從海外網紅到品牌故事，全球化營銷如何升級？

當用戶對“硬廣”逐漸免疫，網紅營銷等軟性營銷方式受到品牌方青睞。從簡單粗暴的廣告投放到更軟性的營銷方式，從“我”到“我們”的品牌敘事轉變，全球化營銷如何升級？不妨聽聽業內專業人士的觀點。

Google 大中華區品牌策略專家俞晴、POCO品牌全球營銷負責人王安妮、BEN Group中國區執行總監李煒谷，三位業內人士的精彩觀點將在本文呈現。歡迎大家點選文末【閱讀原文】瞭解更多資訊。

丨 資料告訴你，海外營銷平臺如何選

企業走向全球化市場時有多元的媒體平臺可選擇，BEN Group中國區執行總監李煒谷表示，與其說不同媒體平臺有哪些優勢或劣勢，不如瞭解平臺之間的不同。在進行營銷campaign時，產品和內容應與媒體平臺相匹配。

BEN Group平臺基於AI分析不同平臺的內容來匹配不同受眾，AI資料分析積累得出一些有實戰指導意義的結論：長影片平臺能夠囊括更長、更深度的內容，適合推廣價值較高的產品或細分領域的專業級產品；免費下載的移動應用和遊戲，以及日用品等品類與短內容更匹配，這類產品在短內容平臺以碎片化的資訊方式呈現可帶來更好轉化。

許多營銷人員認為購買廣告即可觸達全球使用者，但無論投入再多廣告預算，仍有部分使用者看不到廣告，40%的全球消費者安裝了廣告攔截軟體（ad blocker）。提及軟性內容營銷，除了社交媒體和網紅營銷，在Netflix、Hulu等流媒體平臺的產品植入推廣也屬於軟性內容營銷範疇。在影視內容中植入產品在歐美市場非常普遍，中國品牌在這方面還有所欠缺。

圖源：BEN Group

如上面這張圖展示的，在2021年，品牌營銷內容和網紅營銷佔美國數字廣告預算的20%，付費搜尋（14%）、展示廣告（13%）、社媒廣告（12%）、影片廣告（12%）。出海到美國的中國品牌，有大部分預算投入在軟性內容營銷上，包括付費品牌營銷和網紅營銷。

在幾乎所有社交媒體平臺上，網紅營銷的規模都在快速增長。發展趨勢最快的平臺是Instagram和TikTok，YouTube平臺的網紅營銷量級最大，但增速有所放緩。

圖源：BEN Group

2021年9月進行的一項調研顯示（見上圖），英國/美國營銷人員預計提高網紅營銷預算的前十個平臺是：YouTube、Instagram、數字廣告平臺、TikTok、電視/廣播、Snapchat、Pinterest、印刷/戶外廣告、Twitch、Triller。中國品牌在海外市場做網紅營銷時集中在Facebook、Instagram等平臺，李煒谷認為應當將視野放寬，還有許多其他平臺可以選擇。

丨 不花錢也可以讓千萬粉絲網紅做評測

致力於將極致價效比的硬核產品帶給全球科技粉絲——POCO是小米在海外市場的獨立子品牌。品牌全球營銷負責人王安妮表示，品牌應快速鎖定目標使用者並將價值傳遞給他們。比如在釋出會中清晰傳達產品賣點和使用場景，同時聆聽消費者的及時反饋；並與網紅合作開展內容共創，讓消費者更加理解產品的價值。

POCO以產品為核心與內容創作者展開共創，在交流溝通中碰撞出有新意的觀點，以此吸引內容創作者的關注，使得他們自發地、免費地創作產品評測內容。

今年2月MWC活動期間，POCO釋出兩款終端新品。在與網紅前期的內容共創中，他們共同發掘出與眾不同的觀點：在MWC這樣的全球科技展會上，大部分品牌會選擇讓旗艦產品亮相，但科技展會並非高階新品專屬，消費水平較低的使用者和極客使用者的需求沒有得到滿足。除了現場參展的一線媒體報道了POCO的新品，在YouTube平臺有1040萬粉絲的博主Mrwhosetheboss第一時間為POCO免費創作評測影片。

