機制下出現的：

百度百家號為什麼大部分都是很垃圾的文章？下面就讓小編給大家分析一下百度百家號大部分都是很垃圾的文章的原因。

百度百家號寫的文章有多垃圾呢？大部分垃圾的百度百家號是如何產生的呢？以上就是百度百家號為什麼大部分都是很垃圾的文章的原因。

創作者獲得了更低的成本，平臺收穫了流量，可謂“贏麻了”，但對於使用者來說是資訊環境徹底惡化。使用者在訂閱主導的微信公眾號都難以發現好內容，更別說搜尋引擎、推薦演算法平臺了，誕生之初倡導精英式內容創作的知乎和微博，也早已遍地是噪音，資訊密度降低到難以形容的程度。

其實，現在成長起來的內容平臺，在創立之初不是沒有過堅持做優質內容分發的願景。一直到2016年前後，一些內容平臺創始人的想法還是做3000萬用戶就夠了。但總有一些“慾望”驅使創始人不能原地踏步：“慾望”未必來自創始人個人，可能來自於員工，他們有賺更多工資的需求，也可能來自於投資人，他們不關心使用者是不是高淨值使用者，更關心6000萬用戶和3000萬用戶商業價值的區別，以及你的模式能夠打贏誰——大家都在這個遊戲規則下，只能選擇接受。無論是知乎、B站，還是快手，創始人在上線之初都曾有對某種社群氛圍的堅持，然後都在“慾望”之下做了妥協。如果你仔細研究過十年前張小龍的產品方法論，也會發現如今的微信已經很大程度顛覆了原來的方法論。

那麼，極度惡化的資訊環境是否意味著優質內容分發平臺可以獲得新的機會和成長空間？

也不是沒人做更多嘗試，很遺憾以失敗告終。比如，主打優質內容閱讀的輕芒，獨立運營6年並未找到可持續的商業模式。輕芒創始人王俊煜接受了如今深度閱讀只是一個小眾需求的事實，深度內容寫作也變成一個小眾化創作，就像攝影出現之後的繪畫一樣。

前幾天，一個做了20年人力資源的前輩向我表達了獲取資訊的困惑：為什麼自媒體內容質量越來越差？

我說，如果把內容創作者理解為滴滴司機和外賣小哥之外的另一種數字民工，就可以理解了。從被演算法操控創作以及靈活就業蓄水池的角度來看，各大演算法平臺的內容創作者確實和滴滴司機、外賣小哥沒有差別。

內容創作都淪為碼字工了，還配談什麼優質不優質呢。

本文來自微信公眾號： 不宜高調（ID：buyigaodiao） ，作者：肖芳，編輯：文姝琪