我們正在進入一個由平臺型公司主導網際網路的時代。
大家今天所熟知的，微軟、蘋果、亞馬遜、谷歌、Facebook、阿里巴巴、騰訊……等高市值的科技公司，都是平臺型公司。
很多創業者都有一個“平臺夢”，但平臺的商業邏輯，遠不是一個萬能的“流量入口”那麼簡單。不同型別的平臺規模和型別差距很大，甚至有些型別的平臺永遠做不起來。
那麼，怎麼才能形成真正的平臺？什麼決定了平臺的大小？平臺如何盈利？又面臨著怎樣的威脅？
在今天分享的這篇文章裡，美團點評到店事業群總裁張川一一分析了這幾個問題。他有著近15年的網際網路及IT行業經歷，曾擔任過58集團執行副總裁、百度聯盟產品負責人。他既做過低頻業務，又做過高頻業務，有人稱他是最瞭解平臺的人之一。基於多年的實戰經驗，他對平臺做了深入的思考和總結。
他對平臺形成的底層邏輯——動態不平衡、平臺規模大小的阻礙——標準化、平臺價值的衡量—服務頻次和供給端效率、以及平臺商業化的核心資料——LTV（客戶生命週期總價值）和CAC（客戶獲取成本）進行了詳盡的分析和闡述，希望對你有所啟發和助益。以下，Enjoy:
文 | 美團到店事業群總裁 張川
中國網際網路20年，所有的大小巨頭無一例外，都是平臺。大行業不一定能產生大公司，但是大平臺一定意味著大公司。同樣是平臺，為什麼交易平臺比資訊平臺的價值和規模更大？同樣是交易平臺，為什麼今天商品平臺的規模領先生活服務平臺？為什麼中國律師網、中國好醫生這種平臺註定做不起來？平臺的商業邏輯，遠不是一個萬能的“流量入口”那麼簡單。同時，做平臺是有很多方法論的，而這些方法論是被無數的成功和無數的失敗經驗所證明過的。比如，有的二手車平臺，從一開始就做錯了——1.他們拼命補貼使用者，但買賣二手車是個低頻需求，低頻需求靠廣告，高頻需求才靠補貼；2.他們面向買家打廣告，但二手車市場供不應求，供給端改革才是核心。所以給買家打廣告的那些平臺對比給賣家打廣告、強調賣車賺錢的瓜子，後者才真正意識到了商業的本質。平臺是一個聽起來簡單，但理解起來難，做起來更難的事情。美團點評到店事業群總裁張川基於自己多年的實戰經驗，對平臺做了深入的思考和總結。張川有近15年的網際網路及IT行業經歷，曾擔任過58集團執行副總裁、百度聯盟產品負責人。美團創始人王興曾評價張川：“他在網際網路產品技術領域、商業產品設計、商業體系建設等方面有非常豐富的成功經驗。”張川既做過低頻業務，又做過高頻業務，因此也有人稱他是最瞭解平臺的人之一。平臺遇到的第一關，是能否確定、並識別出平臺的兩端是極其不平衡的業務，並通過運營、產品，保持兩端的不平衡，這樣才能最終成就平臺的價值。這部分主要思考的，是商業社會最常見的Two Sided Marketplace（雙邊平臺），如淘寶、美團、滴滴都是典型的雙邊平臺。動態不平衡，即這個市場的活躍度足夠高，不會產生單個使用者和單個服務提供者在一段時間內多次達成同一個交易的過程。例如：使用者交易的時候很少在固定的時候固定的買一家店固定的商品，使用者也很少同時同刻在同一地點打上同一個司機的同一輛車。平臺的基礎，是兩端要形成動態不平衡。只有兩端動態不平衡，平臺才有生存的價值。這裡面會有兩個陷阱：表面看上去是動態不平衡，但實際上是平衡的。第一個陷阱是“初始不平衡，結尾平衡”。比如家教、美容美髮。初始狀態是不平衡的，但你會經常用一個人的服務，因為服務過程主要是交流的過程，所以使用者和服務者之間有很多的情感依賴。美容很多時候變成了情感訴說，自然就不會換人了。當平衡態發生，人們就會開始私自成交，平臺的作用就越來越不明顯了。保姆、小時工、上門做飯、汽車維修都是這樣。1.標準化服務，把情感的因素降低到最低。