中國商超30年：本地零售的遭遇戰與突圍戰

作 者 丨 吳遠木

華商韜略出品 丨 ID：hstl8888

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對於已經得到的東西，人們很快就習以為常。就像很少有人意識到，中國人能輕鬆買到生活必需品，這個歷史性節點只過去了三十年。

新中國成立後十年，國營百貨店是商品流通的主要渠道。在國內消費力極其有限的年代，有一類名為“友誼商店”的特殊業態，只售賣高檔消費品，承擔著“服務外賓”的職能。

1981年，國內第一家超級商場——廣州友誼商店開業。無售貨員、顧客自選、電腦結賬的新型購物方式，吸引了央視記者報道。形式有了，但這算不上全民超市：面積不足300平方米，寥寥十來排貨架上只有進口商品，服務物件也僅限於持有“外匯券”的外國人和華僑。

僅僅三年過去，深圳就在全國率先取消票證，商品流通體制迎來大變革。1992年總設計師南巡，社會主義市場經濟體制的改革目標最終確立。一時間，全國數萬人下海經商，市場經濟的大幕拉開，作為家庭消費主要流通渠道的中國商超，也迎來黃金時代。

句號劃在2011年。這一年淘寶“雙11”交易額52億元，相當於家樂福全國門店兩個月的業績。自那之後，這個大陸首家外資超市止步不前，全年銷售額徘徊在500億元上下——2014年，阿里上市後天貓第一個“雙11”，單日成交額就超過了這一數字。

中國向來不缺“絕地求生”的故事。2021年，多家商超關店的大背景下，家樂福的一位電商負責人卻說，2020年家樂福的線上銷量同比增長超100%，線上增量差不多可以彌補線下的損失。今天，家樂福中國90%以上的線下門店，都已經上線即時零售平臺。

回望過去，商超在中國崛起的這些年，正是人們購物方式發生鉅變的時期：

1992年前，在部分地區，父輩們要拿著不同的票據，分別到兩家店買米和布；2002年，超市成為時髦購物目的地，全家人每週都要去“逛”一次大賣場；2012年，“雙11”天貓GMV破百億，我們開始羨慕“江浙滬包郵”；今天，即時零售站上舞臺，人們在美團等平臺下單，30分鐘就能收到附近實體門店的商品，這背後，商超又一次迴歸了主流。

中國商超沉浮三十年，人民需求日益增長，街邊賣場聯排貨架上的商品“走進家門”，來到人們手邊。

1995年底，北京朝陽區北三環邊上的中國國際展覽中心南側，一家名叫“創益佳商場”的門店悄然開業。人們並不知道它的來頭，只是被琳琅滿目的商品驚呆了。

這家商場選址不算好：停車位太少，只有路邊幾十個車位；門前馬路太窄，國展一有展覽，就會出現擁堵；附近還有兩家更大的商場——朝陽商業大廈和燕豐商場。

但“創益佳”開架自選的方式，和其他商場太不一樣了。

首先，商品佈置別有匠心：超市的CD能試聽，先聽後買；店內1/5面積為食品加工區，廚師手藝一覽無遺；買蔬菜可自揀裝進塑料袋；賣魚師傅負責刮鱗、去腸、剁塊、 裝 袋。

其次，這裡的商品平均價低於市價10%~20%：一斤麵包比周圍食品店便宜2元錢，鮮榨果汁價格相當於食品店的一半，來自福建的野生甲魚也讓北京人大開眼界。

最後，購物出口處，你能看到規模不小的，集飲食、休閒、娛樂、服務為一體的商業圈。

後來一位顧客回憶： 我注意到人們在付款時是那麼大方，或信用卡，或三百五百，從容而自信。好像東西不要錢，全然沒有挨宰的感覺。也只有在這裡，消費者才會體驗到購物的樂趣。

結賬完畢，當人們開車行駛在國展旁的三環高架時，才能看到創益佳商場邊上，掛著一個不大的牌匾——家樂福。5天后，上海虹口區曲陽路，掛起了同樣的招牌。

這個歐洲最大的零售商先後入駐北京、上海，以此為始，超市改變了中國人的購物方式。

但在中國商超史上，資格最老的還輪不上外資。1990年，廣東省東莞市虎門鎮出現了一家色彩明快、風格新穎的商店。店內同時售賣副食和百貨，顧客自行選購商品。更令人們驚奇的是，幾條街以外，不久又出現了一家和它一模一樣的店鋪。

