疫情捧紅了美瞳，但美瞳生意並不好做？

佩戴美瞳確實是顏值提升的利器，但迷人的同時也伴隨危險 ！

疫情改變了生活的方方面面，彩妝這種可選消費也不例外。

最大的影響恐怕要數，戴上口罩後，女性成本最低的快速換妝手段突然由脣妝變成了眼妝。美妝的戰場一直在遷移，而眼睛是心靈的窗戶，美瞳具有改變瞳孔色彩、增大瞳孔直徑、讓瞳孔提神增亮等功能，自然成為眼妝使用者的新妝容之一。

在社交平臺上充斥著各種寶藏美瞳分享、挑選攻略等作品，這些美瞳既有各種風格標籤：媽生瞳、狗狗眼、混血瞳、純欲風，也有各種佶屈聱牙的小眾顏色：霧面啞光駱駝色、蜂蜜巧克力水光色、溫柔初戀奶油杏子色……

在小紅書上，美瞳還叫“眼珠子”，相關筆記超10萬篇：布偶貓同款眼珠子，水冰月的眼珠子，或者乾脆叫眼珠子合集……

翻開眾多的媒體和報告，也會發現2020年是美瞳加速起飛的一年。《2020年中國美瞳行業概覽》指出，2020年美瞳銷售規模超100億。2020年口紅銷量下滑近半，但眼妝銷售額卻比上半年增長30%。

第一財經商業資料中心釋出的《國貨彩瞳美妝化消費趨勢洞察》指出，疫情的出現讓年輕人對眼妝的關注度提升了6成以上。也是在這一年，美瞳品牌moody、可啦啦、可糖、4inlook陸續獲得融資，青山資本估算美瞳行業2020年終端銷售額在200億左右，Mob研究院預計2025年美瞳行業的市場規模可達500億左右。

美瞳生意看似美麗，但並不好做。

01. 美瞳是一門暴利生意？

疫情捧紅了美瞳，但美瞳行業著實不算成熟。

美瞳行業有多早期？這體現為美瞳對國內美妝使用者的滲透率僅為5%左右，而歐美髮達國家的滲透率最高可達40%以上。

有媒體報道，到了2021年第四季度隱形眼鏡市場（白片、彩片、護理液等）整體增速也在放緩。有品牌曾透露，到了2021年再採取降價策略，美瞳品類的滲透率很難明顯提高了，且營銷獲客帶來的新客佔比下降到3成左右。

另一方面的體現是，由劣質美瞳帶來的眼睛損傷問題，至今仍然不絕於耳，有行業人士透露，美瞳市場的線下銷量佔比約3成，線上佔比2成，還有近半成由瞳代貢獻，前瞻經濟學人統計顯示也確證了這一點。

瞳代的泛濫，既有歷史文化的因素，也有商家逐利、銷售渠道受限的原因。在2012-2015年左右，《來自星星的你》等代表性的日韓文化還有市場熱度，模仿劇中人物佩戴美瞳，讓自己看起來像是一個混血兒變得流行起來。

這個時候美瞳行業有兩大陣營：一是強生、博士倫、視康、庫博、海昌等傳統品牌，二是Neo、ReVIA、enevie、Olens等日韓品牌， 但國內尚未有正軌渠道獲得銷許，做朋友圈微商、發展層層代理、逐級加價讓美瞳逐漸形成一個暴利行業。

來源：頭豹 國潮消費系列

有媒體報道，美瞳的代理費不高，一次性幾百元即可解決，且零售端的加價倍率可達50%。例如，某進口美瞳品牌的拿貨價為50-70元一副，零售價可達百元一副，另一品牌的代理拿貨價位百元左右，零售價可達200元。

且行業人士透露，隨著代理級別更高，加價倍率還可以更高。而美瞳之所以可以做到這番高定價，顯然和當時消費者找不到一個明晰可比價的平臺、品類有關，而日韓的文化濾鏡進一步提升了美瞳的溢價能力。

真實的情況是，市場上也存在一些小作坊式的美瞳工廠需要銷售渠道，也會找到瞳代。在利益的驅使下，瞳代也容易鋌而走險以次充好、售賣沒有資質的美瞳產品，而消費者對美瞳產品認知有限，很難區分正品仿品。

但近來行業監管也在不斷加碼，網際網路平臺也在對品牌商家的入駐規則做出規範，這讓美瞳逐漸變成一個門檻較高的行業。2012年，國家食品藥品監督管理局首次將美瞳納入醫療器械監管範疇；2014年，食藥監局釋出的條例指出，生產、經營此類產品的廠家及商家須取得相關許可證……

但上有政策，下有對策，美瞳也行業出現了相關資質的冒充和代辦：詳細到房租、倉庫等場地費用，技術人員的資質/證書費用，最低在3萬元左右即可打包解決一家美瞳品牌的營業資質。

02. 美瞳行業門檻有多高？

近來，平臺也在規範美瞳品牌的入駐，進一步提高了行業門檻。

2015年，阿里、京東等電商平臺陸續取得醫療器械經營許可證，線下的彩瞳集合店也開始冒芽；2018年，阿里允許彩瞳品牌開設官方旗艦店；2021年，抖音開放彩色隱形眼鏡店的定向邀約入駐。在平臺設定的門檻下，品牌只有收到邀約、同時繳納保證金和年費才能入駐。

