引領乳品行業“認養”浪潮，看認養一頭牛如何打造真正的爆品！

▣ 作者  老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

在新消費時代下，爆品一詞被提及的次數越來越多。一個品牌有沒有知名度，往往就取決於其是否有能一呼百應的爆品。

正如市場上幾個熱度高居不下的新消費品牌，如元氣森林、鍾薛高等，它們也是如此，通過打造爆品在短期內快速帶動品牌崛起。

因此，做爆品已經成為快速打造品牌的核心命題，尤其是對於那些增量市場趨於飽和的行業更是如此。 比如競爭激烈的高階乳製品行業，市場幾乎被頭部品牌佔據，但認養一頭牛的出現，卻給乳業市場又添了一把火，成立四年就完成了15億的銷售目標，在天貓擁有2000萬的粉絲，遠超蒙牛和伊利等頭部品牌。

最近，中國證監會浙江證監局近期披露公告顯示認養一頭牛已接受A股上市輔導，成為了業界當之無愧的一匹黑馬。作為新創立的品牌，認養一頭牛為什麼能在這麼短時間內就創下爆款案例，從一眾乳製品突圍而出？

今天，老羅就為大家深扒一下這背後的底層邏輯。

抓住時機，是品牌打造爆款的第一要素。

縱覽整個品牌歷史長河，有多少品牌明明有好產品好服務卻因為時機不對而被拍死在了沙灘上。不能快一步，也不能慢一步，只有剛剛好地站在風口上才能被吹起來。

而認養一頭牛之所以能從一眾乳製品品牌中脫穎而出，也是因為嗅到時代紅利，抓住了年輕人擔心產品質量和安全的痛點，建立了獨特的認養奶牛模式，提升消費者的參與感，重塑乳製品品牌和消費者的關係。

任何一個行業的革新與顛覆，往往是從消費者不爽的點開始的。對於乳製品行業而言，前些年出現的一系列安全事故，造成國內消費者對國內乳製品產生信任危機。不過，行業的危機，對於很多品牌來講，是挑戰也是機遇。

認養一頭牛正是在國內乳製品行業的危機下破局而出，與其他品牌主打“好草場”、“好奶源”不同，認養一頭牛走的是“認養”模式，去刺激、啟用乳製品這個看似傳統的行業。

那麼，所謂的“認養”到底是怎麼操作的呢？ 認養一頭牛推出了雲認 養、聯名認養以 及實名認養三種 模式， 不僅給消費者極致的消費和參與體驗，實現品牌和使用者的深度繫結； 還增加了消費者對國內乳品行業的信任感，進而轉化為對品牌的認同。

當然，認養一頭牛能抓住時機站出來並非是憑著一腔熱血，實力才是底氣。 想要成為細分品類中的標杆品牌，那就要有拿得出的差異化產品。認養一頭牛為了保障奶源，引進60000頭澳洲進口荷斯奶牛，斥資4.6億建立了機械化程度高、奶源管理系統先進的現代化牧場，併為每頭牛都配備了SCR智慧項圈實時監控，通過專業化精準飼餵、智慧監控及分析牧場全部飼餵過程確保每頭牛都能吃到營養師所提供的科學飼餵配方。

不僅如此，據說每頭牛喝的水都是380米以下的甘甜深井水，配備國際專屬營養師，每天伙食費達到80元。而為了讓奶牛每天“開心產奶”還會享受按摩、藥浴等服務。

正是這種寵物餵養方式，讓認養一頭牛站在行業之上的高度，自上而下，思考與市場競爭“同中求異”，通過創新技術為品牌搶佔認知高地蓄足了力，也提升了產品品質，從而打消對牛奶品質的質疑，拉開與其他牛奶品牌的差異，讓品牌深入人心。

所有能快速崛起，引領時代浪潮的品牌，都是能夠打破傳統思維模式的顛覆者。 比如，重新定義了智慧手機的蘋果，搶佔了氣泡水品類認知的元氣森林等。乳製品行業亦是如此，想要突破如今白熱化的競爭現狀，就要有顛覆認知的爆品來吸聚所有人的目光。認養一頭牛的出現，就成功打破了乳製品行業的傳統模式，充分發揮自己的創造力，以“買牛奶，不如認養一頭牛”的概念首創“認養”模式，在看似沒有轉折點的路上走出了新可能。

有了一款極具有差異化爆款潛力的產品，如何與消費者溝通，才能令他們快速地感知這款產品的特點，並愛上呢？

營銷手法上，認養一頭牛依然不走尋常路。目前，大部分乳制飲品的內容表達都比較中規中矩，要麼就是強調奶源地優勢，對產品進行情感層面的包裝，而認養一頭牛深入洞察年輕人審美偏好以及情感痛點，以一種更符合年輕人溝通語境的方式與使用者進行了深層次的情感互動，讓“認養”成為一種潮流。

縱觀世界級的品牌，其成功的背後往往都有著一個好的故事。而最好故事，總是來源於真實的生活，認養一頭牛的出現，正是基於創始人自己的真實經歷。2012年，徐曉波為兒子在香港帶進口奶粉卻被海關查扣問詢的經歷，讓徐曉波下定了要“做一杯放心好奶”的決心。

