對話 Twitter 副總裁JP Maheu：我們對未來充滿信心

2022年，出海大趨勢轉向品牌全球化。拼量不再受寵，建立一個深得人心的品牌，講好品牌故事，進行長線運營成為新的發展目標。在眾多的品牌營銷渠道里，社交網路可謂是最“走心”的一個品類。在這裡，品牌可以擁有真實的個性，也能夠和粉絲打成一片。在社交媒體平臺裡，Twitter自然是不可忽視的重要陣地，無數海內外的成功案例，也證明了這個平臺的魅力和影響力。

Twitter始於手機簡訊與手機網路交替的時代（這也是最早一條推文140字元限制的來由），經歷了無數巨頭社交大戰，還是依靠頑強的韌性和有機的社群氛圍一直活躍到現在，成為網際網路使用者必備的工具之一。Twitter在基本架構沒有發生大的變化下，也逐漸產生了多元化的社群。即使出現了許多後來者，Twitter依然是獲取最新資訊和討論的主要入口，也還是不同族群就一項事務進行溝通的最大平臺。

Twitter是人們瞭解“此刻正在發生”的首選平臺之一，畢竟每天都有超過5億條新的推文出現，更不用說點贊和轉推這樣的互動。不過實際上Twitter應該更像動畫片《無敵破壞王》裡的網際網路城市——維持Twitter健康執行的主要業務依然是廣告。 目前，Twitter超過90%的營收來自廣告業務。品玩預測，廣告收入在未來依然會是Twitter的核心業務。 那麼，Twitter會如何迎接變化，同時利用平臺自身的特點來讓所有使用者受益呢？

近日，Twitter全球客戶解決方案副總裁JP Maheu接受了品玩的獨家訪問。

來自法國的JP Maheu是Twitter老兵，已經供職近10年，對中國的出海品牌十分關注。他表示， Twitter幫助過小米、一加這樣的品牌，讓它們被全球使用者熟知，而現在像SHEIN、《原神》這樣的電商、遊戲品牌也在海外市場崛起。這與Twitter的年輕使用者族群非常契合。

Z世代，圖源： 123rf丨©carlosbarquero

“我們看到全世界範圍內，Twitter的Z世代使用者數量都在不斷的增長，包括他們所發的推文也在不斷增加。 美國的Twitter使用者中，有超過2000萬都是Z世代人群。 根據我們2021年的資料，Twitter上的Z世代使用者貢獻了一半以上的推文量。74%的Z世代發的推文都是關於新產品的。 ”JP Maheu說。

Z世代對個性化的追求與消費能力早已是業界公認，許多社交平臺也以吸引Z世代為主要目標。Twitter在這點上有著天然的起跑優勢。“實時性”的背後不只是新聞和資訊，也是趨勢與新的動態。這與Z世代追求熱與潮有著天然的契合。

JP介紹說， 2022年第一季度，Twitter的mDAU（可貨幣化每日活躍使用者）增加了16%。同時平臺上的對話也在持續增長，音樂、遊戲成為了使用者討論的增長點。 在2021年，有24億條與遊戲相關的推文，同比增長14%，為2017年的10倍；僅在2022年1月，Twitter上的科技相關推文數量就達到了5200萬，同比增加了23%。

丨 中國品牌需要Twitter

中國品牌在Twitter上的營銷也和這樣的趨勢吻合。2021年底，Twitter大中華區釋出了《2021中國出海品牌認知與情感發展研究報告》，報告分析了2016年至2020年近200萬條與中國科技品牌相關的推文，為中國品牌在海外使用者認知上變化作出比較直觀的洞察。

分析結果顯示， 中國科技品牌在產品上的創新收穫了大量正向的品牌討論，在海外市場廣受好評。這樣的情況也出現在遊戲、電商等領域中。 比如從2021年全年至2022年第一季度，米哈遊的《原神》一直是Twitter上討論量最高的遊戲。在討論量前十的遊戲中，出現了《原神》《偶像夢幻祭》《荒野行動》這三款中國公司開發的作品。

“截至2022年3月，Twitter上的遊戲相關對話達到了25億條，相關的遊戲創作者也達到了9297萬名。豐富的玩家資源，讓Twitter成為了遊戲公司連線使用者、釋出資訊的重要平臺。例如，遊戲公司推出新款遊戲，會在Twitter上釋出廣告，這是因為使用者往往通過Twitter瞭解遊戲的業內新聞和趨勢。無論是移動裝置、還是遊戲產品，品牌都需要在Twitter上推出自己的新產品和新服務，因為Twitter是它們目標受眾關注且使用的平臺。” JP解釋道。

Twitter的另一個特點就是開放與文化的相關性，能夠自然地吸引人們參與，形成豐富的與當地文化相關的事件。 品牌需要加入與文化相關的對話，來吸引包括Z世代在內的年輕使用者，並和他們建立連線。尤其是Z世代，他們關注最潮流的文化，甚至創造並定義著流行文化。

圖源：Twitter

品玩此前注意到，在《原神》公測週年活動期間，39個遊戲角色的話題標籤都有了專屬表情符號（emoji）。當玩家在推文中加入指定話題標籤後，便會自動顯示出相應角色的表情符號（emoji），由此鼓勵玩家自主探討遊戲內容並進行UGC內容傳播。

JP介紹說，這只是《原神》與Twitter的合作之一，還有包括搖一搖獲取角色桌布，以及Moment分享玩家故事等功能。他還說，總體來看，在這次週年慶活動中，《原神》新增了25萬關注者。總互動量達到了280萬，品牌相關對話聲量增長22%。

