位元組賣奶茶，喜茶奈雪慌不慌？

“感覺全世界都在做奶茶生意。”

有些意外，這次和喜茶奈雪搶生意的，竟然是位元組跳動。

近日，位元組在北京組建了食品飲料團隊，並且在其招聘網站上，也出現了相關的招聘資訊，崗位包括食品飲料產品研發和策劃等。

據接近內部的人士透露，食品飲料主要是新式茶飲。而位元組跳動旗下抖音負責人迴應媒體稱，公司食品飲料團隊當前以服務內部需求為主。

但在“食品飲料產品策劃”崗的職位描述中，“梳理核心賣點和產品上市計劃，並負責落地實施”的字眼，還是表露出位元組進軍外部市場的野心。

然而，茶飲賽道激戰正酣，位元組發揮流量優勢，由輕轉重，又將承受怎樣的壓力？

赴港上市前，奶茶真的會是位元組的好故事嗎？

不甘心只做背後推手

乍一聽，位元組和奶茶，似乎有些格格不入，網際網路巨頭為什麼下場實操實體產業？

往深了想，其實兩者的淵源頗深。茶飲的消費一直在變化，產品、渠道、傳播方式的改變，都可能影響行業的發展程度，最初一波又一波的茶飲品牌刷屏網路，抖音就是幕後推手之一。

2018年，具有占卜和社交屬性的答案茶在抖音一夜爆火，點選量高達4億，隨後迅速擴張開店，兩個月之內簽約249家加盟店。

茶飲行業在線上傳播的爆發力驚人，而答案茶也順理成章成為當年抖音最成功的營銷案例之一。

但很顯然，位元組並不甘心只在新茶飲行業做個默默無聞的付出者。

廣闊的市場，代表無限商機。據智妍諮詢的資料顯示，國內現制飲品規模約1300億元，其中，現製茶飲規模約700億元，佔現制飲品規模的54%；現磨咖啡佔現制飲品規模的38%。

新茶飲入局者一批又一批進場，優勝劣汰，再加上資本的助力，茶飲行業的“寡頭時代”來臨了。

品牌效應愈發明顯，學校邊，商場裡，寫字樓旁，10家茶飲店有8家都是連鎖店。

目前，高階茶飲以喜茶、奈雪的茶為代表，主要面向一二線城市工作的白領人群；中端茶飲則競爭者更多，包括茶顏悅色、古茗、滬上阿姨等，大多具備地方特色，主要集中在一個城市發展；而蜜雪冰城憑藉規模效益及供應鏈優勢，以低價獲客，牢牢佔據低端市場。

疫情的出現，使線下的戰火順延至線上，具備網際網路基因的新茶飲，開始大力推進數字化轉型，重視私域流量的建設。

儘管沒有親自下場做過食品飲料，但從2021年起，位元組跳動已經分別投資了厚雪酒業、Manner咖啡、檸季等新銳品牌，佈局多類新消費細分賽道。

除了自己投資，位元組還入股了“新消費超級捕手”黑蟻資本，喜茶、HARMAY話梅、王飽飽、簡愛酸奶等知名消費品牌均在其投資名單之上，命中率極高。有趣的是，黑蟻資本創始人何愚曾供職於位元組。

同時，位元組也將內部的咖啡、茶飲更換為自家品牌運營，甚至在內部推出全新的茶飲品牌“桃源玉葉”，主要產品是“桃荼荼”即食衝飲茶包。另外還有“葡裡葡氣”、“靈感泡泡”等多款飲品作為內部員工福利。

桃源玉葉繽紛禮盒

在位元組的投資鏈中，檸季絕對算得上是新茶飲界的一匹“黑馬”，“去油青年”的品牌態度和潮流有趣的生活理念，使其獲得了不小關注度。截至目前，檸季在全國已開設347家門店，2022年，全國門店數量預計再翻3番。

這也為位元組繼續深入佈局新茶飲，提供了極大的信心。

社交基因，能帶來多少驅動？

自從抖音之後，位元組跳動一直希望有一個抖音級的新生事物，給自己來一波新的動力。

儘管位元組已經成長為龐然大物，但近幾年，它沒能再打造出類似抖音的現象級APP。伴隨著移動網際網路流量趨於飽和、進入存量競爭時代，流量拐點或許已經到來。

危機感越來越強，2021年下半年，遭遇政策利空，位元組對遊戲、教育等業務進行了收縮，而其廣告收入增速也開始出現下滑。

大環境下人人自危，不久前的員工績效“FII事件”，更是給了內部員工一記暴擊。爭議尚未最終落地，但其中反映出，和外部市場增長見頂相同，內部的大步前進和晉升，也更難了。

如今的位元組更看重新業務並不難理解，探索公司其他增長曲線迫在眉睫，靠演算法導向和分發機制搶佔的，是資訊領域新浪、搜狐、網易三大入口網站的蛋糕，終究被困在資訊領域。

網際網路沒有永遠的巨頭，想要做大做強，只有不斷切入新領域，儘可能地抓住每一個風口。

年輕人是消費市場的主力軍，也是位元組瞄準的核心使用者。奶茶作為當下年輕人的社交必需品，或許是位元組看上這個千億市場的另一層含義。

奶茶是難以抗拒的“快樂水”，其蘊藏的社交屬性也被逐漸挖掘出來。江湖上有個傳說，奶茶喝得越多，越能證明你是 Social Queen／King。

“誰來一起拼個單？”工作時間，打工人靠奶茶續命，“心裡苦，總得喝點甜的才能緩解。”同事間幫個小忙，一杯奶茶，就能表達感謝。

有喜歡的女生，就天天給她點奶茶，雙方既不會有負擔，還能促進感情升溫。

閨蜜逛街，嘴是閒不住的，左手提著購物袋，右手還是得捧著杯奶茶......

