嫚熙秋冬創意暖了無數女性，“她營銷”再升級

埃森哲資料顯示，中國近4億20~60歲的女性消費者，掌握著每年高達10萬億人民幣的消費支出，足以構成世界第三大消費市場。

“ 她經濟 ” 強勢影響下，近幾年 “ 她營銷 ” 創意也加速翻新，但女性消費者們卻越來越難被打動。多數品牌創意擅長站在第三方視角去歌頌女性力量和態度，但傳遞的態度與理念往往趨於 “ 口號化 ” ， 並非現實女性真正所感 知。

“ 她營銷 ” 如何做才能真正吸引女性共情，建立 與女性消費者間的深層價值共鳴？

007注意到，母嬰孕產頭部品牌 嫚熙 近期打造的一起秋冬營銷活動，就從創意、內容、傳播到產品，全面翻新著品牌與女性消費者理念、價值溝通，為 “ 她營銷 ” 走出了一條新思路。

1

新溝通

從品牌說到讓消費者說

外放女性的內在溫暖力量

所有品牌必須認識到一個現實： 我們已走進“消費者本位”的營銷時代。 這個時代的消費者不再關心品牌是誰，而只關心 “ 我是誰 ” 。因此，能夠引發消費者的關注，激發共鳴的營銷，必定是從真實的消費者角度出發。

深諳此理的嫚熙，選擇了一個聰明的做法： 把營銷溝通的主導位置，讓渡於消費者，讓消費者自己來闡釋自己的態度與理念。

1）一個恰當的溝通者，讓暖系消費者代表來 “代言”

此次嫚熙邀請了素有人間小太陽之稱的房琪，以她的溫暖語言代替品牌與消費者溝通。9月13日，品牌官宣 房琪 為 “嫚熙暖心大使” ，協同秋冬新品半邊絨系列與品牌一起釋放暖意，為女性帶來溫暖的力量。

嫚熙之所以攜手房琪，不僅是看中了其粉絲基礎和女性人群影響力，背後更有深層的品牌契合度考量：

房琪分享的影片裡總是充滿治癒力量。旅行中，她展示美景，也展示旅程中的個人思考、體悟和心境，傳播美好和溫暖。她曾在綜藝節目裡，用她獨有的表達形式，把張含韻比作 “ 清風 ” ，讚揚其在人生歷程中始終閃耀的勇敢精神，讓無數網友動容。就是這樣一個自帶 “ 暖意 ” 的房琪，還被粉絲們稱為 “人間小太陽 ” 。 一直以來以貼心產品服務消費者，持續向消費者傳遞溫暖、積極理念的嫚熙也是女性品牌中的 “ 小太陽 ” ， 房琪 溫暖而又治癒的氣質與嫚熙品牌高度契合。

更重要的是，她不是遠離人群的明星、名人，她本身就可以看做千千萬女性消費者的一員或縮影。 房琪在29歲生日時說過這樣一句話：各位女生，這是你自己的主場，按你自己的想法活，才是最漂亮。這是她一直以來秉持的人生態度，嫚熙向來主張的品牌態度—— 愛自己，做自己的人生主角，感受自己內在的力量。

攜手能讓女性消費者們產生代入感的 “ 人間小太陽 ” ，從一開始就已經把品牌拉向了女性消費者的同一邊。

2）第一視角的品牌片，激發真實女性共鳴

在與嫚熙 合作的品牌影片中，小太陽房琪 “ 用天氣的名義 ”給女生們 打氣， 代替品牌發言的同時，更是在代表廣大消費者吐露心聲。

這是一支由 “ 房琪 ” 這個女性消費者闡述，從女性第一視角展開的品牌片。

就如同把張含韻比作 “ 清風 ” ，這支片子裡，房琪也將現實中女性在不同階段的思緒和情感，比喻為不同的天氣，闡述著她們在不同階段需要被看到、被理解和被照顧到的普遍痛點，而藉著天氣變化中蘊藏的自然原理，又總結出了女性各個階段的人生哲理，並展示出嫚熙半邊絨系列產品帶來的暖意。