丨 Twitter營銷，再進一步

不同的網際網路平臺，受眾不同，得到的效果自然也不同。 Twitter的營銷，在JP看來，是屬於長期且深度走心的，這一整套方案，Twitter稱之為全漏斗營銷解決方案。

其中使用者感知度比較強的，可能就是上面所述的定製話題表情符號（emoji）。除此之外，Branded Like (品牌定製化“點贊”按鈕)也是比較有趣的產品。在這個產品中，品牌方可以定製點贊符號，比如，當用戶給耐克的推文點贊時，愛心就變成經典的對勾符號。

品牌定製化“點贊”按鈕，圖源：baretreemedia

“遊戲公司也可以使用這種Twitter提供的表情符號定製化服務。正因為使用者喜歡在傳送推文的時候看到這種具有品牌特性的符號，所以我們也非常重視類似功能的開發。”JP補充道。

此外，Twitter還推出了新的網站訪問量優化服務（SVO Solution），將客戶直接從廣告內容引流到網站。在優化後，SVO有了非常好的效果。在全漏斗解決方案中，Twitter也能夠對移動廣告進行優化，並提供定製化的方案。Twitter希望公司能夠通過個性化的服務推動使用者進行最終的購買。

JP說：“優化並不意味著單純地提升下載和安裝量，而在於真正去使用它，這是我們理解的優化，也希望能夠達成更高的轉化。同樣適用的還有科技類品牌，尤其是近幾年崛起的中國新品牌。”

丨 Twitter助力中國出海

從2014年開始，Twitter便開始了在中國市場的業務，這七八年時間裡，Twitter變化了很多，中國品牌也成長了許多，站在2022這個節點，Twitter是如何看待中國市場，如何繼續幫助更多中國出海企業的呢？

JP對中國市場信心滿滿，他認為，對於想要深耕品牌，講好品牌故事的企業來說，Twitter可以提供非常好的幫助。

很多中國企業和廣告主非常關注效果營銷，因為效果營銷能夠當下看到成果，促進短期的收入。“但是， 如果一個企業想要真正地樹立品牌，也需要在品牌層面上投注精力。通過效果營銷帶來的短期成功，很可能面臨無法持續的風險。所以，Twitter希望能夠在未來更好地幫助中國的企業和廣告主理解全漏斗營銷解決方案的重要性，幫助他們取得長線的成功。 ”JP說。“8年過去，我們在中國市場的業務發展良好，在新的階段中，我們希望通過全漏斗營銷解決方案，幫助品牌在效果營銷和品牌建立上都能做得更好。”

疫情後的新常態中，有越來越多的人們選擇通過社交媒體平臺來獲取資訊，和他人建立連線。因此，也有更多的品牌選擇了通過社交媒體直接對話使用者，並借力社交媒體，以獲取實時的使用者洞察。通過Twitter，中國品牌得以提升在世界範圍內的品牌曝光度，並能及時洞察使用者痛點，持續創新以滿足使用者的需求。

JP還分享了在地緣使用者上的一些見解，比如說在亞洲，日本對於中國的出海企業非常重要，日本也是Twitter重要的使用者來源。在印尼、越南、泰國等東南亞地區，Twitter的使用者數量增長也十分矚目。從全球層面來看，我們最大的市場就是美國，但是Twitter在英國、法國，還有像中東、北非，以及沙特、巴西等地都有大量的Twitter活躍使用者，Twitter也是人們最常用的社交平臺之一。

這其中，不同行業的品牌的目標市場也有很大的差異性：比如對於中國的遊戲出海企業來說，日本、美國和東南亞是主要目標市場；汽車行業中，重視環保的歐洲成為中國新能源車型的首選出海目的地，而燃油車型則更受中東使用者的喜愛；目前，中國的跨境電商和金融科技也以十分迅猛的姿態走向海外，並在東南亞、中東和北美市場取得了非常好的成績。Twitter也是許多跨境賣家，包括中小企業聆聽海外受眾，連線全球使用者的首選品牌之一。

“我們通過研究發現，對話量和銷售量存在直接的關聯。也就是說，使用者對於一個品牌討論得越多，該品牌的銷售量也會增加。 在研究中我們發現，對話的聲量每提升10%，銷售額便會增長3%。有超過50%的消費者會因為某個產品在Twitter上的口碑而選擇購買。同時，還有37.4%的人會因為這個產品在社交媒體上有非常多的點贊，或者它是高評分產品所以選擇進行購買。 這不難理解，就好比你和你的朋友越多地提及一個品牌，這個朋友就會購買這個品牌的產品的可能性就越高。無論是運動品牌、遊戲還是電子裝置，使用者關於這個品牌的對話越多，購買的意向和銷售量就會增加，這就是Twitter上的公眾對話所具有的“超能力”。對於中國出海企業而言，許多創新產品都很有競爭力。而Twitter可以在中國品牌出海的過程中發揮重要的作用，幫助他們在全球市場獲得更多份額。”JP說。

對於日漸興起的其他社交平臺，Twitter如何保持信心與領先身位。 JP認為，Twitter有自己的定位，而這一點並不會改變。因為在Twitter上有豐富的話題，因此使用Twitter的訣竅，並不是尋找特定的使用者賬號，而是搜尋讓你感興趣的話題。

以遊戲為例，Twitter會給對遊戲相關話題感興趣的使用者推薦相關推文，讓使用者更容易找到他們感興趣的話題，而不需要通過使用者賬號進行搜尋。像話題列表這樣的功能能夠讓Twitter不斷進行創新，並增加使用者基數和營收。

同時，在對話形式上Twitter也進行了創新，我們推出了Twitter Spaces，解鎖了語音對話的功能，讓使用者可以和志趣相投的人，以語音的方式交流和學習。

“未來每天使用Twitter的使用者也會越來越多，我非常有信心。”

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