創始人躺平，投資人下場，網紅品牌與娃哈哈、農夫山泉之間有多遠

前幾天跟做投資的朋友聊天，他說如今的投資人已經開始增加新的“營業範圍”——招人。據說，由於現在這些新消費品牌流量銳減，發展困難，越來越多的新消費品牌創始人開始“躺平”，而他們這些投資人的錢卻沒法“躺平”；畢竟，錢是他們投進去的，所以只能下場幫忙“招人”。

其實，如今的新消費品牌或者說網紅品牌，他們所經歷的困境，正是當年那波靠著在電視上“燒”廣告的快消品牌們所經歷過的陣痛期。只是，有的品牌跨越了困境，成長為娃哈哈、農夫山泉們，而有的品牌則成了“旭日升”冰茶們。

古早的“網紅”們

網紅品牌從當初用來形容產品暴款、知名度高、有年輕消費群體到如今變成曇花一現、只會燒錢，全靠流量的代名詞。基本上，從當初的追捧到現在的“不屑”時間並不是很長。當然，因為本人一直是不看好新消費的部分產品，所以也被認為是“頑固、不懂新鮮事物”的代表，用某新消費品牌從業者的話說：就你們傳統品牌都是正確的……

其實，不看好網紅品牌，是真的不懂新鮮事物嗎？我覺得未必，陽光之下沒有新鮮事。

如今我們看到的傳統品牌，哪個當年不曾是“網紅”？舉個例子，如今的網紅品牌，大多是靠著阿里、京東的平臺流量，再做個雙微一抖，弄500個知乎問答，2000個小紅書。其實，阿里類似於早年的央視平臺，全國收視率頗高，所有老百姓都能看到；京東是地方衛視，流量高，有自己的經營特色；至於雙微一抖，就是每個市一級的節目，經常會有出色的節目連播——比如，什麼熱門電視劇一天播個六七集，讓你看過癮，就跟抖音們的演算法一樣，給你夠。至於知乎問答，小紅書推薦，這就像是縣一級的節目賣保健品一樣，請一堆好像你身邊的人來現身說法，用了這個產品怎麼怎麼好。再精準宣傳就像是在你當地的報紙買廣告，請當地的醫生來宣傳、義講。

而網紅品牌們大多都是“借雞生蛋”，就是自己沒有生產線，但是有概念、能搞到錢，靠從傳統企業借生產線來生產，就是代加工。其實，代加工這事兒、上個世紀90年代就不新鮮了。1993年，河北冀縣的旭日升冰茶前期的發展就是代加工，因為品牌名氣太大，產品供不應求，自己建生產線需要的週期長，最好的辦法就是代加工。

有句話叫“廣告一響，黃金萬兩”。這句話有兩種理解，一是好的方向，當年你只要敢在央視投大量的廣告，你給央視開進去一個“奧拓”，它能還給你一輛“奧迪”；另一個理解就是，你需要燒掉大量的“奧拓”，這是鉅額的成本。只是，彼時央視擁有具大流量的時候，只要企業敢賭，似乎換回來的效果就都不錯。這也是為何一些“古早”的企劃人們都在跟企業說要往央視投廣告。比如，當年福建雅客公司，一年銷售額只有4000萬，卻在下一年投入了8000萬廣告，換回的銷量是2個多億。

我們說網紅品牌的發展好，可以用一年或者三年走完過去傳統快消企業五年、十年走的路。這句話並不完全對，所謂網紅品牌用一到三年走完傳統快消企業五年十年走的路，只是指網紅品牌們的知名度和銷量而己。而這些知名度和銷量也只是相對應傳統快消品牌所推出的不太成功的新品。因為，更早的“傳統快消品牌”也是彼時的“網紅產品”那發展才叫真瘋狂。

我們還是以旭日升冰茶為例，1993年，冀州供銷社改名旭日升集團，1994年投入3000萬用於冰茶的生產和上市推廣。當年的3000萬，顯然比很多網紅品牌動輒拿到1、2個億的投資更值錢。到了1995年，旭日升冰茶銷售5000萬，1996年銷售5個億。我們就不說如今的通貨膨脹問題，就是5個億這個銷量，多少網紅品牌也不能在產品賣到第三年就達到5個億。到了1998年，旭日升達到30億的銷售額，可到了2001年，旭日升便開始走下坡路。

與之類似的，靠兒童保健品起家的娃哈哈，當年也是靠一句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”成為“網紅”，沒幾年銷量也在3個多億；更不用說靠賣“鱉丸”起家的農夫山泉了，當年誰沒做“網紅”？誰沒有那個短時間銷量的暴增？

不是不瞭解“網紅”品牌，所有的套路傳統快消品牌們當年起步的時候都走過，只不過表現的形式有一些細微的差距，這些傳統快消品牌們的興起，還是藉助了大量的人口紅利。如今的網紅品牌套路下，那些新生代消費者可能覺得新鮮，但對於像我這種“老邦菜”來說，真不新鮮，我不鄙視任何品牌，只看“產品邏輯”概念就知道這產品會不會有未來。