例如:新興的理髮行業——理髮標準化，你找哪個理髮師的結果都一樣，這樣就變成一個不平衡性質的平臺了。2.拆細服務，並且不依賴於人。例如：健身機構把健身的某些功能拆解出來，例如變成脊柱矯正鍛鍊，和私教沒有關係。比如說英語線上教育最大的創新，就是將外語培訓拆解成很多標準的語言，所以今天你可以跟這個老師上一節口語課，明天可以跟那個老師上一節口語課。從而變成標準化的系列服務，有效地將單次服務變成多次服務。第二個陷阱是“平臺專家陷阱”。如果平臺是以知識，特別是獨有性知識為前提的平臺，容易掉入這個陷阱。典型的就是律師、醫生、老師。這類平臺使用者選擇成本很高，需求會集中到專家身上。當平臺養出好的服務者以後，他可能就離開平臺。專家型的陷阱會讓很多創業者一開始覺得平臺做得還不錯，但是很快就進入平臺的停滯期，隨著使用者和專家的流失，平臺進入衰退期。要挑出專家和普通服務者差距不大的服務。例如，醫療的體檢，律師中的交通違章。這些是對專家化服務標準化的探索方向。最後談談，我過去判斷錯的一點，我曾經認為外賣是個初始不平衡，但是結果平衡的業務，因為一個人需要7-8家餐廳就好了，很容易平衡。但後來發現不是，人的口味是一定要換的，所以人和餐廳之間是個動態不平衡，而且平臺提供支付，配送等服務的時候，平臺的價值得到增值；同時，外賣平臺大大擴充套件了選擇性，一般提供上百家的餐廳進行選擇。所以，外賣平臺成為很大的平臺。
動態不平衡決定平臺是否能存在。而平臺內提供的東西是否是標準化的，決定了平臺的大小。商品的標準化是容易的，但是生活服務的標準化都是不容易的，只有相對的標準化。所以目前看實物電商規模比生活服務電商更大。當然隨著生活服務逐步標準化，未來的前景很巨大。本節討論的是服務的標準化，不是資訊的標準化。標準化影響的是服務的交易過程，如果是標準化的服務，交易流程變得非常簡單。如果非標，一般很難產生交易。鮮花因為只有觀賞的作用，在荷蘭市場上，根據大小顏色，鮮花是有標準化定義的，所以鮮花市場的交易變得非常簡單。水果因為有了味道，只看表面很難確立標準，所以水果的標準化就比鮮花更加困難。打車更多是安全到達目的地，主要內容是運，所以相對是標準化的；但是搬家本身是個“搬”和“運”的組合，搬是非常不標準化的，例如樓層，是否需要拆裝傢俱，是否有冰箱和鋼琴，這些都是非常不標準化的，這些不標準化就影響了交易平臺的形成。所以，運的行業出現了滴滴。搬的行業中目前還沒有相關的平臺成立。我的方法論是——服務的體驗可以一致化，客戶的評價可以標準化，而不是依賴於服務的複雜度，更不是依賴於複雜服務的時長和難度。
比如，法律上企業的註冊和企業的商標申請，是一個非常複雜、耗時的服務，但其實就是標準化的服務——其評價的標準化在於——申請下來，評價好；申請不下來，評價不好，使用者對它的評價標準是一致的。再比如，保姆是個非常不標準化的服務，任何平臺目前的解決方式都很難標準化，因為大家的需求不一樣、喜好不一樣，每個人的認知和評價不一致。如何將不標準化的服務變成標準化的服務?或者在不標準化的服務上形成平臺呢?第一個方案是，想辦法把複合型的服務拆解開來，變成一些可以標準化的分步驟。例如，健身是個非標的服務，但是可以將頸椎治理的部分標準化，不同的健身教練都可以上。還有一種是包含複雜決策的生活服務類別，例如裝修、婚慶。前端的試看、講解可以標準化——資訊和知識永遠是可以標準化複製的。例如，駕考的前置是學習，駕校一點通和駕考寶典做的不錯，Houzz是裝修的前置知識標準化，結婚的前置有很多的工具，也是可以標準化的和平臺化的。但是注意，這裡標準化的還是資訊和知識，不是交易本身。