財經內參精讀2019-09-11 10:48:37
一
Costco超市開業，已經第五天了。一開始，大家都覺得消費者圖的是新鮮、看的是熱鬧，三分鐘熱度之後，必將門前冷落，最終一地雞毛。今天，上海Costco超市開業第五天的場景，仍很多等著看Costco笑話的人，大跌眼鏡。8月29日，上海Costco超市開業第三天，恰逢上海下大雨，但是，趕往Costco仍然絡繹不絕。從距離500m告示牌到距離300m告示牌，現場車輛水洩不通，市民採購熱情不減。8月31日，上海Costco超市開業將近1周，以白領為主的年輕客群繼續蜂擁而至，門口仍然排著蜿蜒曲折的長隊，甚至貼出了排隊需等待3小時的標誌。而Costco超市裡面，場面繼續一片火爆，人聲鼎沸，人來人往，堪稱“寸步難行"！商場裡，人流最火爆的，是生鮮食品區，賣麵包、肉類、熟食的貨架前，都排起了長隊。一石激起千層浪！如果說第一天中國大媽勇闖COSTCO是因為好奇，第五天了，還這麼烏央烏央地白領人群蜂擁而至，不能僅僅用好奇來解釋了，可能更得說是因為：去COSTCO買東西，即使早起、堵車、排隊，也值！一句話，定位準確：COSTCO就是專門為中產階級量身定製的大型商超，就像它在國外的另一個—— “ 中產超市”。在美國，Costco的服務物件是家庭收入8至10萬美元以上的中產階級消費者和中小型的企業客戶。
這些中產階級，喜歡的就是：價廉，物美，便利！商品做到極好，價格做到極低，服務做到超預期”。
有人形象地描述：在COSTCO裡面，你可以很放肆，恣意替自己打造一個舒適、富足的中產階級之家：1、價廉，價格做到極致的便宜，讓你進入Costco會有種瞬間變成有錢人的趕腳……可以說，這是一家“神奇”的超市，裡面的所有東西都是為了追求便宜！什麼？市場上炒到3000多的茅臺只要1498元？五糧液只要919元？驚喜不驚喜，可怕不可怕？這個德國的慢煮鍋更牛，這個價格比旗艦店低了40%多！SV-113的價格是979，而網上旗艦店的價格是：1599。整整便宜了一半以上有沒有？更難弄的是下面這個，KA的廚師機，型號是7580，價格是4999，乍一看蠻貴的。而網上旗艦店的價格我們甚至懷疑打錯了……這個太猛了……網上的價格現在是7499，就算是搞活動滿減也要6499，直接差了1500塊？這1500別說會員費了，江浙一帶的同學開車過來買油費和過路費都可以抵掉了……
旁邊的一個是東芝的水波爐，A7-320D，價格是3599。
同樣，我們也懷疑網店的價格打錯了，網店要5399？蘇寧搞活動也要4399，搞什麼東西？再來看WMF的這個30cm鍋子，costco的價格是679。
是的，你沒看錯，這家超市的所有東西都是為了追求更便宜！！！極致的便宜！很多商品都是以貼近成本的低價格出售的。所有商品的毛利率不超過14%，一旦高過這個數字，則需要彙報CEO，再經董事會批准；面對外部供應商，一旦在別的地方比Costco好市多的價格還低，則它的商品將永遠不會再出現在Costco好市多的貨架上。
這兩條嚴格地執行下來，導致Costco商品的平均的毛利率只有7%，而一般超市的毛利率會在15%-25%！要知道，Costco7%的毛利潤率，除去費用，交完稅款等之後，純利潤就幾乎為0了！2、物美，商品做到極致的優質：進了Costco，只需要閉上眼睛拿拿拿，因為裡面的東西，一個正常家庭幾乎都用得著，而且品質都過關，要知道，Costco整體庫存量單位只有4000個左右，沃爾瑪超過了20000個。每個品類的商品，只放兩、三種。不管是紙巾、啤酒、奶粉，包括任何商品都是這樣。下面這種圖是傳統商場賣筷子的場景，是不是一下子不知道如何選擇了？也就是說：Costco幫助自己的會員節省了大量挑選商品的時間，需要什麼只需衝到這個商品的展架這裡就可以直接拿了！Costco通過精挑細選，只為消費者提供最佳的兩三種“爆款”。消費者的購買就會非常集中。這樣Costco單SKU的進貨量就將大大提高，從而獲得巨大的議價能力。
