抖音越来越土了？

风景哪边更好？

文｜陈首丞

编辑｜张友发

复古的风潮持续而猛烈地刮到了抖音。

在抖音上，#重回2018年的抖音#话题播放量已经高达30亿次；不少抖音相关的文章评论区，“怀念技术流时期的抖音”之类的言论层出不穷；以“抖音考古君”为代表的搬运几年前抖音视频的博主，轻松聚集了十几万粉丝一同怀念过往。

不过，这种级别的体量，与整个抖音的流量规模相比并不算大。世界的参差并不因少数人改变。当抖音放弃社区身份变为准国民级App的那一刻，潮流的方向已然调了个头。

如今 ， 在抖音火爆一时的热梗 ， 已经从当年的技术流悄然转变成云南喊麦青年口中的 “我是云南的” 、 吵架大妈手脚齐用的 “退退退”以及“锄禾日当午” BGM 下怪异夸张的舞蹈 。  

被温水慢 煮的老用户，一时之间还感受不到这种强烈而突出的变化，直到偶然间看到一条“重回2018年抖音”的视频，才猛然间发现，抖音已经换了模样。

与此同时 ， 大洋彼岸的 T iktok 正在全世界范围攻城略地 ， 它最突出的方法论几乎和抖音当时一样 —— 用文化地形差以高打低 ， 年轻用户的绝对占比使得 TikTok 的视频潮流仍然拥有年轻 、 性感和活力的标签 ， 和抖音形成了鲜明的代际之差。

更有意思的是 ， 在国内 ， 抖音 、 快手 、 B 站正愈来愈趋同 ， 曾经剑拔弩张水火不容的平台正在共享相似的潮流 ， 并采用着相似的产品功能 。

相似是在国内互联网环境下的求生之道，但这同时，也让他们在当初的老用户眼中变得平庸且无趣。

抖音变土

 

“我是云南的 ， 云南怒江的 ， 怒江傈僳族 ……”

大约一个月前，云南小伙蔡金发的一条喊麦式视频先发布在快手，随即被转发到抖音引起了广泛而普遍的模仿。网红们争相自报家门甚至借此编排段子，贡献了一个好不热闹的集体性狂欢时刻。

这条视频的记忆点集中体现在男主潇洒飘逸的长发、韵动有节奏的摇摆上，以至于男主的工地架子工身份被人忽视，工地宿舍的背景无人在意。更少有人知道，男主蔡金发，其实是快手多年的用户。这条视频，更有着十分浓厚的快手风格：土味。

若将这样一条视频和#重回2018年抖音话题下的视频相对比，差距将更加明显。2018年的抖音，流行的是卡点变装、运镜变焦和丰富多彩的音乐及乍听起来十分炫酷的小语种神曲。在各方面，2018年的抖音都向外界强调自己的新潮。

但现在，2022年的抖音无限压缩了技术流的生存空间。曾经红极一时的技术流网红们要么早早转型，偶尔趁着怀旧风拍一期运镜水平高超的视频，引得评论区的老粉丝赞叹一句：“不愧是技术流”；要么则没有跟上时代，已经被算法抛弃，在“过气”中坚持着似乎已经没有意义的事情。

正是在这个时候，来自另一个平台的土味视频取而代之成为了抖音新的潮流，两相对比之下。抖音似乎成了特殊版本的快手。

“ 甘肃不大 ， 创造神话 ”“河南小伙 ， 立正了 ” “ 晋城人早上吃甚么 ” ， 一系列地方喊麦视频接二连三地冒出来 ， 给抖音的文化氛围中带来了一丝来自快手的土味复古 。  

毫无疑问，抖音变土了。在不可逆的趋势中，偶尔迸发的技术流回忆，还可偶尔抚慰下老用户的心灵。但抖音整体的潮水，仍向着越来越土的方向前进。

抖音的算法是为了找出其用户群体审美的最大公约数 ， 当其日活用户数量从曾经的 1 亿变为如今的接近 7 亿时 ， 用户心智已然产生了根本性的变化 。 此外 ， 抖音的创作者也从当年的 “为爱发电”属性逐渐转变为商业化的达人 ， 当潮流出现时 ， 不跟着模仿 ， 是一种商业化意义上的懒惰 。

