互聯網企業做公益，讓科技向善了嗎？

互聯網正在改變一切，包括公益。隨着互聯網的介入，公益早已不是之前大災來臨時，排着隊得捐款捐物，而是變得更加日常、更加快樂，也更加有趣。本篇文章就來聊一聊，互聯網參與公益的這十幾年，帶來了什麼，又改變了什麼，感興趣的朋友快來看看吧。

又是一年公益季，阿里的“95公益周”和騰訊的“99公益日”即將接連開啟，今年還加入了一個新玩家——字節跳動舉辦的“9·5DOU愛公益日”。

這種類似打造購物節的公益活動包裝方式，是希望藉助平台的影響力，幫助公益機構、事件獲得大眾關注，並通過募捐、配捐、義賣等方式，實現最後的“愛心”落地。

毋庸置疑，互聯網正在改變一切，包括公益。隨着互聯網的介入，公益早已不是之前大災來臨時，排着隊得捐款捐物，而是變得更加日常、更加快樂，也更加有趣。

在支付寶上澆水種樹，在微信裏1元購買一副殘障兒童的畫，在淘寶上購物選擇公益寶貝，轉發一次頭條的尋人信息等，這些都是我們表達善意的途徑。

互聯網通過不斷迭代的技術手段，給我們提供了更豐富、更便捷的公益實踐方式，讓公益變得人人可參與、日日可進行。

“科技向善”是真命題嗎？互聯網參與公益的這十幾年，帶來了什麼，又改變了什麼呢？

一、讓公益更大眾

2008年，汶川地震發生後，人們紛紛在騰訊QQ個性簽名上點亮了祈福圖標，這可能是中文互聯網可以追溯到的最早的羣體性的互聯網公益事件。

2014年，“冰桶挑戰”風靡全球，在微博上的話題閲讀量37.5億次，討論量346.3萬次。其趣味性、創新性引發了一場互聯網裂變式傳播，從明星、大V，到每一位普通網友，很多人因為這個活動關注到了漸凍症等罕見病。

要説互聯網對公益的改變，最主要的一點應該是讓更多的人蔘與進來，讓更多需要幫助的人被看見，也讓更多願意施以援手的人有途徑。

2016年螞蟻森林公益項目正式上線，截止至2020年，螞蟻森林總用户數量超5.5億，僅在前四年的時間裏，螞蟻森林就覆蓋了全國 10 個省的 70 多個城市，面積超過168 萬畝。

河南暴雨中，一份“待救援人員信息”文檔在創建24小時之內“自發”更新至第270多版，共有250多萬次訪問量，人們自發登記、傳播救援信息，有很多人通過這個文檔獲得了救助。

數據顯示，自2017年至今，通過互聯網募集的善款在5年間從25億元增長到近100億元，增長了近4倍。2021年，我國有超過100億人次點擊、關注和參與互聯網慈善，通過互聯網募集的善款接近100億元。

除了直接捐款外，在互聯網平台，用户可以捐步數、捐閲讀時長、捐積分，形式多種多樣。此外，捐助項目也越來越豐富，除了一直以來都很受關注的失學兒童，還有孤寡老人、先天性疾病的兒童等。截至今年5月，僅僅在騰訊公益平台上就已上線超過11萬個公益慈善項目，共有6.15億次愛心捐贈發生，累計捐款超過180億元。

當公益行動覆蓋的人口足夠多，本身就能提高公益的效率。

今日頭條啟動的“頭條尋人”公益尋人項目，基於地理位置精準彈窗技術做尋人資訊分發。截至2022年7月，累計幫助超過19000個失散家庭團圓。

同樣是依靠廣泛的用户覆蓋，阿里巴巴與公安部共同打造兒童失蹤信息緊急發佈平台“團圓系統”，6年間成功找回4960個孩子。

可以説，互聯網通過降低了行善成本，擴大影響力，提高了公益效能。

二、讓公益更創意、更有趣

互聯網除了讓公益更大眾之外，也讓公益變得更創意、更有趣，這也是吸引更多人蔘與進來的原因。

網易公益的“一塊屏”項目就是一個典型代表，它在偏遠山區學校開設網課班試點，讓幫扶學校的學生通過互聯網，與優質高中同步學習，打破了知識的地域、階層區隔，讓山區孩子也能接受最優質的教育。