自由的風告訴對未來有顧慮的女孩們，要自在做自己；靜靜融化，在蛻變中滋養生命的雪，告訴不被理解的準媽媽們，情緒波動是正常的，而每一次情緒的化解都會成為孩子和準媽媽共同成長的力量；總是猝不及防的雨和躲雨的經歷，則告訴疲憊的媽媽們不必硬撐，偶爾休整一下，並不會耽誤愛的傳遞。

在這支片子裡，細膩洞察不同階段女性需求的嫚熙， 一方面借高階“通感”創作手法，將嫚熙產品的輕、柔、軟、糯、彈以及溫暖體感與不同的天氣一一對應，也與治癒理念相融合，輸出了“痛點解決”方案 ——暖暖的，輕輕的，軟軟的嫚熙半邊絨家居服，就像一個治癒情緒的擁抱，溫柔撫慰女性心底細膩的情緒，讓每一位女性在與自己相處時能被溫暖、被迴應、被治癒。

更進一步，嫚熙還在影片中鼓勵女性通過“絨抱”動作，發掘自己內在的溫暖力量，傳遞品牌鼓勵女性“愛自己、治癒自我”理念 ——給自己一個絨抱，從內心找到治癒負重感的力量；給自己一個絨抱，從內心找到治癒不安感的力量；給自己一個絨抱，從內心找到疲憊感的力量。 比起向外尋求安慰，好好擁抱自己，才是更有力量的治癒。

邀請貼近消費者群體的女性代表，聯手打造由女性第一視角出發的影片，讓嫚熙產品傳遞的溫暖哲學和品牌傳遞理念時，不是再由品牌單方面地對消費者講大道理，而是融入女性人群，從廣大女性的現實出發，一起挖掘出女性內在的溫暖力量，並將其提煉出來， 形成了品牌與消費者共有的溫暖哲學，自帶共鳴與感染力。

3)營與銷的聯動，繼續擴 大女性“自愈力”

影片溝通的基礎上，嫚熙還進一步幫助女性擴散傳播著有共鳴的品牌理念和廣大女性的 “ 自愈 ” 力量。

首先在傳播上，嫚熙全面打通線上、線下觸達渠道。品牌線上下借梯媒早早預告的同時，在線上，嫚熙也以每日一海報的形式積蓄熱度，持續深化品牌“溫暖”印象。隨著房琪“暖心大使”官宣和傳播物料上線，品牌聲量與“溫暖”印象進一步被炒熱。

微博熱搜、APP開屏、朋友圈廣告等資源組合拳與自媒體內容官宣同頻，形成強勢曝光，一舉引爆傳播勢能。

同時，自9月11日預告階段，嫚熙聚划算歡聚日預售同步開啟， 9月16日歡聚日正式爆發，跟隨線上、線下內容傳播在 “ 銷售端 ” 全鏈路蓄水、承接傳播流量，聯動 “ 營 ” 與 “ 銷 ” 。

線上、線下的同頻曝光傳播，引流至電商活動承接，產品、品牌相互賦能，此次營銷讓嫚熙的暖意被感知、被認同，從而驅動銷售，達成品效合一。

而站在長效營銷視角來看，內容、營銷傳播與歡聚日活動配合已同步在消費者心目中種下了 “半邊絨家居服=嫚熙” 的心智認知。對於這類季節性產品而言，季節品類的心智一旦形成，就將在後續每一個寒冷、有保暖需求的節點上被喚醒，讓人聯想到這件 “ 被暖到 ” 的嫚熙半邊絨。

因此可以說，此次營銷也是在為後續的雙11、雙12、CNY等各大營銷節點蓄水。甚至到明年秋冬，乃至更長遠的營銷階段裡，此次營銷透傳的心智認知都將持續影響消費決策。嫚熙可謂是下了一盤很高的棋！

2

新體驗

從消費者所需到產品創新

全面打造可感知的溫暖助力

要建立更長期品牌忠誠度，營銷傳遞的理念價值還必須落地到真實體驗中。而嫚熙不止是營銷溝通從消費者視角展開，產品同樣如此。

當代女性對於秋冬家居服和月子服的首要訴求，就是舒適、溫暖和安全。針對這些訴求，此次 “ 聚划算歡聚日 ” 中主推的兩款新品 “嫚熙半邊絨家居服”和“嫚熙半邊絨月子服” ，均選用了 “絨中新貴” 嫚熙半邊絨為原料。

