農行信用卡，在畢業生心中種下一顆種子

1076 萬，這是今年官方預估的大學畢業生數量，再次突破最高記錄，其中大部分還是第一批走向社會的00後。

但在大環境的種種不確定因素影響下，這個畢業季對於這一千多萬年輕人而言，並不算友好。

此時，他們又將帶著怎樣的態度去奔赴未知的未來？中國農業銀行信用卡這樣作答。

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這是農行信用卡為廣大正在踏入人生新階段的畢業生拍攝的品牌片。整部片子並非站在品牌角度對畢業生進行喊話鼓勁，而是直接從畢業生視角切入，以他們自己的口吻去描繪著這一屆年輕人正在經歷的故事。

片子上線後就激發了不少畢業生共情，甚至不少畢業多年的人也都被其中的情緒感染。

每年畢業求職季，品牌們推出的廣告不少。今年，農行信用卡這支品牌片之所以能脫穎而出，007認為，除了拍攝是站在了畢業生視角外，還做對了兩件事：

一是在片子創意上找到了一個恰當的比喻，二是在品牌立意上找準了一個適當的角色。

每一屆畢業生都會面臨片頭的問題：畢業後打算幹嘛？或者說，畢業後將如何過渡校園走向社會的階段，去開啟新的旅程？

對此，這一屆畢業生先回道：我們結成一顆果實，也變成了一顆種子。

“種子”比喻作為全片的核心創意，十分恰當—— 種子源於果實，果實是一個階段的成熟與結束，而種子是另一個階段的新開始。

1076萬畢業生在校園中累積下知識、一定的閱歷和人生經驗後，完成了校園階段的成熟，於是變成了種子，落下枝頭，落地到社會的土壤，開始新階段的成長。

果實階段的積累，是這屆年輕人開啟新階段的信心基礎。

這支片子名為 《種子的回答》 ，全片內容正是他們對踏入新階段的回答。

種子在落地的過程中，有的種子搶先落入土壤，而有的種子眼見別人開花了自己還在空中焦急地漂浮；有的落地時會經歷磕碰，有的可能會迷失方向……這都是畢業生在求職階段都會經歷的先後踏入職場的過程，其中難免會有挫折、迷茫或焦急的等待，但他們依舊在堅定地想著“破土而出”，只要等“一陣風”、“一場雨”就能落地生根。

堅定地等待和積極地尋找生長的機會，是這屆年輕人的求職態度。

落地後，不同的種子又會去往不同的土壤。

他們有的在風雨中跌倒又站起來，開出一朵花，成為帶來藝術與美的舞者；有的仁善濟世，救死扶傷，成為逆行而上的白衣天使和庇護眾人的大樹；有的帶著科技與夢想，成為踏上土地的新農人，成為大地的一部分；有的成為了廚師、成為創業者、成為新基建建設者。

這支片子中的職業選擇，不再侷限於 “畢業生走進城市裡的CBD”，而是從個體到群像地描繪著這一屆畢業生積極響應國家發展號召，開拓更豐富的就業土壤。新農人、護士、廚師、新基建工作者…… 各行各業都成為了這一屆畢業生選擇的方向，而這片廣博遼闊的大地也為接納所有種子做好準備，為他們的成長準備好了大環境。

在這片“土地 ” 上，他們“不問東西，見光就長”，成枝、成穗、成稈、成花，和這片土地一起孕育新的結果—— 去適合自己的領域發光、創造自我價值，是這屆年輕人的成長信念。

最後，“每一個堅持都會有回答， 每一顆種子終將擁有自己的土壤 ”，既是這一屆年輕人的積極期盼，也是品牌對於畢業生人群的真摯祝福。

這支片子沒有打雞血的口號、強烈的觀點輸出，從文案到場景都以內斂與剋制的風格敘事。它用畢業生們自己的回答，去呈現了當代大學生 “真實的精神面貌” ——他們可能會經歷一些迷茫與彷徨，但在面對比以往更困難的畢業環境，他們總體的態度都是 堅毅的，帶有信念的，積極的，義無反顧的 。

