存在感低的行業如何進入大眾視線？薩米特瓷磚618夢想季實現傳播突圍

▣ 作者  老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

無洞察，不傳播。

但如果生硬地把使用者表達翻譯成產品需求，往往會適得其反。

在上世紀80年代，可口可樂遇到百事可樂的新口味挑戰，於是可口可樂也研製了新配方，並找人抽樣測試，結果顯示新口味更受歡迎，於是向市場大規模投放新口味產品。意想不到的是不到兩週，可口可樂公司收到了來自各地的投訴和譴責，他們表示只要經典口味的可樂，可口可樂只好重新推出百年老配方可樂。

回過頭看，經典口味可樂的口感在當時已經與人們的記憶、認知混雜在一起，成為了一種情感的聯結，而可口可樂公司在當時則忽略了產品的情感核心。

對使用者需求的洞察不僅僅是對使用者表達的證偽，更需要聚焦於情感的核心。 在產品供給過剩的時代，洞察產品和使用者之間的情感核心已成為品牌營銷的軟實力之一，而面對新一代年輕人，找到和他們的情感共鳴則更加需要額外的“感同身受”。

在剛剛過去的618年終大促期間，薩米特瓷磚就在洞察產品與使用者情感上完成了從單向發聲到雙向互動的進階，顛覆了我們對於建材行業營銷玩法的刻板想象。

作為低頻消費品牌，薩米特瓷磚並沒有侷限於傳統打法，而是深入當下流行文化語境，喊出“特別愛”的全新主張，不但讓使用者體驗到產品以外的溫度和治癒感，也用一站式閉環服務系統，解決了家裝過程的諸多痛點，形成了辨識度極強的品牌認知。

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從產品闡釋到情感溝通

用洞察連結使用者品牌認知

你知道你家用的是什麼牌子的瓷磚嗎？除非你正在或剛裝修完新房子，否則相信大部分人看到這個問題時，都很難迅速給出一個答案。

不同於家居市場上的其他行業，瓷磚幾乎相當於一個沒有logo的行業。一方面，如非必要，消費者對於瓷磚的關注度是非常低的，這也就意味著品牌溢價能力有待觀望。另一方面，大部分瓷磚本身並無品牌印記，因此，消費者很難在日常接觸中對品牌產生更深層次的記憶。

面對這種天然的品牌劣勢，薩米特在今年618期間提煉出“特別愛”這個全新的品牌主張時，也將溝通的重心放在了精神層面上，以趣味且多層次的內容，讓使用者產生有強記憶點的感知，也讓品牌在大眾化傳播路上邁進了一個新階段。

 1、用九大青年居住態度關鍵詞，縮短與年輕人的距離 

《中國人的家·2021影響中國人居生活方式趨勢報告》顯示，近3年來85、90後年輕群體貢獻了線上家居品類最大的消費金額和最快的消費增速。

Z世代已作為消費主力崛起，並在家居觀念上展現出新一代的態度。於是，倡導著“特別愛”理念的薩米特並未單單侷限於裝修這條單一賽道，而是深度觸達了年輕人的內心世界，洞察到了年輕一代消費者們裝修風格即個性生活方式的全新消費訴求，從而以“9大青年居住態度關鍵詞”與新一代斜槓新青年建立情感溝通。  

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這些關鍵詞展現出了年輕人多元化的審美特性和他們對於生活截然不同的人生態度，而薩米特也基於這些洞察，研發了太空探險、無界之境、芭莎霓彩、巴里漫石等更符合當下消費需求的巖板系列產品，為品牌打通Z世代圈層腹地，提供了更為有效的切入點。

 2、《特別愛》高能大片，深情表白Z時代年輕人 

以前的傳統營銷模式，通常需要品牌費力地尋找使用者。如今，讓使用者自然地找到品牌則變得更加關鍵。為了實現這樣的目標，薩米特一直站在消費者的視角去尋找全新的溝通觸點，在“特別愛”的開放式品牌態度下，推出了《特別愛》高能大片，以Z世代青年態度為靈感，以三種特別愛折射Z世代的本色，詮釋特別愛的設計態度。

“愛”是Z世代的身份標識，也是薩米特的獨特因子，從“特別愛炫”、“特別愛燃”、“特別愛萌”三個視角為Z世代發聲，讓相同的家，有了不同的個性。用設計賦予家的獨特，是TA心中獨特所愛的再現，支援Z世代偏愛的主權表達，直接乾脆，不需要理由。

 3、深度聯動《設計理想家》綜藝IP，展現年輕人創意家居生活鑑 

面對Z世代年輕人，品牌的吸引力已不再侷限於產品本身的功能屬性，還有品牌通過服務、傳播、價值觀所塑造出的一種生活方式。而深諳這一點的薩米特，不僅想滿足消費者的家裝需求，也希望能為消費者帶去更美好的生活。

此次在618期間，還與天貓家裝和芒果TV聯合冠名出品了一檔爆改綜藝《設計理想家》，從“職住一體”、“綠色生活”、“收納主題”、“全屋智慧”、“寵物家居”、“社會主題”等不同維度解鎖了年輕新世代的理想新家範， 爆改後的新家讓現場嘉賓和節目觀眾發出“屬實羨慕了”、“這樣的新家我也好想要”等讚歎。