為什麼有那麼多當年的“王者”，如今要麼查無此“牌”要麼早破產倒閉了。無它，但凡把自己的希望全部寄託在電視廣告上的企業，最後都死了；可那些能夠形成自己的套路，打造出自己市場的企業基本現在都活得不錯。死的品牌都是在吃“時代紅利”，當時品牌是供不應求，消費者信廣告的時代。現在的網紅有多少是吃天貓、京東的流量紅利，是新時代消費者習慣網上購物，更喜歡“嘗新鮮”。可是，當電視廣告神奇就如同今日的流量也不神奇了，品牌下一步應該怎麼走？很明顯，新消費品牌都沒想好。

過去的經驗

“以史為鑑可知興衰”，我們看過去死的品牌，是可以給當下品牌借鑑的意義。

還說旭日升冰茶，早年的管理很混亂，大多是冀縣供銷社的人。其實，創業找自己身邊熟悉的人是一種正常的心理，因為熟悉；另一個原因好像是當時的“名將”不會跟自己一起創業。就比如創漢的劉邦、創明的朱元璋，起家靠的都是老鄉，而這些老鄉也在今後治理國家的過程中起了很大的作用。

可創業畢竟還有一些不同的，就怕我們的企業家鑽牛角尖，認為我是外行，我能有這樣的好想法，我身邊的朋友也不會錯、我朋友的朋友也不會錯……每一個家族企業的起身都是這樣的原始積累，也是這樣的原始積累造成企業日後發展的困境。

當創業順風順水，大家都不會想念自己原來的“一畝三分地”，可一旦遇到挫折，銷量下滑，增長乏力等，大家的私心就會更重。旭日升當年就是大量的“老鄉”打天下，因為發展太順大家的權力就是拼關係，所以你敢給經銷商一箱增加5毛的利潤我就敢給1.5元的利潤，批出去的貨，回來的款，落到我手裡的工資才是錢。當旭日升創始人有意識請職業經理人的時候，企業已經快走向滅亡。職業經理人請來了，但管理手段卻推行不下去，導致新政策在“老人”那裡推不下去，老政策在新職業經理人那裡不接受。

類似的還有加多寶，該公司當年有很多政策是百事、康師傅的高層幫助制定的，雖然這些高層最後沒有陪加多寶走到最後，但他們留下來的政策，加多寶卻一直在延用，老闆會給專業人士權利。當年，娃哈哈在早期的創業中也有不少自己罐頭廠的員工，但在做保健品的幾年裡完成了原始積累，這種積累一是人才積累，二是經銷商積累，這才有了後續的“聯銷體”。

我們很多新消費品牌在吸引“人才”這塊，基本上都是以自己的網際網路思維為主，覺得我們這操作思路、方式方法，傳統快消人都不懂，他們都是被“時代淘汰”的人。不知道新媒體怎麼玩，不知道電商怎麼幹，把他們招來，只會傻大黑粗的去招一些“土”掉渣的經銷商，都沒電商平臺給的流量貢獻大。還要養那麼多人，有那成本不如買些流量了。

我們說，消費品絕對是一個好生意，從這兩年的經濟形勢我們就看出來了。消費品領域還算是穩定的，行業沒有大規模裁員等，頭部品牌的增長甚至有些出乎意料。快消品牌它最後比的就是“人海”戰術，甚至套路也多少年不見變化，只看你的執行。

網紅品牌是搭建了一個很高的平臺，是“名聲在外”，終端卻不見產品，消費者想買，去網上購物，而後等待，基本上，消費者的“衝動”購物，已經變成了煎熬。

網紅品牌要解決的方案就是自己的人員結構，創業時可以用“熟人”，但當你拿到投資，有一定聲量時就要靠“專業”的線下人員。不要被投資人的“長臂”制衡，快消品的速度不是用來打造銷量，而在於渠道建設，當渠道建設好，銷量自然來。

除了人才這塊，網紅品牌需要注意的就是自己所選的“品類”。現在的網紅品牌最大的問題就在於總想挑戰“傳統快消”，要在這些傳統快消品牌中“更細分”，這樣基本上就把你的人群給更縮小了。活得久的品牌，大部分產品都不是原創的。旭日升冰茶是一款加汽的茶，這麼多年了，還有大量企業往茶里加氣，都沒做好不說，也基本沒達到旭日升的銷量。

在旭日升5億銷量的時候，康師傅才推出自己的冰紅茶；娃哈哈的AD鈣奶也是樂百氏先生產的。但凡是如今活下來的產品，都是經過考驗的，是普羅大眾能接受的，但凡你想細分的，都不會有太好的結果。

所以，網紅產品需要接地氣，在選擇賽道的時候，就得是一個“凡品”，而不是走精品路線，社會壓力已經那麼大了，你還弄個消費者不敢消費的產品，怎麼會有市場？

本文來自微信公眾號 “快消”（ID：fbc180） ，作者：歲月，36氪經授權釋出。