來源： 頭豹 國潮消費 系列

同時，隨著日韓文化的退潮，美瞳行業的新陣營逐漸形成：一方面是以Moody、可拉啦、可糖為代表的主做線上的國貨新銳品牌，取替了日韓品牌，非常擅長節點性、階段性的話題營銷。

由於美瞳屬於第三類醫療器械無法採用明星代言，上述品牌更多是在社交平臺上發起KOC種草、或是推出聯名款溝通消費者；一方面仍然是強生、博士倫等傳統品牌，但其近期也在佈局美瞳產品，但與原有的品牌認知割裂較大。

從技術底層看，美瞳本質上是彩色的隱形眼鏡，由於和角膜發生接觸，本身就是一個門檻很高的行業。市面主流的染色工藝有三類：

• 一是無資質的商家在鏡片上塗顏料，直接烤制，電商平臺上售價極低、部分瞳代產品就屬此類；

• 二是三明治工藝，中間為色彩層，更安全的同時鏡片也變厚，舒適度較差，市面多數美瞳產品為此類工藝；

• 三是在兩層鏡片中注入顏料後超薄壓膜，兼得舒適性與安全度，但對供應鏈的要求也更為嚴苛。

但國內美瞳品牌對供應鏈建設尚處萌芽階段，代工產能集中於臺灣、韓國等地，國內產能僅在15%左右，這進一步壓縮了美瞳品牌優化工藝的空間，也對品牌反向推動供應鏈升級提出了考驗。

Tech星球曾披露，Moody的日拋由亞洲地區唯一實現全自動生產、最大月產能8000萬片的工廠晶碩光學代工，月拋由永勝代工，季拋由昕琦光學代工；可拉啦的代工廠是晶碩光學和精華光學；可糖的代工廠中有昕琦光學……

對於新銳國貨品牌來說，強生、博士倫等傳統品牌的尖子生，代工廠在美國，是全球最頂端的眼鏡生產線，但距離市場遠，響應市場的速度會相對滯緩，且由於只做品牌自有生產線，產能規模並不突出；臺灣代工廠的優勢是靠近內地市場，且可以形成規模品質的優勢；韓國代工廠門檻最低，通過低價獲取較為零散的訂單。

另外，一款新的彩瞳產品從研發到上市，獲得NMPA註冊證基本要走3年：依據新產品的材質、配方、規格等引數，新產品的臨床試驗就要花1年半，監管部門評審又需要兩年。

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這實際上也對柔性供應鏈提出了更高的要求，如果市面上突然流行一個爆款顏色、或是由某部影視劇帶火了某款美瞳產品，只有離市場更近、且具柔性定製能力的供應鏈才具市場優勢。

03. 佩戴美瞳，可以舒適又放心嗎？

在妝容選擇上，佩戴美瞳越來越日常了嗎？

天貓健康近期聯合CBNData、可拉啦釋出的報告顯示， 有七成年輕人擁有三款及以上不同花色的美瞳，且有五成年輕人大部分化妝都會考慮佩戴美瞳，有兩成幾乎每次化妝都會佩戴美瞳。

在美瞳產品的選擇上，妝容的自然感、妝容的氛圍感是使用者最鍾情的選項，社交平臺上流行的媽生瞳本質上就是貼近自然感的選項之一，而棕色系、粉色系彩瞳在氛圍感打造上更受青睞。

另有資料顯示，多數消費者彩瞳佩戴頻次每週達3-4次，近半成每日佩戴時間在7-8小時。

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儘管佩戴美瞳正變得越來越日常，但多數消費者並無養成對美瞳佩戴的科學認知。 CBNData顯示，目前有7成以上消費者會在選購前瞭解彩瞳相關知識，但僅有44%的消費者會接受專業的驗配和試戴，僅有15%的消費者會在佩戴後檢查眼部狀況。

而在決策因素中，拋期、含水量、材質仍然是消費者最為關心的要素，關注比例分別達到38%、34%、31%，這有一定的科學依據。

有科學研究證明，日拋型隱形眼鏡之所以對眼球更好，是因為更換週期越短，由淚液產生的蛋白、油脂等鏡片沉澱物更少，引起的眼睛問題也更少，的確拋期越短越健康。

但含水量則要因人而異，不是越高越好，這一原理是隨著鏡片中的水分揮發，鏡片會從淚液中吸收水分，使眼睛乾澀，所以含水量更高的鏡片雖然更柔軟，但也更容易造成眼睛乾澀；在材質方面，保溼性和透氧性更好的材質是矽水凝膠＞非離子＞水凝膠。

但事實上，彩瞳乃至隱形眼鏡都屬於典型的非標品，每個人情況不同，因此必須有提前驗光、試戴這一過程方能更好決策，光看拋期、含水量、材質是遠遠不夠的。

另外，除了主觀的佩戴舒適度而言，初戴者也需要一定的適應週期，才能決定更合適的鏡片。

佩戴美瞳確實是顏值提升的利器，但迷人的同時也伴隨危險。