2021年，騰訊公益在“99公益日”期間發起“小花守護小花”計劃，聯合眾多“95後”的年輕女藝人，倡導公眾關注女童身心健康。

今年的99公益日，騰訊推出“一花一夢想”公益共創新玩法,倡導公眾“用小紅花,一塊做好事”,共做公益“築夢人”。用户可以通過答題、捐步數、捐錢等方式獲得小紅花，之後可以用小紅花支持更多公益項目。

從這兩個案例可以看出，互聯網參與公益，不僅有趣，也非常體現各自的平台特色。網易有云課堂產品，所以推出“一塊屏”項目順理成章；騰訊的娛樂和社交基因，也是起推出“小花守護小花”、集小紅花活動的原因。

阿里有我們之前提到的，利用支付系統搭建的螞蟻森林，同時在電商系統下的公益寶貝等形式。《2022阿里巴巴環境、社會和治理報吿》顯示，2022財年，淘寶天貓上超過220萬商家和5億消費者一起通過“公益寶貝”項目參與公益捐贈。

京東做公益的抓手在醫療健康上。2020年5月，京東公益聯合中國社會扶貧網、京東健康發起“健康中國·醫藥補助工程”，面向全國建檔立卡貧困户提供購藥補助。今年6月，京東公益、京東健康聯合魚躍醫療、北京市眾安公益基金會，為全國多所高校募集部署AED（自動體外除顫器）。項目詳情中介紹，京東健康捐贈了100台AED。

拼多多因為關注下沉市場，其公益的方向主要在助農上。拼多多APP中有愛心助農的專屬入口，受助對象可以通過直播講解產品，促進購買。今年8月，拼多多還宣佈將15億美元的未來利潤投入農業公益項目。

同樣關注下沉市場的快手，因為其短視頻生態和老鐵文化，在鄉村振興、應急災害響應、兒童青少年保護、老年人和殘疾人關愛、退役軍人關愛以及環保等公益慈善領域發揮作用。

如果直接説捐款，總歸會讓人心裏有些牴觸。而互聯網公司基於自身基因，通過創新公益場景，創新捐助形式，讓公益變得更加有趣，更加有創意，也調動了用户參與的積極性。

譬如之前朋友圈刷屏的“一元售畫”活動就是一個非常典型的例子，直接倡導給殘障兒童捐款可能很難打動網友，但一副小朋友們手繪的充滿童真童趣的畫作，可以在一瞬間就打動每一個善良的人。

三、互聯網公益的背面：隱形的內容成本，傳播的馬太效應

我們一直在説互聯網為公益帶來的好處，那有沒有問題呢？

當然是有的。

1. 內容成本

一些公眾和公益機構想當然認為通過互聯網做公益是不需要成本的，或籌款成本很低，但實際上，搭建一個平台需要很多的人力，以及維護服務器的投入，這些都是巨大的成本。而在短視頻時代，內容的製作也需要付出更多的時間、精力和資金。

在各大互聯網公益平台上，那些文案、內容最打動人心的項目，才有可能獲得更多的捐助，這些需要公益機構具備一定的內容製作能力，尤其是在短視頻平台上，內容的作用就更加重要。

譬如在最近的DOU愛公益日的發佈的規則中，就明確規定了參與活動的公益項目應滿足的八項規則，“鼓勵解決具有公共性、非特定對象的社會問題，以及可持續性的解決方案”，“暫不支持醫療救助領域以及應急救助領域等臨時性、短期項目”。要提交的除了公益組織的資質、項目的執行時間、額度等要求外，公益機構還要在活動期內發佈至少一條不少於15秒的有效籌款視頻。

2. 馬太效應

這其實跟第一條有關，在互聯網時代，越是能獲得頭部平台合作的項目，越是內容物料製作精美的項目，越是能獲得更多的關注和捐助，沒有被互聯網公司看到的項目，沒有通過傳播出圈的項目，就很難獲得捐助。