二手房市場是一個動態不平衡的市場，但房產交易類商品太不標準化了，它導致要做就需要平臺做N種的工作才能做到，所以，房產電商能否成功，要看能不能把它標準化到極致。標準化裡面，還有一個反向標準化的過程，就是C2B的過程，這裡面的代表thumbtack，但是這個過程最後證明也不是特別成功。總而言之，在把一個非標服務標準化的過程中，過去已經做了很多的探索。成功的不多，失敗的不少。一個平臺是做高頻業務，還是做低頻業務，同樣決定了平臺價值的大小。過去有一種說法——高頻打低頻。這是一個誤解，高頻其實挺難打到低頻的。我覺得高頻之後打低頻全部是靠規模效應打掉、靠資本力量打掉，它不是靠高頻的使用者慢慢遷移到了低頻。第一，高頻不能帶動低頻，或者說高頻帶動低頻不太明顯。如果是低頻服務，使用者一年使用一次，平臺難以給到流量、品牌資源支援，所以靠自然流量的溢位，很難形成絕對的優勢。準確的做法是，高頻帶動中頻，形成巨大的使用者平臺，然後優化低頻體驗。中頻服務，例如酒店、KTV、電影票可以被高頻服務帶動。3C可以被高頻服務中的服裝帶動。之前的二手車廣告大戰，還在房產、招聘的領域出現過。外賣、單車、打車等高頻服務都是靠補貼做起來的。低頻的服務補貼起不到作用，以二手車舉例，給了使用者3000元補貼，賣車可能是幾年後，品牌認知已經完全遺忘了，所以一個在二手車行業做補貼的公司是最先倒下來的一家。另外，低頻服務靠廣告建立起來的品牌壁壘，比大多數人認為的都要淺。因為低頻服務一般的廣告週期都在3-5年，也隻影響了使用者感覺，所以有時候另外一家新進入者在5年後做廣告宣傳，也是非常有力量的，甚至比第一家做廣告的效果還要好。這個是我自己的預言，也是一個個人認知。所以，我認為一個低頻服務要進行至少10年的廣告轟炸才管用。平臺很難從高頻帶動低頻，但是可以做眾多的低頻業務聚合起來，形成使用者認知。聚沙成塔，螞蟻雄兵，也可以形成一個有效的平臺。綜合第一和第三的觀點，就是有一個平臺可以高頻開始帶動中頻，然後不斷開拓低頻，是可以不斷形成更大的平臺的。多個低頻聚成高頻，另一個好處，就是平臺能不能幫助使用者和商家博弈。這裡有一個認知，低頻生意的商家不是做回頭客生意的，所以從本質上而言就是要在一個使用者身上賺到足夠多的利潤，同時一個低頻使用者對服務也是不太瞭解的，所以這裡有很大的資訊不對稱。平臺代表使用者和商家博弈的好處就是，平臺將多個低頻使用者轉化為高頻，可以更好地轉變低頻的服務和口碑。這裡面還存在一個平臺作惡的悖論，例如，一些婚慶和裝修的平臺，因為管理的問題，平臺利益和銷售利益不一致，銷售組織利用平臺幫助供應商騙人，這讓平臺反而有負面的影響，這個就要有強大的管理能力。第四，低頻服務很難出現好的產品經理。時間跨度長，產品不好進行優化。做租房子的，你是一年以後才知道體驗是好還是不好；如果是做裝修的，就是5年以後，汽車是10年以後。所以，在低頻服務中，產品經理和業務如果可以整合，就還會有不錯的結果。在低頻服務中，還有一種特殊的存在，就是總體上看低頻，但是在目標人群是高頻，例如：代駕，但是這些市場相對而言非常小。這個市場儘量不要碰，因為這種業務的護城河還是太淺，很容易被別人侵佔。如果是個很專業的市場，也許有很深的壁壘，但是市場規模不大。平臺的供給主要看兩個方向：供給是不是可以大批量供給，並且接近於無限供給；是不是平臺提高了供給端的效率，讓供給端能賺到錢。例如，Uber和Airbnb，司機和汽車在現在的社會中幾乎等於無限供給，而GPS導航使熟練司機的數量大幅度增加。房子也是這樣的，所以Airbnb也發展很快。或者是商品和服務結合的產品，由於供應者的時間稀缺性，一個按摩師傅一天只能服務有限的人群，而且好的按摩師傅需要很長的時間進行培養，一旦脫離平臺，新增加的難度非常大，供給速度和供給量非常影響平臺的速度。