從雙十一“不香了”，探討2022年線下店必須升級的10個新認知

編輯導語：自雙十一被各大電商平臺賦予了狂歡節的定義之後，雙十一一度成為全民期待的購物狂歡節。可近幾年的雙十一卻一直詬病不斷、飽受爭議，不少網民紛紛被商家平臺的套路勸退。從人人翹首以盼到紛紛吐槽，雙十一為什麼“不香了”？

2021年，天貓“雙十一”突然遇到了瓶頸，雖然交易額繼續突破，但增長率斷崖式下降，“靜悄悄”、“不興奮了”、“不香了”、“天花板到了”、“沒落了”這些關鍵詞被形成。

為什麼呢？

除了電商購貨渠道多樣多元、流量和閉環優勢加速消解等這些，最重要的是新人群和新人群引導的新消費觀念與習慣的變化。

1.8億的90後和1.66億的00後正在重新定義的新消費：“寶藏消費、反思型消費、篡改式消費、意義消費、窮而不貧、鄉土文藝、無用愛好、故事破壁、萬物可撕、責任共生——《超感重碼》”。

他們的主流化，線下消費渠道和各類創新的新消費空間場所迎來了“後增長時代”。

曾經需要仰望的“美術館”正在下沉到各個生活空間，新購物中心和公共空間正在被“藝術”重塑被沉浸重新整理，數字賦能讓“產品找人”的技術普惠成為現實。

曾經中國最好商場最好位置的國際品牌正在被TOPTOY、泡泡瑪特、擼貓館等新生活IP陪伴品牌取代；MANNER咖啡、三頓半、喜茶們正在熔爐出全新的空間。

2022年，這次風口、機遇、浪潮，線下店能否借勢和復興，能否重構和復活，能否找到自己“新生命”和新價值，不僅需要不停的創新探索，更在於能否升級10個新認知。

一、新認知1——“店”不是為了「交易和賣產品」，而是「獲客」

假如以「交易和賣產品」為目標，那麼考核指標就是“坪效”。

“店”只會思考每天增加多少營業額，如何做促銷，如何和線上店競爭等；店員也僅會考慮如何讓進店的客戶買東西和買更多的東西， “店”永遠被限制為一個銷售終端。

如果店不是用來“賣產品”，而是為「體驗」，從哪裡買不重要，類似蘋果的服務體系和品牌價值就被建立。

如果不再是“交易”，而是 「獲客」，考核指標就是增加多少社群成員。那麼買不買不重要，感受好才是關鍵，沒有銷售壓力的店長和店員會竭力更細節的服務，提高顧客體驗，讓他們加入社群。

因為有了「新社群」，銷售場所的時間空間天花板就被開啟。

二、新認知2——“店”是「聯結器」，連線現在使用者和未來使用者

只盯著入店的顧客，“店”永遠是一個聚集當下路人的空間。

如果把“店”認知為「聯結器」，店不只是服務入店的顧客，眼前的顧客，更要服務未來的使用者，那麼新的視角和視野是——如何借場地創造更多的連線方法，連線更多未來使用者。

認知的變化，也決定了產品形態的躍遷，層出不窮的新想法，新服務，新內容總能連線上新使用者的某個需求。

想象一下，一個TOPTOY深圳店，擁有十幾個社群，近二十萬強熱愛會員，每次推出的價值2萬以上的玩具能瞬間被秒沒，是一種什麼樣的感覺。

三、新認知3——創造「峰值時刻」，做有「內容」的店

所謂「峰值時刻」，就是讓人觸動、驚喜、榮耀的時刻。

“店”天生擁有打造「峰值時刻」的空間：入口的“打卡點”，中心的“興奮點”，小擺件的“驚喜點”，收銀的“意外點”，出門的“觸動點”。

這樣的邏輯背後，過去賣產品思維要向體驗思維轉換；傳統櫥窗思維要向沉浸美術館思維轉換；靜態的場景思維要向空間的敘事思維轉換。

優秀的店，可以像故事一樣，每個季度甚至每個月都有創新的「峰值時刻」，讓空間可以在時間上的完美充實和場景的常態重新整理，這種時間對空間的搶奪，才能真正實現讓使用者“多來一次”，“再來一次”。

四、新認知4——店員的空閒時間=「高光時刻」

每個運營者都知道，店員一般早上10點到下午15點時間是比較空閒的，在新的認知下，以「獲客」考核，店是「聯結器」，這些空閒時間就會轉化為店員的「高光時刻」。

TA們可以嘗試各種擺拍在小紅書點評上吸引使用者，拍攝各種短影片在抖音快手完成使用者互動，也可以在社群裡以自己的方式響應更多離散需求，…….。

試想，如果創造出這樣一個平臺，誰不想通過表達表現，創造更多價值，獲得更多收入。

五、新認知5——打破對線下店「空間」的認知邊界

“店”已經成為生活方式品牌的最大入口，不斷打破對空間的認知就是不斷創造新的生活方式。

從單純的銷售終端，到第三空間和生活方式店（星巴克、蔦屋書店），是一次升級；從傳統的標準店快閃店到跨界店主題店實驗店（喜茶、亞朵），是一次進化；從旗艦店體驗店，到根據人群商圈文化的沉浸店策展店（K11、文和友），又是一次跨越。