如果不去提升中腰部公益組織利用互聯網募款的能力，在經濟形勢不看好的年份，則很容易籌款不足，從而導致項目無法執行。

數據支持了這一判斷，2021年11月，民政部官網公佈了《民政部關於指定第三批慈善組織互聯網募捐信息平台的公吿》，字節跳動、小米、親青、B站、平安等10家平台入選。加上已有的騰訊公益、淘寶公益、美團公益、新浪公益、滴滴公益等平台，民政部指定的慈善組織互聯網募捐信息平台已有30餘家。

另一方面，中國發展簡報2021年對399個一線機構的問卷顯示：與2020年同期相比，28.8%的一線公益機構的實際資金收入減少了50%以上，其中有11.3%的公益組織甚至減少了70%或更多。有15-20% 的公益機構受到很大影響，將難以堅持下去；有15-20% 的公益機構甚至可能已經關閉。

3. 商業與公益的平衡

這可以説是企業公益的一個元問題，但卻始終沒有解決，至少在公眾輿論層面，一直沒有達成企業與民眾的共識。

互聯網做公益當然有他們的企業社會責任感的初心，這毋庸置疑，但是，所有的企業存在都是以盈利為目的，這也是無需迴避的事實。

企業做公益很重要的一個動機也是增強企業本身的聲量、美譽度，從而助力長期的生意增長。

在支付寶上用步數種樹，在微信上用步數換小紅花，本質都是用户向互聯網公司出賣自己的“時間”，來換取互聯網平台配捐的資金或實物，在甘肅、青海、內蒙等地的一百多萬畝梭梭、胡楊林，是阿里、螞蟻出的錢，用户付出的只有時間，只是互聯網平台願意用自己的公益基金來換取用户的使用黏性，這本身其實就是有商業交換在的，只是因為用户沒有付出實際金錢成本，所以沒有人在意。

但社交籌款平台水滴籌就不一樣了，用户是真金白銀的捐出了錢，但聽到其中甚至高達70%落入中介口袋裏，就難免引發公憤了。加之平台為了自身盈利需求，存在誘導用户買保險的行為，因此被用户詬病、投訴，很多用户甚至表示以後不再在上面捐款，嚴重傷害了一個原本運行良好的公益產品。這是商業與公益平衡不好的負面案例。

最近字節跳動的“DOU愛公益日”最初就有引導公益機構為抖音“拉新”的激勵，但在隨後的版本中個，字節很快調整了這個規則，只是讓公益機構“邀請朋友參加活動，為公益項目帶來配捐”。估計也是擔心引發對公益項目商業化的質疑。

實際上，公益行業與平台商業價值之間並不是矛盾的，但如何兼顧社會價值與商業利益，在互聯網時代，既是一種技術，也是一門藝術。

2020年，B站發佈了一條馬雲演講視頻，被用户罵慘。只是因為馬雲在視頻中説： “商業本身就是最大的公益，它創造價值，創造可持續發展的經濟模式，讓無數人就業，讓無數人看到希望。阿里巴巴一直是以‘公益的心態、商業的手法’在做事，公益和阿里巴巴從來就不能分割。”

實際上，這難道不是事實嗎？如同長江商學院的朱睿教授所説， “公益的突破口在於如何用商業的模式做好公益。”

有商業模式的公益，才能長久。

四、結語

在騰訊99公益日開展7年、阿里95公益周開展5年，字節DOU愛公益日初創的背景下，平台和公益組織已經進入到一個共同發展的生態週期，創建起一種新的互聯網公益生態。

我們看了這個生態之下，很多靈光乍現，讓人耳目一新的公益創新，但是也不能忽略其背後存在的問題。

互聯網傳播的扁平化，更容易導致馬太效應，也更情緒化，它渴求公益背後的故事性、情感價值，利於救助性公益，但卻不利於傳播平淡，但卻更值得我們關注的發展型公益、理性公益的建立。

因此，互聯網平台在篩選項目的時候，應當對用户進行一些引導，籌集善款很簡單，改變人們心中的公益理念很難；捐一次款，做一次公益很簡單，讓公益變成細水長流的、常態化的設置，很難。且這種常態一定是要符合公益生態，符合不同的公益組織、不同項目的生命週期，最終實現公益目標，覆蓋更廣闊的受益面。

作者：TOP君

來源公眾號：TopMarketing（ID：TMarketing），玩Marketing，Top是一種信仰——TopMarketing。

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