餘秀華代言珀萊雅，網友不淡定了

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作者 | 林川        來源 | 品牌頭版

一句“穿越大半個中國來睡你”，讓餘秀華“驚世駭俗”的紅遍了大半個中國。

從成名那一天開始，“餘秀華”三個字就成為一種女性抗爭的姿態符號。這位渴望愛的詩人，在一路走來的跌跌撞撞裡，展示著“敢愛敢做”的鮮明個性。

最近，餘秀華代言國產護膚品牌珀萊雅的訊息傳出。看到宣發海報中“敢愛，也敢不愛”的品牌主張，網友們不淡定了。

令人眼前一亮

8月9日，餘秀華在其個人微博上，寫下了一段被調侃價值百萬的文案，發出“愛情可貴，生命更自由”等感言。

從文末直接@珀萊雅PROYA，並表示“#敢愛，也敢不愛#這六個字，正是我們共同的愛情理念”可以看出，餘秀華又接到了新廣告。

在評論區，網友們直誇珀萊雅很有眼光，能有這麼高的認知。

甚至有網友驚喜髮圈，認為多年沒看到這麼完美的品牌主張了。

據悉，珀萊雅與餘秀華合作的，是品牌在今年七夕推出的群像影展活動。

此次活動，主要用光影文字和真實故事來解答“究竟什麼才是愛自己，守住自己？”等一系列有關愛情的疑問。

其實，早在去年520時，珀萊雅就提出了“敢愛，也敢不愛”品牌主張，還上線了一支討論愛情的“深刻”TVC。

▶ 圖源：數英網

在以女性為主流客群的護膚品賽道，珀萊雅積極表達優質內容，追求昇華品牌調性的宣發輸出，經常令人眼前一亮。

這次選擇餘秀華作為代言人，被網友認為“完美”，卻也並不意外。

摒棄“套路化”發聲

創立於2003年的珀萊雅，在近20年的品牌成長之路中，與多位大咖明星有過代言合作。

面對只有滿足精神訴求，才能實現心智佔領的市場環境，珀萊雅選擇了在“套路化”的品牌發聲主旋律中另闢蹊徑。

去年520，珀萊雅丟擲了“不去愛又真的很難，什麼時候準備好去愛一個人”等具有廣泛討論意義的話題。

▶    圖源：數英網

既不吝於對“敢愛”的鼓勵，也以更符合當代女性“敢不愛”的獨立自主，傳遞出品牌的價值觀。

當時，在520佟麗婭離婚的相關話題下，很多網友自發留言“敢愛，也敢不愛”，一度讓這句喚起網友共鳴的主張成為網路熱語。

如果說，希望每個人都“敢愛，也敢不愛”的520短片，是一次“ 真誠表達總會被記住 ”的有效傳播。

那麼，選擇餘秀華作為代言人，則直接讓“敢愛，也敢不愛”的內蘊得到了最大程度的昇華。

▶ 圖源：珀萊雅微博

這是因為， 餘秀華的人生歷程，就是一部現實版的“敢愛，也敢不愛”。

吃瓜群眾應該都知道，就在前不久，餘秀華剛剛結束了一段始於浪漫，止於互撕的戀愛。

這段沒能捱過一年四季的戀情，將餘秀華作為一個知名詩人應有的體面，暴露在了網路、媒體、各路網紅“嗜流量”的鏡頭前。

▶ 圖源：珀萊雅微博

一時間，“智者不入愛河”“不談戀愛啥事兒沒有”等言論在網路上瘋湧。

餘秀華“百萬文案”的微博中寫著：“ 在46年的人生裡，打在我身上的浪高高低低，但就算風浪再大，也從未真正把我打趴下 ”，算是對網路流言的正面迴應。

因此，當我們看到珀萊雅海報中面帶微笑的餘秀華時，“敢愛，也敢不愛”已然高度概括了她的人生歷程。

“形神兼具”的觸動點

菲利普科特勒在《營銷3.0》一書裡指出：“傳統的STP市場定位模型已經無法繼續創造需求，現在的營銷者必須同時關注消費者的內心需求”。

近年來，無論是社會環境還是品牌發聲，鼓勵“敢愛”都已成為主旋律。可是，愛情之所以為愛情，就在於它的千人千面。

珀萊雅能夠在強調流量的個護賽道，與受眾圈層建立溝通並達成共識，是因為對愛情這一社會議題價值“不同面”態度的深挖，也是因為在代言人的選擇上找到了“形神兼具”的觸動點。

▶    圖源：南風窗

餘秀華曾在採訪裡表示：我可以獲得很多獎項，但沒有愛情，一切都沒有意義。

這種被認為是站在獨立、清醒、自愛等主流價值對面，堪稱洪水猛獸的“戀愛腦”，是餘秀華“敢愛”的一次次大膽向前。

“愛情可貴，生命更自由”的心聲，是當愛情離開的時候，勇敢而體面地告別，繼續領受命運饋贈“敢不愛”的及時止損。

▶    圖源：珀萊雅微博

身處資訊碎片化的網路時代，當如何打動人心成為品牌營銷面對的一致難題時，珀萊雅選擇餘秀華，以高度契合的價值表達，引發受眾同頻共鳴。

不難看出，優秀的代言人選擇，對品牌形象是一種加持，將大大提升品牌力。

同時，這種由價值觀滲透所構建的品牌記憶點，能夠帶來可期的消費轉化。

▶    圖源：珀萊雅微博

2021年，珀萊雅的營收為46億，雖無法與大牌護膚品相提並論，但對一個處在上升期的品牌來說，表現已然不俗。

在如今的環境感知中，態度營銷帶給品牌的邊際效應不斷下降，如何讓每次傳播都能踩準社會議題，都有直抵人心的獨特視角，也從某種程度上體現了品牌對消費者及消費趨勢的洞察。

珀萊雅對現代愛情觀的重塑，在急於把產品打造為脫單利器、愛情象徵的千篇一律中，形成了獨特的品牌氣質，實現了與目標受眾之間的良性互動。

▶    圖源：珀萊雅微博

在品牌介紹中，珀萊雅是這樣寫的：魅力如同大海，只有深度的累積與探尋，才能成就超越時光的知性與優雅，並永遠保持蓬勃的時尚生機。

此次，珀萊雅正是從情感營銷入手，深層次挖掘當下受眾圈層的情感訴求，以共鳴的內容來增強彼此之間的黏性。

或許，46歲的餘秀華，將延續她“勇敢”的形象。無論是輸得徹底，或是乘風而上。每一次結束並不是結局，她可以再次站起來，再一次宣告不認輸。

▶    圖源：珀萊雅微博

而以“年輕感、科技感和發現精神”作為品牌核心的珀萊雅，也將通過與代言人在精神層面的互融，讓品牌始終煥發生機魅力，擁有發掘美麗的無限可能。

當流量的熱度過去，能夠在消費者心中留下回響的價值觀，將日復一日吸引著更多消費者關注品牌，並願意“為愛買單” 。

如此，敢愛，敢不愛，已不僅只是關於愛情的立場態度，而是消費者面對品牌做選擇時受情感因素驅動的明確堅定。

*編排 | 小何  稽核 | 張付偉

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