這家名為“美佳”的超市，正是中國第一家連鎖超市。自那之後，全國本土超市遍地開花，上海幾乎每3天開業一家新超市。1996年春天，《新民晚報》記者數了一下，在長不過百來米的上海中原路上，竟一字排下華聯、三角地、錦江、振原等17家超市。

短短几年功夫，中國人就接受了“超市”這一業態，拋棄了“國營商場”的封閉式櫃檯。直到2010年，還有人以“有沒有家樂福、沃爾瑪”為標準，判斷一座城市的發達程度。如果你要做實體生意，一樓有這兩家超市的商場，地租都要貴一些。

千禧年之前，外資超市的繁榮也是有代價的。超市作為連線消費者的終端，在零售的大體系裡有相當大的話語權，拿到中外合資零售牌照並不容易。家樂福是在地方政府的越權審批下，“違規”開辦中外合資超市。不久後，家樂福就接到整改要求，在相當長的一段時間內撤下了門店招牌。

但在消費者洶湧購物需求的牽引下，“市場”的力量解決了很多問題。一方面，1995年我國人均國民生產總值超過500美元，人民生活正在從“溫飽型”轉向“小康型”。另一方面，地方政府基於招商引資、發展經濟的需求，也傾向於對外資零售企業“開綠燈”。

到了2000年，正式獲得中央批准的中外合資零售企業只有28家，而地方政府越權審批多達277家。2001年11月中國正式加入WTO時，全球排名前50位的外資零售企業有一半實際上已經進入中國，其中90%是通過與地方政府的“默契”進入的。

也是這一年，當時的國家經貿委正式整改違規外資零售企業，開始規範化發展。第二年，家樂福在中國新開12家門店，成為中國超市大賣場的冠軍。

中國商超迎來真正的盛世。 2004年，中國履行入世承諾，零售業全面對外開放，中外超市正式開戰。雙方酣戰十年，才發現真正的對手是時代。

2005年7月28日，不少上海人一大早出門，急匆匆趕往浦東新區的沃爾瑪上海首店。

夏日炎炎，距離終點1公里開外的南泉路上，在那一天擁堵不堪。業內人士估計，當天至少有10萬人流，擠進這家1.8萬平米的超市。

就在同一天，沃爾瑪旁邊的易初蓮花掛上橫幅，搞起了8週年店慶促銷活動。這家商場6月初就在籌備店慶，選在這天開始，很大部分原因是為了打擊沃爾瑪。

入華近十年的沃爾瑪，人氣不減。精明的上海人同時也發現，這裡的商品並不十分便宜。一位家住浦西的阿姨趕免費班車來，卻沒有看到促銷的大米和食用油，有些失望，“一路站蠻累的，到了店裡，站都沒得站，早知道不趕熱鬧了”。

阿姨想貨比三家找到最便宜的商品，但她不可能走遍所有商場，只能憑藉樸素的經驗，認為超級大賣場最值得去。阿姨不會一直失望下去，因為電商正慢慢萌芽，將會在商品種類和價格上碾壓超市——這一幕兩年前已有預示。

2003年，非典肆虐全國，6800萬網民線上瀏覽資訊，四成人嘗試了網路購物。中國網際網路絡資訊中心的調查顯示，僅有4.3%的使用者“肯定不會”進行網路購物。

這則小調查並未引起重視。剛剛拿到牌照的中外合資超市，正以“商場革命者”的形象掘金中國消費市場。財報資料顯示，2003年至2010年，家樂福在華開設800多家分店，年業績增長30%左右。沃爾瑪後來居上，2011年業績反超家樂福。

商超飛速發展的這幾年，中國輕工產品逐步從賣方市場轉向買方市場。至2008年底，全國已經出現了近100個有影響力的產業叢集。記者寫完“中外商超大戰”的故事，往往會得出一個結論： 中國人的生活離不開外資商超，但家樂福所銷商品95%是中國製造。

繁榮的中國製造業、龐大的消費市場，也為電商崛起創造了條件。

2009年11月11日0點0分3秒，家住山西河津的閆軍在淘寶上充值話費，14秒完成支付，意外地成為了開啟“雙11”大門的第一人。這一年，中國網上購物的人數突破1億。淘寶聯合27個品牌，在傳統商超的淡季，推出了雙11促銷活動。