原生的土味视频和为了蹭热度的土味视频一同活跃在抖音 ， 制造出了一副既像快手又非快手的奇妙图景 。

回望2018年，彼时，抖音拥有1.5亿日活用户，其用户群体90%都小于35岁，25岁以下用户群体甚至占到一半以上，接近一半的用户生活在一二线城市。当抖音整体的内容生产者为这批用户服务的时候，抖音呈现出一种独特的2018式风格。

当时间来到2022年，抖音目前的7亿用户已经很难刻画出相对独特的用户画像，毕竟，全国网民也只有10亿人，大数据的算法推荐，定位到的，是一个乡土中国式的传统命题。

抖音，随着用户基本盘的变化几乎成了另一个软件，但这不禁让人产生疑问，为何抖音的转变如此顺畅？ 原生用户的不满似乎没有形成任何波澜，即使偶有见闻，似乎也迅速消失了。

相比起来，B站只要有一点点变化，就会引来大批原生用户不满，用陈睿的话说就是，用户希望社区永远不变。但抖音的快速增长掩盖了这一矛盾，后来者数亿用户的加入几乎让原生用户迅速失去话语权，而从那时候起，抖音已经不再是“15s的音乐潮流社区”。

在竞争中同质化

在互联网上个时代 ， web 应用的存在是共生繁荣的 ， 互相开放的超链造就了一批社区和网站的兴盛 。 随着移动互联网的到来 ， App 之间逐渐变成了存量竞争 ， 大公司之间通过阻隔信息传播的方式强制用户下载 A pp ， 完成流量应用内自循环 。  

在零和博弈的竞争之下，单个应用想要留住用户，必须给用户一个强烈的理由。或者是突出的功能，或者是独一无二的内容生态。于是，在一开始，互联网应用之间的竞争仍是主打差异化的。  

回望数年前，抖音、快手及B站，仍有着十分鲜明的产品特色，用户也都对其所使用的App有一定的忠诚度。

但随着应用人数的扩大，互联网对用户的竞争从增量变成存量，乃至互相之间抢流量，原本的差异性逐渐变弱。 抖音快手争锋 ，深入对方领地 | 短视频直播2020

前不久，快手在其产品功能中新增了“弹幕”，视频号紧随其后，也增加了弹幕。虽然使用人数不多，使用场景也不相似。但功能上的靠近，无疑展现了快手和视频号用弹幕功能来增加用户粘性的野心。

抖音为了增加中长视频内容 ， 从一年前开始实行 “中视频成长计划” ， 为制作视频超过一定长度的用户提供奖励和补贴 ， 以期丰富其内容和增加竞争力 。 事实上 ， 中长视频也曾出现一些佼佼者 。 去年十分火爆的张同学 ， 正是典型代表 。

B 站则一方面为了吸引更多用户，另一方面为了增加收入，逐渐增加了story mode（竖屏段视屏模式）的占比，在信息流的刷新上，向抖快的单列模式靠近。

内容形式的变更基于内容本身的变化 ， 在 B 站 ， 虽然还有不少用户对竖屏短视频抱有敌意 ， 但不少来自抖快的博主轻松获得百万粉丝 ， 则证明了另一批用户的喜好 。 而在快手 ， 一个新生用户若初次打开快手 ， 他很难见到那些原生的土味 ， 反而是更极致的 “抖音” 。

商业化的进程也让三者不得不用相似的逻辑争抢相似的收入 。 抖音快手的直播带货做得如火如荼 ， B 站也开始试水蓝链短视频带货 ， 力争更有效率的转化商单 。 收入的增长压力也让三者同时开启了降本增效 ， 今年以来 ， 字节跳动 、 快手及 B 站都传出不同程度的裁员 。

相比起来 ， TikTok 因为在全球市场缺乏真正的对手 ， 反而显得游刃有余 。 以 M eta 为代表的美国企业曾试图复刻另一个 TikTok 对其进行拦截 ， 但几乎全部失败了 。 这让 TikTok 能更加以自我意志在全球市场扩张领土 。

同时 ， 据一位了解海外 MCN 的业内人士向毒眸透露 ， 目前海外的网红软广等投入还并不完善 。 一个百万粉丝的网红仅能接到 1 万美金的广告收入 。 商业化进程的缓慢一定程度上又保证了内容的纯粹 。