現在，僅開三天2萬平米TOPTOY展覽可以是店，沒有座位MANNER咖啡也是店；成都“巷子裡”的公關空間是店，開FUN發起的各種菜市場設計體驗也是店；遠在山村民宿的先鋒書店是店，三頓半的返航計劃和飛行電臺也是店。

空間時間化，時間體驗化，當你對“店”的認知打破後，「空間」想象就可以無窮盡。

六、新認知6——從「店的數字化」到「數字化的店」

首先，要將店數字化，從“進-銷-存”到供應鏈打通，此時數字化是工具，改進才是終點。

接著，以新社群的超短鏈，從“人找貨”到“貨找人”，進而實現產品和服務的個性化滿足、效率化響應，即時性調整。

最終，要成為「數字化的店」，打破線上線下，更重要的是從雙向到融通，從融合到共同繁榮，最終成為一體。

比如，“貨找人”的直播帶貨，比如超級會員的超級體驗，比如亞馬遜的“拿了即走”。

七、新認知7——“店”是社群天然「神殿」，也是「周活」和「月活」的基地

在會員制成為品牌的基礎設施，社群成為市場細分的基本單位的時代，品牌和社群都需要有一個像“教堂”和“寺廟”的地方：一個實現「周活」儀式的空間，一個讓社群的成員們齊聚一堂，做平時裡渴望做的事情的地方，一個形成使用者之間的身份和價值認同的場所。

線下店是一個天然「神殿」，也是「周活」和「月活」的基地。

星巴克大師教你手衝咖啡，露露檸檬舉辦的瑜伽活動，TOPTOY帶著你堆積木，這些都是「周活」；在蔚來中心，會員可以舉辦自己專屬活動，星巴克的「1971 客廳」可以邀請朋友開個會，他們就成為「月活」的基地。

跳出“第三空間”的思維，幫助使用者成就更多，就可以擁有更多。

八、新認知8——“店”也可以「互動」和「共創」

眾所周知，“表達和表現”和“互動和互動”是數字原住民的基本需求，線下店為什麼不可以也成為互動平臺呢？

留言牆，心願牆，作品展示表達；社群裡的資訊和評論是表現；空間螢幕的彈幕和遊戲是互動；一日店員，一日店長更是對互動的全新認知……，只要你想互動，互動將無處不在。

TOPTOY在蘭州店開業前，店員抱怨拆盒子擺臺太累，他們邀請100位年輕人來幫他們拆盲盒，拆完後在IP玩偶上留下自己的祝福或者心願，這就是一次有意思的互動。

優秀的店，每一次互動都是品牌連線的一個分形。

九、新認知9——店員不是管理成本，不是創造價值的機器，而是有血有肉的人

店員是使用者直接接觸者，是產品體驗的開始，是品牌的形象，他們創造的價值無法以成本和用機器衡量，對他們的投資也不僅是工資和環境，還包括對待人一樣—— 讓他們感到很重要。

海底撈除了高福利更重要的是充分授權和信任；開市客收銀員工資是沃爾瑪的一倍，同時享受養老計劃；蘋果的零售店的員工與辦公室員工一樣的福利……；他們的留存率達到90%，低流動率意味著更好的服務，更強的凝聚力，更優秀的團隊。

當店員感到自己很重要的時候，就會更主動，而這種主動是金錢買不到的。

十、新認知10——有「使命」的店員，被「熱愛」的工作

再平凡的人都希望自己的工作有意義和有價值；當下的年輕人更重視工作的選擇權和自主權，他們希望自己的工作不僅能為自己帶來金錢等物質的資源，還要和自己的興趣、價值觀相符。

所以，新的認知， 不是問「我該怎樣做才能讓我的員工發揮最大價值」，而是應該思考「如何幫員工成長變得更強大，讓員工共享發展和利潤」。

泡泡瑪特的店員就是自己產品的剁手族，露露檸檬的「門店教育家」（Educator）都是運動愛好者，他們認為“你的使用者是什麼樣的，就得僱傭什麼樣的員工”，他們的招聘是“期待遇見你”。

因為熱愛，她們在與使用者溝通時，提供服務時，自然能讓顧客感受到產品理念和品牌文化的真實和誠意，能夠影響更多的熱愛者，也能為使用者提供更多的美好。

最後，請記住—— 你對店的認知邊界在哪裡，你的店就能長成什麼樣！

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產品經理專欄作家。公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan），新商業生態的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化。

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