足不出戶，只需動動手指，就能半價買到大牌商品。淘寶這個巨大的網路商城，帶給中國人的震撼甚至超過了商超的誕生。那之後，嗅到危機的商超也相繼推出電商App，但大多雷聲大雨點小，屬於探路性質，談不上盈利。

沃爾瑪2010年就推出了網上商城，2015年甚至在深圳推出了O2O平臺“速購”。顧客下載電商軟體，手機下單後可在家收貨或門店自提。家樂福晚來一步，也於2015年在上海試水網上商城App，並迅速拓展至北京、成都、昆明等地。

這些“網上商城”效果如何？2018年，有記者親測，沃爾瑪App上的商品品類不少，卻沒有消費者一日三餐最需要的蔬菜水果。上海家樂福最快也只能做到上午下單、下午送達，而且使用者需要購物滿129元才能包郵，和電商平臺相比沒有優勢。

問題顯而易見，商超原本就靠規模崛起，註定打不過規模更大的電商。電商平臺聚集流量，再將線下業態搬到線上，時間、空間無限延展，擁有極高的變現效率。這個過程中，消費者和品牌商都可以隨時轉換櫃檯。唯獨身為渠道的大賣場，變成那個剩下的、被革命的物件。

而在眾多線下渠道中，兩種業態受電商衝擊較小，一是便利店，二是生鮮超市。因為它們最大程度發揮了實體零售“快”的優勢，放棄對“計劃性需求”的深度挖掘，轉而滿足使用者的“即時性需求”——這其實是本地門店的立足之本，也是唯一可跟電商抗衡的武器。

至少還要五年，中國商超才意識到這一點。

在商超準備紮根本地之前，還走了不少彎路，最典型的就是結盟——商超跟網際網路巨頭進行資本、戰略層面的合作，表面是互惠互利，其實是線上線下的流量互博。

2017年，京東實現全年銷售額3600億元人民幣，比上一年增長40%。當時中國最大的線下零售商華潤萬家銷售額1000多億元，幾乎沒有增長。沃爾瑪、家樂福也停止了擴張，開始一波又一波門店倒閉潮。

也是在那個時候，很多人提出了線下流量的概念，即在巨頭把持線上流量的情況下，將目光投注到線下場景，將其轉化為線上增量。2016年開始的O2O大戰，便是對線下場景的爭奪。另一個表現形式，就是網際網路巨頭投資線下零售實體。

2014年開始，阿里先後入股了銀泰百貨、蘇寧、三江購物等商場。2016年，沃爾瑪和京東達成戰略合作：山姆會員店入駐京東，沃爾瑪門店接入“京東到家”。2017年，騰訊收購了永輝超級物種5%的股份，第二年家樂福也入局，三方合力擁抱線上流量。

電商生意的核心是流量。阿里、騰訊等巨頭看似在爭奪線下零售，實則也是在尋找新的流量入口。誰貫穿的場景越多，生態就越完整，對於品牌商的影響力越大，未來可能性也越多。而這場生態之戰，其實五六年前就開打了。

2008年，從東莞走出的本土連鎖便利店品牌美宜佳曾與淘寶合作，剛開始是幫助消費者代購商品，後來是代收包裹。“美宜佳”的前身，是我們前面提到的美佳超市——也就是國內第一家連鎖超市。1997年家樂福入駐東莞，“美佳”才轉型便利店業態，變成了“美宜佳”。

這場實體門店和電商平臺最初的合作，現在看來有些匪夷所思。網路購物尚未普及的年代，美宜佳是作為支付網點和快遞驛站的形式存在的。消費者網購，首先要在淘寶拍下物品，然後拿著收到的商品程式碼簡訊，去找美宜佳營業員操作付款。3-7天后，再去一趟便利店取件。

這個過程中，線下門店充當消費者和電商平臺之間的中介，賺了一個支付手續費和包裹代收費——大概是每一百元抽兩元。但是，門店自身訂單沒有增加。消費者頻頻登門，會順道買點東西。可長期來看，傳統商超是幫電商平臺培育了網購的習慣，壓縮了自身的市場份額。