在諸多第三方資料描述的Z世代群像中，無一例外都將年輕一代塑造成了一種更尋求產品功能屬性之上價值屬性的差異化消費人群。而薩米特之所以能夠從中脫穎而出，關鍵就在於品牌更重視從情感價值維度入手，打破品牌邊界，通過構築差異化價值矩陣以更年輕個性化的態度連結Z世代，並不斷重新整理他們的認知。

一方面，薩米特樹立了陪伴使用者迎接理想人生的“人格化”形象，消解了傳統瓷磚品牌帶來的距離感，讓年輕人更直觀地感受到原來瓷磚品牌也能那麼新潮時尚；另一方面，薩米特瓷磚也不再是“冷冰冰”的產品材料，更代表了一種愛的陪伴。與此同時，薩米特獨有的品牌魅力也因此深入到了消費者心中。

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從單向傳遞到內容共創

矩陣式傳播持續提升大眾認知力度

一場年輕化營銷傳播或許只能在當下聚攏年輕人的注意力，但薩米特瓷磚的營銷策略並不侷限於單點式的爆發，而且通過多個互動觸點讓品牌與年輕人一起互動，“共創”有價值的傳播內容。

這種聚焦C端的差異化傳播策略，本身也是薩米特對消費者全新訴求的一種應答：Z世代的消費觀已經從“跟隨別人”到“自我主導”，他們為信仰充值、為熱愛買單，關注附加在產品上的額外價值。

 1、社交平臺內容共創，與年輕人精準對話 

作為年輕人的聚集地，微博、抖音、小紅書等社交平臺逐漸成為人人都能參與的互動場，兼具媒體屬性與使用者開放共創。618大促期間，薩米特瓷磚發起了#理想新家隨便造#、#如何在家拍出氛圍感大片#等熱門話題徵集活動，凝聚使用者觀點，共建品牌內容。

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在這些話題之下，不僅有網友們分享了自己未來夢想中家的樣子，還有很多KOL以及網友貢獻出了值得收藏的拍照乾貨。這些內容會吸引那些有相同審美偏好、相似裝修風格的年輕人，為產品破圈創造了更多的分享渠道。截止目前，相關微博話題最終實現4億閱讀的廣泛傳播和68萬的熱烈討論。

 2、魔性Rap+高能直播，創新年輕態互動傳播鏈路 

配合著618節日熱度與年輕人的個性化風格，薩米特攜手品牌IP形象sam仔傾情演繹潮流炫酷的洗腦RAP秀，“理想新家、彈吉他、不想長大、618、骨折價”等單押、雙押層出不窮，讓人大呼上頭，潛移默化中傳遞品牌“特別愛”主張。

同時，在直播電商大趨勢下，薩米特同時在抖音和天貓平臺的家居官方旗艦店開展618大促直播，全程紅包雨，高能不斷。在社交+電商的結合下，既將巨量福利傳遞到了消費者腦海中，也收穫了耀眼成績單，直播間觀看人數突破21000+，獲贊191000+。

 3、融合海陸空立體化傳播渠道，品牌主張佔領使用者心智 

為更廣泛觸達年輕人，薩米特將聚合央廣廣播、機場、高鐵、抖音、小紅書、微博、微信、終端門店等多元傳播渠道，打通海陸空立體化傳播渠道，形成線上線下的創意聯動，從而讓隨心造理想新家的理念與全國億萬使用者見面。

通過黃金位置+高清巨屏+矩陣聯排的媒體優勢，給年輕人帶來強烈的視覺衝擊，助力薩米特向更大眾的視野邁進，讓品牌618超值福利以更立體化的形式滲透進使用者圈層，又恰好承接並提升了潛在客群對品牌的感知度，搶佔使用者心智。

一場亮眼的互動資料背後，其所帶來的長尾效應才是我們最終關注的重點。從薩米特瓷磚此次618期間的營銷活動中不難看出，品牌已經跳出了傳統的營銷曝光，更在於通過多維解決方案帶來內容和品牌價值深度耦合，實現品牌傳播同時對營銷賦能，完成深入溝通與觸達使用者的需求。

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從產品到營銷的雙向“升溫”

“品牌是一種感受”，它來源於消費者對產品、服務以及對企業的所有認知。

作為行業觀察者和一個普通消費者，老羅對於薩米特的直觀感受便是： 這是一個個性潮流的品牌。

薩米特的個性首先體現在其產品價值上。 一直以來，薩米特都將設計與品質作為品牌發展戰略中的關鍵因素。繼與動漫IP哆啦A夢聯名推出產品“萌動花園”在業內引發熱議後，此次618期間，再次強強聯合，打造了獨特夢幻夜光效果的“太空探險”、復刻自然石材的“BARI巴里·漫石”等系列，巧妙迎合了年輕人的個性主張。

此外，薩米特的個性還體現在了每一次與年輕人的溝通過程中。 在保證品質的同時，薩米特總是能找到品牌價值與消費者情感需求之間的聯結點，讓產品賣點的傳播更有認同感和感染力，從而真正走進“人心”。

產品和營銷的雙重“升溫”，正在令薩米特這個品牌變得更為立體、更為真實可觸。在低頻剛需消費品走向大眾化的路上，薩米特瓷磚只是為我們開了一個好頭，更多的解決方案還需要我們共同思考和探索。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業於中國傳媒大學，曾就職於國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。