正如在認養一頭牛的品牌紀錄片裡，他說：“難道我們14億人口的泱泱大國，就做不出一杯真正的好牛奶嗎？”這樣直指牛奶行業的市場痛點，及其背後流露出的情懷，極為容易打動消費者的內心，認養一頭牛也由此誕生。

為了讓消費者真正做到安全放心，認養一頭牛從產業鏈上游開始，嚴格把控種牧草、養牛這些源頭環節，將營銷溝通的觸點對準奶牛，實現從“好奶牛”到“好牛奶”這一認知的過渡。比如認養模式中 消費者可以24小時看到牧場的現場直播，甚至直接到牧場與奶牛親密互動，向用戶傳遞認養一頭牛在用匠心在養牛，而生產出來的牛奶品質也自然更容易得到消費者的認可。

縱觀整個乳製品行業，大多數品牌體量大，且大部分目標使用者傾向於線下購買，因此更注重線下商超零售渠道。認養一頭牛敏銳地洞察到這一點，利用線上銷售渠道來開闢營銷陣地，聰明地避開了與傳統品牌的直面競爭，給自己的逆勢增長留足了空間，快速解鎖了乳製品市場的破圈之道！

首先，根據年輕使用者的線上消費習慣，將線上銷售渠道作為切入點，陸續入駐天貓、京東、網易嚴選等電商平臺，給使用者提供高效便捷的購買服務，成功累積了千萬級粉絲。 其次，利用微信公眾號、抖音、小紅書、知乎等社交平臺，通過優質內容進行種草，同時為電商平臺導流，並建立自己的私域流量。最後，認養一頭牛精準鎖定對品質生活有更高要求的新一代年輕家庭，選擇與分眾電梯、小米OTT大屏等具有強抗干擾能力和強觸達、強共情的線下媒介將其品牌理念集中曝光在3億都市主流消費者中，與使用者建立起更深的連線和情感共鳴，從而強勢放大品牌質感，佔領使用者心智。

認養一頭牛 X 小米OTT創意大屏

對於品牌來說，好的營銷可以製造差異化，幫助品牌傳播價值，沉澱自己的流量池。 在這方面，認養一頭牛可謂是將營銷價值發揮到了極致。 圍繞使用者個性化需求，邀請羅永浩等名人共同打造詼諧幽默的廣告片，極具創意的內容凝聚了使用者的注意力，傳遞出品牌理念和產品功能利益點，在使用者心中建立起清晰的認知。

同時，品牌還積極與不同領域的眾多網紅品牌展開內容共創，從而突破圈層壁壘去獲得更多的曝光度和知名度，使營銷價值達到最大化。 比如與喜茶合作，以“犟心好奶，靈感之茶”為主題在杭州打造國風快閃店，吸引大批國潮愛好者互動打卡；與躋身健康賽道的王飽飽推出聯名早餐禮包，深化牛奶+燕麥的早餐組合聯想；與敦煌博物館和保利文創進行合作，推出“認養奶卡-神獸守護卡”...通過一系列跨界合作，認養一頭牛的品牌熱度不斷攀升，不僅有效地擴充套件了自己的受眾群體和使用場景，喚醒了使用者對牛奶的更多需求；而且也豐富了自己品牌的文化內涵，消費者愛上產品的同時，也能與品牌產生價值共鳴。

認養一頭牛基於情感互動建立起使用者對於品牌的喜愛和價值認同，再以產品建立起信任關係，引領更多人加入到“認養”新潮中，形成新的消費趨勢。在營銷層面上，品牌不僅完成了這款單品的打爆，也在不斷地突破品類的邊界，塑造出一個誠信擔當、幸福進取還具有社會責任感的品牌形象，實現品牌價值沉澱。

縱覽認養一頭牛崛起的三大關鍵節點，從精準抓住市場空白點，到用差異化的爆品去顛覆市場，再到以年輕人喜聞樂見的方式與他們進行情感與功能的雙重交流，推動品牌溢價，可以說，認養一頭牛每一步都剛剛好地踩準了前進的鼓點上，提升了品類認知，引領著整個乳製品市場走向更廣闊的天地。

與此同時，認養一頭牛成為爆品，也離不開創新技術的不斷突破，以高品質標準進行自我要求和迭代創新 ，將“認養”這一概念發揮到極致，為消費者提供超前的消費體驗，引領消費需求。正是這種對產品品質的追求，也給所有細分品類都提振了信心： 只要能打造出顛覆市場的差異化創新產品，無論是多小的品類都能成為時代造浪者。

如今，認養一頭牛輕鬆實現了銷量突破，為廣大國民家庭帶去高品質的牛奶飲用方案，間接提升了國民乳製品質量、生活品質，市場意義非凡。而認養一頭牛的不斷創新和自我突破，也在引領著行業的不斷進步，促成中國乳製品格局良性競爭。

大環境的進化可以給新品牌崛起的機會，但是實現真正的突圍，則還需要品牌自身高效的運營和對趨勢的清晰把握和快速切入。 顯然，“認養一頭牛”在這塊把自己做成了一個範本。接下來如何持續幹出爆品，形成強口碑傳播？業績再創新高？那就需要繼續接受爆品的拷問。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業於中國傳媒大學，曾就職於國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。