商超按照傳統電商平臺的邏輯轉型，往往會陷入流量的左右手互博。事實上，商超無論是自建電商，還是跟網際網路巨頭合作，都沒有繞開“流量從何而來”這個問題。

2015年，一位電商運營人員感慨：線上平臺開發得再漂亮，沒有流量就等於把一個實體門店開在深山老林。很多企業從實體門店向自建平臺導流，註冊使用者增長很快，但實際運營不起來，問題就是不掌控流量入口。而電商巨頭們牢牢掌控了這一點。

雙方合作，商超看似擁有了電商平臺的流量，其實很難轉化為有效訂單。不妨設想一個場景：你聽說沃爾瑪入駐京東，想上去買一提衛生紙。準備結賬時，系統給你推薦了另外一家店，賣同款衛生紙，比沃爾瑪便宜。你會怎麼選？

一家門店的供給規模和豐富度，終究抵不過整個平臺的數百萬商家。商超如果總是糾結流量在哪，用對手的邏輯去打敗對手，永遠不可能成功。

在商超和電商拉鋸的十年，一個有可能將線上流量和商超供給結合起來的模式，逐漸生根，並在一二線城市迅速壯大。

2015年，市場對O2O的追逐，意外和“懶人經濟”相撞，捧紅了外賣這個模式。後來幾年，便利店和生鮮超市這兩個逆勢增長的線下業態，也是滿足了消費者類似點外賣一樣，線上下單、線下極速送達的即時需求。這幾種零售實體業態，未來會紮根本地供給，藉助外賣的即時履約能力，找到一條門店增收的新路徑。

當然，餐飲之外更多的即時需求，要到2020年人們才會深刻認識到。

2020年元旦的前一天，武漢海鮮市場的魏女士，被確診為首例新冠肺炎患者。

為保護絕大多數國民的生命和安全，中國開始常態化疫情防控，一如當年抗擊非典。2003年開始，商品更豐富的電商平臺，逐漸被更多中國人接受。而新冠疫情的三年，確定性更強的“即時零售”，成為增長最快的消費業態。

即時零售並不是一個全新的事物。2019年5月，“沃爾瑪到家”小程式正式上線，顧客線上下單購物，1小時可送貨上門。2020年春節期間，疫情暴發，沃爾瑪全國整體O2O“到家”銷售額同比增長超4倍，其中“沃爾瑪到家”訂單量同比增長高達15倍。同時，家樂福也宣佈“到家業務”銷售同比增長127%。

商超的“到家業務”，就是簡化版的“即時零售”。 2020年，這個曾經的試水專案，在全面接入美團等覆蓋全國的即時配送網路，以及全國人民廣泛的即時性、確定性需求的主導下，實現了爆發。

一方面，傳統電商物流受到嚴重衝擊，大半個中國陷入發不了貨、收不到貨的境地；另一方面，本地的線下消費也受到影響，消費者難以去到門店完成購物。這種情況下，連線本地供給和本地消費的即時零售成了暢通供需的主要方式。

當我們在說“流量”時，說的不是看板上的數字，而是真實需求的集合。如果說五年前商超自營電商不利，是因為規模不及電商平臺，那麼嘗試O2O沒有水花，其實是時代的原因——中國人剛明白怎麼用電商囤貨，還不習慣“萬物到家”這種“奢侈”的消費。

換句話說，當初商超只是走得太快，現在消費者終於追上來了。從40多年前的商品供給嚴重不足，到各類商品的同質化嚴重，再到對質量和服務要求越來越高，消費者們不再滿足於商品本身，不再滿足於等待3天送貨上門，而是希望能夠隨時隨地買，隨時隨地送。

消費者的需求引爆了即時零售，也讓商超擁有了重回變革前線、與電商開展新一輪角逐的資本。

電商平臺是異地延時配送，集中解決“從無到有”的問題， 即把全國的供應商搬運到網路上開設店鋪。 即時零售是本地即時配送，分散式解決“確定性”的問題， 即把遍佈全城的實體零售網路連線起來，實現區域性網路效應。

電商強調規模性，即時零售強調時效性。當消費者願意為了確定性，選擇通過“線上點單”的方式光顧門店時，商超也就有了翻盤的機會。

無論家樂福還是美宜佳，這些實體零售商逐漸明白，與其削足適履，和電商一起挖掘“計劃性需求”，不如紮根本地供給，更深入地挖掘線下的“即時性需求”。

有了需求，問題就解決了大半。至於供給，中國發達的製造業、遍佈各地的產業帶，既“滋養”了電商平臺，也維繫著數十萬、百萬實體小店的生存。

國家統計局資料顯示，2020年我國有3萬家超市、3.5萬家便利店和5700多家百貨店。而在2002年，全國超市剛剛突破1萬家，便利店不到3400家，百貨店只有1500多家。