2020 年中 ， 抖音曾公布过一次数据 ， 表明其日活用户已经达到 6 亿 ， 但在此之后 ， 抖音再也没有更新过这一数据 ， 而毒眸从多方得知 ， 抖音仍对增长有着十分明显的焦虑情绪 。 在这种压力之下 ， 抖音曾代表的潮人文化不断下坠 ， 逐渐向普遍的中国网民的审美靠近。  

离 tiktok越来越远

TikTok 前身为 Musical.ly ， 这个软件诞生于 2014 年 ， 时间恰好与快手开始做短视频社区的时间接近 。 2017 年 ， 字节跳动以 10 亿美金收购了 Musical.ly ， 彼时 ， Musical.ly 已经拥有 2000 万日活用户 。

在国内，字节跳动为了进攻短视频市场一共做了两款App：抖音和火山小视频。火山学快手，抖音学Musical.ly。A/B测试后，主打音乐潮流的抖音和Musical.ly跑通了。

相比于快手一开始就扎根于下沉市场，抖音和TikTok的起势都先扎根于一线城市或发达国家。占领了交通枢纽后，TikTok再向外辐射，无往而不利。

后来的故事已经是陈年旧事，TikTok与抖音同时发展，并同时成长为拥有数亿用户的超级App，但时至如今，却长成了不同的模样。

一位生活在北美的从业者告诉 毒眸（ID：DomoreDumou） ，他打开TikTok，仍然会感受到浓厚的技术流视频。偶有TikTok式视频出圈乃至被搬运到国内，国内用户看到的一定是酷炫的剪辑或者带有创意的拼贴接龙。相比起来，目前抖音火爆的热梗，则是上文提到的土味。

当然 ， TikTok 作为全球级应用 ， 在各国的口味喜好略有不同，但有一个明显的区 分是 ， 东南亚国家的口味和抖音几乎是相似的 ， 而其他世界主流国家则几乎都向欧美看齐 。

如今，TikTok的18-24岁用户占比仍超过一半以上，在北美一些地区，TikTok几乎是年轻人的专属App，而抖音的主力群体则从18-24岁转变为24-30岁。这让两者之间产生了明显的审美代差。

更为明显的差异则是，抖音的用户几乎是中国一半的人口，这让抖音的内容制作倾向更接近于中位数即普通的中国人。 而目前TikTok的活跃用户仅10亿，在全球50亿的用户市场中（抛去印度和中国两个国家），这仍然不足以成为主流。 因此，TikTok代表的更多是欧美年轻人或潮人的口味，而非普通人的倾向。

不过，TikTok始终只占领年轻人心智的现状，也意味着TikTok还未能真正向抖音一样走向千家万户。若以50%的短视频占有率计算，则TikTok在全球市场还有近15亿的增长空间。

增长受限于多种情况，来自美国政府的阻击曾经是其最大的生死局。在特朗普政府下台后，TikTok虽然暂时免遭被出售的命运，但也仅仅得到了一丝喘息的机会。2020年之后，TikTok开始将服务器设立在各国政府，并将总部设于新加坡，尽力避免形成类似的争议。

而据路透社最新报道 ， TikTok   已完成将美国用户的数据信息迁移到甲骨文公司   (Oracle ）的服务器上，从而解决美国监管机构对该应用数据完整性的担忧。 报道称 ， 该消息已得到 TikTok 证实 。  

另一方面，TikTok在各国的发展仍有着一定的“水土不服”综合症，印度直接将TikTok封禁自不必说，在英国，TikTok虽然号称跑通了直播电商的商业模式，但仍在前不久爆出因996与员工发生争执的消息。

Q1全球应用下载量

而据了解 TikTok 的业内人士告诉毒眸 ， 目前 TikTok 的广告商业化仍处于相当基础的阶段 。

但富矿的存在已然是基本事实，在可以预见的下阶段，TikTok将会逐渐在各国市场试水直播带货挖掘其潜在的商业价值，彼时，商业化的TikTok又会是什么样的图景，会跟国内的抖音更加相似吗？

也许 ， 这只是早晚的事 。