真實的使用者故事，就是觸動使用者的最佳內容。展示真實的畢業生精神面貌，也是最具說服力的加油鼓勵。

007從 創造團隊天與空 那裡瞭解到，為了最大程度還原“真實”，從確定“種子”創意到最終種子文案成稿修改了十多遍，就為真正抓住畢業生們自己的口吻；為了展現真實的場景情緒，拍攝團隊在廣州等了一個月的雨，才有了舞者迎著光與雨起舞的畫面；還有入職風電廠，為新基建獻力的“演員”本身就是該專業的畢業生。 多維度的“真實”感，才打造了這樣一個引發廣泛共鳴的“使用者故事”。

在這樣一個使用者故事裡，品牌價值如何體現？

不同於許多以品牌為主體的品牌片，農行信用卡只在片尾部分才有直接的品牌露出，打出了 “陪你奔赴四海” 的主張。這一下就將品牌角色立了起來—— 在片中和片外，農行信用卡見證著“種子”們的成長，陪伴著種子們去往各地土壤成長，成為年輕使用者的忠實陪伴者。

值得注意的是，片中的“陪伴者”角色並非畢業季限定，而是一貫為之。今年農行信用卡將品牌slogan煥新為 “人生可期，農情長伴” ，意在鼓勵使用者實現人生裡的各種期待，並許下了品牌在人生各階段長伴的承諾。為此，農行信用卡同步打造著 “寶藏暖男” 的人格化形象，在日常服務中貼心陪伴使用者，給予業務和情感層面的雙重關懷。

在這樣的品牌角色和“人設”中，品牌對話姿態也產生了變化： 不做巨集大敘事，不 再 “自上而下”地去 給使用者講大道理，而是真正去關心使用者的故事，去反映他們的情緒、態度和精神。

這種對話姿態不只反映在品牌片內容中，也呈現在此次傳播上。農行信用卡通過 讓廣大年輕使用者與品牌共創，去書寫、傳播他們自己的故事，將“真實”延續下來。

在年輕文化社群B站，農行信用卡聯合中國銀聯打造了 #當我們奔赴四海# 的共創專題，以“夢想基金”鼓勵廣大畢業生講述自己的畢業季故事，也鼓勵更多“過來人”為這些新生的種子傳授一些成長的經驗。

這個為年輕人們提供了畢業季情感抒發舞臺的專題，很快便吸引許多知名UP主和普通使用者的投稿，將“奔赴四海”的故事續寫下來。

在聚集更多泛人群的微博上，農行信用卡還聯合@中國銀聯、@中國青年報，同步發起 “青春續寫” 活動，邀請年輕人們借 #千萬顆種子的回答# 話題，寫下心聲。

“低門檻”的話題互動，帶來“高參與度”，帶動眾多高校官博參與、轉載，話題下更聚集了大量年輕人響應時代號召的青春宣言。最終， B站 +微博為雙話題帶來 超1億 曝光 。

這兩大共創活動在夯實品牌見證和陪伴的角色並擴大畢業求職季品牌影響力之外， 也同步為品牌沉澱下更多真實的使用者故事，以此在使用者心中佔據下更重的情感分量。

值得一提的是，除了觀看TVC，各位還可以通過 掃碼下方的二維碼 測試一下，可以隨機生成自己要去的地方，感受你渴望的新世界~

一路看下來，無論是品牌片內容還是品牌共創傳播，農行信用卡在畢業求職季展開的這場使用者溝通，成功打破了金融品牌嚴肅、高冷的固有印象，反而結合使用者故事、圍繞品牌角色塑造起了一個 “使用者型品牌” ，不僅與同類型品牌拉開了差異化，更是在廣大年輕使用者心中種下了 一顆有情懷、可成長的認知種子。

在當下除了需要品牌產品、服務，更需要品牌給予情感滋養的使用者面前，農行信用卡的品牌生長方向值得更多品牌借鑑。而我們也可以繼續期待，在時間長河中，農行信用卡將持續以陪伴使用者、關懷使用者的故事，沉澱品牌品牌價值，在使用者心智上滋養出一棵參天大樹，佔據不可替代的位置。

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