正是線下豐富的本地供給，為即時零售的發展提供了土壤。實體店數量增長了10倍，意味著本地供給增長了10倍，消費者能選擇的商品也就增加了10倍。商品滿足消費者日常所需，再加上即時配送能力，即時零售就此繁榮起來。

隨著城鎮化進一步加快，越來越多消費者會通過即時零售購物，實體商戶也將獲得市場增量。 而本地供給最充分、模式最成熟的商超，無疑將成為此輪浪潮中最大的受益者，第一次真正享受到數字經濟的紅利。

回望中國商超發展的三十年，從消費升級，到渠道變革，再到業態更迭，許多東西已經改變。但也有很多是不變的，我們至少能得出三個結論：

第一，未來最有生命力的業態，一定是區域的、便利的。

我們總說“豐衣足食”，究竟什麼是豐足？對40年前的中國人來說，多分點糧票就夠了；對20年前的中國人來說，不受國營商場櫃員白眼，開架自選就心滿意足；對現在的中國人來說，電商平臺上可以買到任何東西，卻總有“不夠”的時候。

因為有些東西，送晚了就等於沒有。電商如此發達，也只佔社零總額的25%。無法滲透的，除了汽車等大宗消費外，就是生鮮、藥品等即時消費。便利店、社群生鮮店成為近幾年為數不多還在增長的線下業態，就是因為紮根本地、足夠便利。

今年1月至7月，美團上超市和便利店的交易量增長了54%，其中夫妻小店增幅高達110%。上海閔行區一家美宜佳門店的店長稱，今年上海疫情期間，門店每日訂單量最高上漲了10倍。羅森中國約4000家門店入駐美團，給實體門店帶來了10%的銷售增量。

中國人的消費越來越自由、靈活，這也是“充分供給”的一部分。

第二，中國人“觸網”二十年來，實體門店剛開始享受數字紅利。

電商極大改變了中國人的消費方式。我們見證了太多“億元俱樂部”崛起，也都在拼多多上薅過羊毛，卻很少聽過哪個實體門店因電商獲益。敏銳的品牌可以吃到任何時代的紅利，機智的消費者可以佔到任何渠道的便宜。唯有商超客流越來越少，被時代拋下。

品牌銷量越來越高，門店生意越來越差。可如果讓門店而非品牌入駐線上平臺，一切就不一樣了。如果想要的東西30分鐘就能送到，年輕人的訂單又會從電商回到實體門店，線上下單，外賣員去店裡取單後送貨上門，實體門店也慢慢有了更多可能。

中國連鎖經營協會資料顯示，2021年八成超市線上銷售同比增長。這裡超市的“線上銷售”，不是電商異地銷售，而是本地即時零售。今年第二季度，沃爾瑪中國電商佔整體銷售額40%，這裡的“電商”就是小時達到家業務。

不再執著於對抗電商，而是通過即時零售增加門店訂單，這是商超復興的第一步。

第三，只有商超自己才能救自己，本地供給的價值是時候迴歸了。

人人都羨慕哆啦A夢，什麼都有。“想要什麼，立刻就到”，這個消費者與生俱來的需求，三十年前看是一種奢求，現在看卻是不遠的將來。

三十年間，中國商超以“國營商場”革命者的面貌出現，喚醒了中國人的消費意識。後來，電商平臺“挾流量以令實體”，用更大的規模戰勝了商超。即便是線上下，商超也面臨便利店、生鮮超市等更靈活的業態競爭。消費者的需求，開始從“多”轉向“快”。

線上線下博弈多年，商超終於發現不能用自己的短板，比別人的長板。本地供給是便利店等業態保持增長的關鍵，也是實體零售的命門。中國有很多本土品牌，更有幾倍於品牌的實體門店。往日繁榮的城市本地便民圈，也該在消費者對確定性的追求中，迴歸了。

如今，商超和便利店踏入了同一條河流，開始重建消失的“附近”，將商品賣給周邊的消費者。 即時零售需要供給，實體門店需要配送，二者各取所需。中國數字零售發展了二十多年後，線上線下意外以一種脣齒相依的方式連線在了一起。