用户感知產品價值的基礎是極低的理解成本

產品是為了滿足用户的需求而生，需求和用户之間的橋樑是觸發，產品經理需要在短時間內讓用户感知到產品是怎麼用的，能為他們提供什麼價值。本文作者圍繞用户理解進行了分析，希望對你有幫助。

一、滿足需求的本質是為用户提供情緒價值

需求這個詞對於產品人來説，已經是老生常談了。很多人會覺得用户需求是用户在某一情境下觸及到痛點了，對解決這個痛點的方案有了迫切的需要。

當我們去深挖“痛點”這個詞，我們會發現“痛點”之所以稱之為痛點，是因為用户遇到令人痛苦的事情，這裏邊其實是帶有一種負面情緒的。所謂“爽點”，是指用户遇到令人開心、爽快的點，同樣也是帶有情緒的，一種積極向上的情緒。

舉個例子，共享單車還未出現的時候，地鐵口離家1公里，大白天天氣很熱，只能走過去，內心是很痛苦的。當你知道可以騎共享單車，起碼不用頂着大太陽走路，你內心是愉悦的，情緒上有了明顯的變化。

所以，在本質上，與其説是產品解決了用户的痛點，更不如説是產品為用户提供了積極的情緒價值。那積極的情緒價值怎麼傳遞到用户的內心，靠的是觸發。

二、需求與用户之間的橋樑是觸發

在《上癮模型》這本書裏，對觸發的定義是促使你完成某些行為的誘因。 有了觸發，你才有可能完成某些行為，所以是存在先觸發後行動這樣一個關係的。

那在我的理解裏，刺激等同於觸發，我認為用刺激更能表達出這一含義。

刺激又分為外部刺激和內部刺激。簡單來説，內部刺激就是內心驅動，內心想去做。而外部刺激可以叫做外界因素刺激，是相對內部刺激來説，外部刺激的形式是多樣的，比如，天氣也是一種外部刺激，今天太陽很大，自我感知到很曬，從而誘發你去打開傘的行為。

因此，這兩者的關係是通過外部刺激，使用户內心產生渴望，從而誘發後續的行動。

所以在產品層面，我們圍繞產品本身所做的一些文案，應用消息推送、新手引導、等等，這其實就是一種外部刺激，利用這種刺激，使用户內心有了積極的情緒價值或者説產生了情感共鳴，愉悦的心情會誘導用户產生行為。

因此，外部刺激就變得極其重要了，它是聯結用户與需求的橋樑，如果缺少外部刺激或者外部刺激的設計不合理，這就會讓用户沒有帶來情緒價值，也就沒有使用的慾望，用户就很難有所行動了。

三、怎麼提高外部刺激的效率？

1. 降低理解成本

用户注意力越來越有限，也越來越沒有耐心，打開一個應用後如果幾秒鐘沒有感知到APP怎麼用？沒有產生“心動”的感覺，意味着這次刺激就不成功，用户就極有可能離開，更談何後續用户的行動。

因此，我們必須要在短時間內讓用户感知到產品是怎麼用的，能為他們提供什麼價值。而用户感知產品的價值的基礎是理解，是對產品的認知。用户的理解能力是參差不齊的，我們是沒辦法要求用户提高理解能力或者讓用户的理解能力達到一定高度才來使用我們的產品。因此，我們唯一能做的是降低用户理解成本，比如，簡練有力的文字，圖文並茂的形式等等。

這裏舉一個圖文並茂的反面教材， 很多人做產品新手引導可能會喜歡用炫酷的插圖，配合上一些文案，以為這樣能夠幫助用户降低理解成本。但是這裏會有一個弊端，太精美的插畫會吸引用户的目光，用户都忽略感知產品價值，起到一個反效果。不是説圖片不能用，而是我們要清楚圖片的價值，是輔助用户理解，更好理解文案的意思，所以不能喧賓奪主，重點不是好看，是看一眼就明白意思。

2. 適當地利用人們常見的認知偏誤

前面也提到滿足用户需求其實就是滿足用户的情緒價值。

情緒價值=積極的情緒-負面的情緒，這意味着我們需要讓用户產生情緒的起伏，情緒的起伏其實是源於用户心理狀態的變化，那麼我們可以適當地利用一些用户心理上的認知偏誤來帶動用户產生情緒變化，從而讓用户產生下一步行為的 衝動。

1）巧用損失厭惡

心理學上對“損失厭惡”的定義是，人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。

比如，你花了大價錢買門票去看一場球賽，看之前是滿心期待的(情緒高漲)，但是你邊看邊發現，球員狀態不佳，比賽很沉悶，內心就會感覺到不值，但是因為已經花錢了，所以感覺現在走是更虧了。

在產品層面，使用這一認知偏誤比較多的是“花小豬”和“拼多多”，他們利用這一心理為自己產品起到拉新和留存的作用。

以上面這個花小豬為例，本身花小豬這一平台就是一個滴滴推出的面向低端市場的打車應用，用户價格敏感度高。

對於這部分價格敏感度高的用户，“5折優惠券”是會很受誘惑的，若沒拿到就會覺得“自己吃虧了”，同時界面顯示“95%的進度條”和“1名新人助力即可獲得券”，任務描述清晰易懂配合上進度條，會讓用户覺得“這一任務實現難度不難，這張券很容易拿到”(降低了拿券的門檻)，因此用户會更願意更有動力去邀請新用户助力，達到拉新的目的。

同時返券也會讓老用户下一次在平台上繼續用車，起到提升留存和單量的作用。 現在用户拉新成本愈來愈高，拉新越來越難,但最高10元優惠券能同時帶來新用户和老用户留存的提升、單量的提升，其實是物超所值的。

2）框架效應

心理學上對“框架效應”定義是指，用户對同一內容的不同描述會產生不同的判斷和決策。

這一效應在電商和外賣領域會用的比較多，比如，本來一個商品原價就是賣180元，但顯示的價格是230元，但你可以領取50元的優惠券，本質上付出的金錢是一樣的，但是因為領取了50元，內心感覺是賺到了，用户的獲得感和驚喜感是更高的，即為用户帶來了更高的情緒價值。

所謂“框架效應”，其實是我們要站在受眾的角度，去思考什麼樣的表述能帶給用户更大的獲得感和更積極向上的情緒。

部分內容引用至《上癮》。

本文由 @小黃 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議

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