影片中，博主用售價250美元的POCO X4 Pro和售價1200美元的iPhone進行對比，以真實評測告訴粉絲POCO在250美元的價格段位是否值得購買，與iPhone進行比拼，兩方的優劣勢分別是什麼。作為KOL，博主的視角相對中肯，會如實評測產品的優點，並挖掘POCO產品極致價效比背後的奧祕。

POCO在與海外網紅合作的過程中發現，如果品牌能找到真正使得網紅和使用者感興趣的要素，無論是新聞點還是噱頭，網紅們會更願意主動產出有趣、真實的評測內容。中國品牌在選擇與網紅合作時往往看重粉絲量級、報價、內容創意等要素，付費合作之外，讓網紅自發創作內容是“價效比”更高的做法。內容共創將是許多中國品牌期待嘗試並實踐的合作方式。

丨 品牌與使用者、網紅的關係：共創

軟性營銷不止是形式上存在差異，更體現在營銷底層思維上。Google 大中華區品牌策略專家俞晴表示，使用者在過去更像是被動的聆聽者，單向傾聽品牌傳達的價值，瞭解產品能夠帶來哪些價值。現在，品牌與使用者的溝通模式從品牌單向輸出轉變為雙向交流，使用者成為重要環節。品牌聆聽使用者想法，形成交流溝通的生態，與使用者共創價值，共同面對挑戰。

在YouTube平臺做網紅營銷campaign其實也是共創（co-branding）的過程，雙方都參與到營銷當中，並非品牌將campaign目標交由網紅實現。品牌在選擇紅人，紅人同時也在選擇品牌，在合作中將價值帶給終端的使用者。

舉例來說，品牌和網紅可以為使用者帶來活動限定的福利，或是一起宣告公益等主張，與網紅一起開展主題活動。YouTube平臺頭部博主Mr.Beast與環保組織Arbor Day Foundation一起開展了植樹的公益活動，當他擁有過2000萬粉絲時發起種2000萬棵樹的挑戰，集合600多位YouTuber釋出募捐影片，最終成功達成挑戰。這場campaign同時有益於博主、環保組織，同時具有正向社會意義。

在YouTube平臺，越來越多的公司開始使用官方虛擬主播（VTuber）來推廣品牌。Netflix在2021年4月推出首位動畫大使“N 子·Mei·黑野”，這位VTuber的形象融合多種元素：頭頂有綿羊元素，設定上出生於加利福尼亞，族群是日本，姓名植入Netflix的字母N，整體風格非常“二次元”。“N 子·Mei·黑野”主持周播節目，代表官方與粉絲互動，讓Netflix的動漫迷社群更加活躍。

使用者其實都想變得更加開放和包容，VTuber在種族、性別、外形上可以自由設定，抹平現實世界的偏見。架空的虛擬設定使得VTuber遠離負面資訊，可以成為“不塌房的偶像”，讓品牌避免相關風險。在Z世代中，虛擬主播已經是接受度極高的網紅型別。

講述品牌故事是全球化企業無法避開的命題，與海外網紅的合作已成為觸達使用者的有效手段。三位嘉賓在SYNClub出海沙龍的分享帶來業內視角的深刻洞察。

SYNClub是品玩面向全球化企業的專題研討活動。在2021年的系列活動中，我們從營銷、物流、電商平臺等角度切入跨境電商業態。（關注品玩Global公眾號，點選底部“SYNClub”選單欄檢視詳情）

2022年，SYNClub將繼續聚焦品牌出海，持續關注中國企業全球化的故事，為大家帶來有見地的內容分享。活動詳情敬請關注品玩Global公眾號，也歡迎大家掃描文末二維碼新增Global小助手企業微信。

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