正如影片所示，嫚熙半邊絨產品具有 輕、柔、軟、糯、彈 的舒適體感，其暖感更是達到國際 標準值的2倍之多 。這樣的體感源自對面料的精心打磨： 嫚熙半邊絨與同品類最主要的區別就是，從產品源頭 “ 紗線 ” ，就開始考量定製的面料，全程採用品牌自研發的技術、標準進行織造，讓面料達到了業內金字塔級別的品質水平—— A類安全標準，真正 “ 以嬰幼兒的高標準織造安心的家居服 ” 。 此外，抗起球、不掉絨的面料打理起來也十分便捷。

這個 “ 絨中新貴 ” ，貴在 滿足秋冬季節女性高要求的穿著感同時 ，切實帶來了體感上的“治癒”，將品牌獨有的溫暖哲學融入可感知的日常體驗。

不僅如此，當代女性的時尚個性化需求同樣被兼顧。兩款新品均採用高階莫蘭迪配色和萌系泰迪熊形象，打造出高階時尚美感，讓消費者居家和月子期也能美美的。尤其是月子服上還專門進行了強化舒適性的貼心設計，讓月子服從懷孕至哺乳期，均能動態貼合媽媽們的身形，不緊繃、不變形、不鬆垮。

從此次兩款主力新品，不難窺見，嫚熙的產品理念十分純粹： 應消費者所需，不斷升級產品體驗。在一次次的研發創新與體驗升級中，嫚熙品牌所傳遞的治癒理念與溫暖力量，也不斷深入人心。 當然，產品體驗除了支撐理念傳遞，迴應消費者所需的研發升級，也在不斷加碼著嫚熙產品力， 從而強化品牌護城河 ， 正如此次嫚熙在 眾多絨類產品中，搶先佔位絨中新貴 “ 半邊絨 ” 這個品類，就等於在消費者心目中搶先打下一個優勢認知，形成了行業壁壘。

3

新思維

“她品牌”塑造，邀“她”來創造

最後，回望此次嫚熙整場營銷，我們不難從中梳理出這個品牌獨到的 “ 她營銷 ” 思路和 “ 她品牌 ” 塑造思維—— “她品牌”應邀“她”來共創。

但伴隨女性自我意識的崛起，面向女性的 “ 她品牌 ” ，必須迴歸女性視角，邀消費者共創 ，如同嫚熙一樣，以品牌內容表達傳遞女性人群一致的理念、價值吸引共鳴，圍繞女性真實所需打造優質產品，並以此落地品牌理念支援。

在這一策略下，嫚熙的品牌角色已不侷限於做女性生活的旁觀者，也不是一個頌揚女性力量的旁觀者，而是一個用產品始終溫暖著女性的不同階段參與者，也是陪伴、助力、支援其發掘自我能量的同行者—— 嫚熙逐漸成為了女性人群的“自己人”。

事實上，這種策略和思維其實早已深植於嫚熙眾多營銷實踐中。今年母親節，品牌們都在大唱 “ 母愛讚歌 ” 的時候，嫚熙卻另闢蹊徑推出了一組 “ 唱反調 ” 的海報，吐露媽媽們的心聲，高調打出了鼓勵媽媽們愛自己的品牌主張。

在寓意 “ 我愛我 ” 的525節點上，嫚熙又再接再厲推出《合格媽媽統一考試》品牌TVC，打破 “ 完美媽媽 ” 的條條框框，並配合推廣升級女性穿著體驗的 “ 反重力 ” 產品，讓 “ 女性更多地關注自己 ” 的議題再度走進社交中心。

嫚熙一直以來都堅持著 “鼓勵女性關愛自我，發掘自我能量” 的初心，在成為女性 “ 自己人 ” 的路上步履不停。

最後007還想說的是，像這樣與消費者共創，成為自己人的品牌塑造思維，並不專屬於嫚熙，也不僅限於女性品牌們。在越來越重視消費者價值的時代，嫚熙當下的成長方向和路徑 ， 可以成為更多品牌的崛起方向。

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