Costco會告訴供應商，一旦產品出現問題，Costco好市多與Costco好市多的任何其他供貨商至少3年內都不會與之合作。高品質，低SKU，這意味著，在Costco好市多每個細分商品只有1-2種選擇，只有具有“爆款”潛質的商品才被允許上架，幫助使用者提前做好產品過濾，這導致使用者體驗非常好。雷軍曾公開說過：Costco，每一款商品都是爆款。進了Costco，不用挑、不用看價錢，只要閉上眼睛買，就行了！3、便利：服務做到讓顧客尖叫，以至於在Costco花一點點錢，但你心裡的感受就像大爺。最典型的，是Costco的無理由不限時退換貨機制：沒有什麼7天無理由退貨日期限制。更沒有要求提供購物單，發票，等等收據的規定。在 Costco，退貨不問原因、不限時間，關鍵是，只要你不滿意，隨時可以退換。反正來了就直接退！哪怕是爛了的香蕉，吃了一半的餅乾，用過的電器，也二話不說就直接退、退、退！不僅如此，親身體驗“無理由退貨”的記者發現：現場退貨效率挺高的，排隊十來分鐘後就輪到本人退款，有兩個工作人員處理退款，退款按照支付途徑返還原賬戶。更值得注意的是，Costco對待退貨商品，不會讓他們重新進入流通，而是統統銷毀！看吧，退換的物品被工作人員隨手扔到一個一米多高的鐵架子上，其中不乏一些生鮮食品，有冷凍雞腿，還有四瓶裝的酸奶。這些退貨將如何處理？工作人員明確回答：“退貨都要銷燬掉。”退貨快！退款更快！又超級便宜！costco所到之處，沃爾瑪等等超市真的是苦不堪言。。。看到這裡，你或許有一個疑問，這家超市老闆是不是傻，這能賺到錢？？？剛才說了，costco的品種單一，所以庫存非常短！以國內超市為例子：沃爾瑪、大潤發一般庫存的週轉週期是兩個月；國內最快的當屬京東，最快也只做到了35天！而costco卻做到了一個月以下。。。這個效率是沃爾瑪的兩倍以上。。。當別人一盒進價10元的巧克力需要賣到13元以上才能收支平衡的時候，它只要賣11元就能做到收支平衡，這是一個非常恐怖的效率！不過，這只是讓costco保本，收支平衡！真正賺錢，其實靠的是收取會員費：Costco70%利潤來自會員費。會員制，是Costco好市多在形式上與通常超市的主要區別，使用者需要預先支付定額會員費成為會員。只有會員或有會員陪同的家人、朋友，才可進入Costco好市多賣場消費。據最新統計美國有8300萬家庭，幾乎90%以上的美國家庭都必備一張Costco會員卡，並且續簽率達到驚人的91%。
一張Costco在美國的會員費是60美元，約人民幣400元。也就是說這家超市每年光會員費就賺了幾百個億。。。而上海costco的會員費是299元人民幣，開業才僅僅幾天，已經有超過10萬人辦了會員卡，光這幾天，會員費就收了3000多萬。是不是很奇葩？！一家超市不靠賣商品賺錢；反而把超市賣貨當成一種服務；10元進貨，就11元賣回給消費者；50元進的貨，就55元賣回給消費者。這種思維有點類似於：不是老闆開店賣東西賺錢，反而有點像消費者自己開店，自己養活自己。。。在如今全球電商席捲零售界的大潮下，這是全球唯一做到比電商還便宜的實體店！消費者不瘋狂才怪。。。或許，有人還會問：Costco這麼好，怎麼不早點進入中國，非要等到今天才姍姍來遲？
歸根結底在於，Costco有著清晰定位的客戶人群：中產階級，他們的共同特點是：時間成本較高，希望一站式購齊，追求高品質，追求價效比，願意為高品質付會員費。同時，Costco的商業模式，要求他們不能像Walmart那樣做所有人的生意，而只能聚焦中產階級。因為，如果要去滿足所有人的偏好和約束，Costco就得大幅增加品類和庫存成本，成本就會急劇上升，難以發揮規模效應。正是因為近幾年中國新一代中產階層的崛起，消費升級的不斷推進，讓Costco這種商業模式，有了成功在中國生存的可能。要知道，2018年，中國居民的人均國民總收入為9732美元，中國的新中產階層人數已達到2.04億人，無論是中產階層人口規模，還是中產階層總財富，中國都躍居世界榜首。在這一階段，中國大眾的溫飽需求得到滿足，迫切需要更多個性化、圈層化的服務，Costco模式就有了用武之地。看，上海消費者們在號稱“量大、質優、價格低”的Costco搶的，可不止是大米白麵，還有各種高大上的商品，像Burberry、愛馬仕、勞力士之類奢侈品，Costco也都有賣，愛馬仕還被一搶而空。不得不佩服Costco的眼光，不僅中國中產階層興起了，消費者素質也大大提高了。從Costco開業這兩天的人流量和銷售量來看，退貨比率並不高，排隊等待退貨的人群中基本上退的是零星產品，沒有看到大批量退貨的現象。從Costco今天的火爆程度，也可以看出中國經濟的活力和潛力。如果沒有這一批新興中產階級的興起，別說Costco能夠收到足量的會員費，光無理由退貨這條，就可以讓Costco被褥羊毛黨活活搞垮。這樣的超市正式登陸中國，承天時+地利+人和之東風，毫不客氣的說，中國的零售界必將掀起一場前所未有的大風暴！沃爾瑪！大潤發！華潤萬家！你們要小心了；甚至淘寶、京東！都得保持高度警惕。。。另：大量粉絲還沒有養成閱讀後點讚的習慣，希望大家在閱讀後順便點贊和轉發，以示鼓勵！一個人長期堅持原創真的很不容易，多次想放棄。堅持是一種信仰，專注是一種態度！
,收到请求立即删除
朋友會在“發現-看一看”看到你“在看”的內容