社交傳播，正在顛覆傳統的營銷模式。如今，“要不要來杯奶茶”就像曾經“你吃了沒”，被新一代年輕人時常掛在嘴邊，他們所享受的，不只是那杯茶，更是奶茶對人際關係的促進。

這與抖音的理念不謀而合，同樣都是以社交為核心，為什麼不能把微信的奶茶拼單群，轉移到抖音上？

其實，喜茶正在抖音嘗試這種做法。今年年初，喜茶在抖音推出團購銷售，依靠微信生態內的社交裂變，換了一個場地。

喜茶抖音團購截圖

只是，在抖音購買團購券後，還是需要去喜茶小程式下單，喜茶的最終目的，是藉助抖音平臺的力量，將顧客引流至喜茶小程式的私域流量。

同樣的手法，嫁接到抖音的自有品牌上，便省去了後續的繁瑣步驟。

新式茶飲主要是品牌之爭，而品牌之爭就是要搶佔目標消費者。目前，抖音月活使用者已超過6.5億，再加上社群運營與推薦演算法作為“推手”，便更容易將潛在消費者留在站內，直接進行轉化和變現。畢竟在線上領域，抖音享有得天獨厚的優勢。

有流量不等於能“躺贏”

位元組做奶茶的優勢明顯，劣勢也存在。

獲客、銷售能走捷徑，但產品研發和供應鏈是一個棘手的難題。

奈雪的茶有霸氣系列水果茶，喜茶有芝士奶蓋茶，書亦燒仙草有招牌燒仙草......大多數茶飲頭部品牌，都起碼有一種爆款攻陷使用者味蕾，從而一戰成名。

不過，從抖音目前研發的幾款新茶飲產品來看，大多與市場中的競品大同小異，更不用說出現爆品。在同質化、強競爭和低門檻的市場環境下，即使是位元組，恐怕也難以確保自己能夠孵化出下一個茶飲龍頭。

另外，為了上游材料供應鏈有所保證，深耕奶茶行業多年的喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等都選擇自建了有機茶園，成立專屬果園，建立倉儲物流中心。對比之下，位元組對上游供應鏈的把控尚不明朗，前期的投入，要從零做起。

位元組之外，也有不少企業跨界做起了茶飲或咖啡生意。

最負盛名的，要數中石化2019年推出的自有咖啡品牌“易捷咖啡”，為了配合加油站的場景，中石化做了黑白系列92#、時尚特飲95#、精品系列98#三種系列產品。

憑藉全國各地的加油站帶來了龐大而穩定的客源，易捷這一副業，使中石化的業績一路飆升。

易捷咖啡北京店面地圖

2021年底，萬達電影也在旗下影城推出了自有品牌茶飲——萬茶，包括獨立店以及與COSTA咖啡的融合店兩種形式。

因為與電影院繫結，萬茶在門店選址上具備天然的資源優勢，還能減少租金和人力成本。在電影業困頓之時，萬達希望萬茶能夠利用自身線下流量，增加一部分非票房收入。

日前，李寧宣佈要在自家門店裡，開設咖啡區域。截至2021年底，李寧共有7127家門店，這就意味著，如果全面鋪開，李寧咖啡將擁有至少7000家門店，如果開店速度夠快，甚至有可能超過瑞幸，成為國內門店最多的咖啡店。

4月30日，福建廈門的一家李寧旗艦店內，開設了第一家“寧咖啡”。支援的消費者大部分是支援“國潮”品牌，但幾乎沒有人太看好業餘選手做出來的咖啡，要取得消費者的認可，“寧咖啡”還需要很長時間。

只是，跨界做飲品的，大多都是已經坐擁數量龐大實體門店的巨頭，這些不過是錦上添花的副業，失敗不會有太大影響，成功則是一條新出路。

但在如今大環境下，新茶飲行業內卷加劇，頭部茶飲品牌都少不得關店、裁員，開源節流，位元組賣奶茶，運營成本和管理難度都需要重新考量。本身沒有實體店的位元組，如果砸重金開店，則是走了一步“險棋”。

不過也有投資人認為，網際網路公司優勢始終在線上生意，去做線下實體大概率是虛晃一槍，無非為了“撐估值”、“提高使用者滲透”。

5月7日，位元組跳動（香港）有限公司已更名為抖音集團（香港）有限公司，外界都在推測這是抖音即將赴港上市的訊號，而位元組跳動也對此迴應：不予置評。

對於抖音來講，重啟上市，只是時間問題，但對於做奶茶這件事情來說，時間、市場、產品的同質化競爭、發展路徑的差異化選擇，可能都是挑戰。

本文來自微信公眾號 “鳳凰WEEKLY財經”（ID:fhzkzk） ，作者：王涵，36氪經授權釋出。