未來的發展，要從機器替代人的過程思考，例如家務機器人，自動按摩椅等等，才能真正的解決供給量的問題。在分類資訊世界中，資訊的供給永遠是一個問題，分類資訊和黃頁不同，分類資訊標準的是一貨一品，一貨一價，成交會影響其他人，例如二手房和二手車，所以分類資訊叫做Classified Ads。黃頁是標準的合適供給滿足多個需求，每一次成交對他人沒有影響，所以叫做Yellow Page。很多人容易搞混兩個服務。例如，招聘資訊更加偏向於分類資訊，而不是 Yellow Page。二手車，永遠是供不應求的問題，只要有合適的車，一定會有買家。所以一個二手車網站最重要的任務是讓更多的人在這個網站上銷售汽車，並不是為瀏覽者服務的。瓜子理解了這個業務，在廣告上打出了賣家多賣錢，這個反應了其認識了生意的本質，而其他二手車平臺實際上還是認為這是個需求端的生意，主要從使用者端說訴求，這是不對的。二手房和租房，在平臺看來，也是首先要關注二手房的售賣和出租者。舉例，二手房很多，實際上在一個小區內也就是3-5套供給，有5套供給的那家，就是要比3套供給的使用者體驗好很多。從這個方向而言，房產平臺的廣告應該思考如何提高供給，要確保每個城市的房源數量和房源質量都優於競對，才可以大規模地有廣告效果，否則效率就是會很低。要關注，二手房是不是即將進入一個供大於求的時代，這樣平臺的價值就不太一樣了。對於酒店和KTV而言，也是供給密度要夠，才能滿足使用者需求，但是酒店肯定處於供大於求的時代，所以平臺的抽傭比例相對而言就是會高一些。有些市場的供給平衡是相對簡單的，例如搬家公司，全北京和上海有300家搬家公司就夠用了，保持多樣性就夠了，這個的供給就是找到這300家合適的搬家公司，不斷優化並且淘汰，這個供給問題解決起來相對而言簡單，但是如何維護合理的供給和提供優勝劣汰的生存環境，反而是越來越重要的。第三個，理解沒有穩定供給的市場，不會是一個巨大無比的市場。例如二手的市場在我看起來可能不是一個巨大無比的市場。二手市場中最好的是二手車、二手房，在中國這樣人口居多市場中，容易成立。但是單純的二手貨，因供給的不穩定和供給體驗的不完善，抑制了需求的產生，在有淘寶和拼多多這樣穩定便宜供給的競爭下，可能不是一個大規模的需求。在2015年出現了很多的上門服務，上門按摩、上門美髮、上門汽車，大家陷入上門服務的體驗優化的過程中，其實沒有提升供給的效率，一個按摩師傅在店裡面可以做10單，在上門的過程中可能就只能做4單，如果單價是一樣的，其實效率是降低的，只是由於平臺的補貼形成了虛假的繁榮。外賣由於騎手的參與，其實外賣平臺提供的效率遠遠高於單個門店送餐的效率，即使原來補貼也很多，平臺沒有補貼後需求依然很多。平臺到了最後構造商業模式的時候，一定要想清楚是做是做剃鬚刀(LTV，生命週期總價值)，還是電冰箱(CAC，使用者獲取成本)的生意。這兩個生意很多具體操作是交融的，但本質不一樣。剃鬚刀的生意，就是看中一個客戶的長期價值，第一次生意不追求賺錢，甚至是虧錢的，但是依靠長期賣刀片的生意，把利潤做高做大。印表機生意同理。電冰箱的生意，就是一定要在本次交易中覆蓋使用者獲得成本，生意的公式就是本次收入-獲客成本，不要期待未來還能依靠給冰箱賣雞蛋能夠從單個客戶上獲得更多的收入。
無論是什麼生意，都需要關注NPS（淨推薦值），客戶推薦的概率，對於低頻和高頻的服務都特別的重要，因為只有這個名詞在低頻業務裡面降低CAC（獲客成本），在高頻業務中提升LTV（生命週期總價值）。例如，在square的發展過程中，產品做得好，客戶之間推薦概率非常高，有40%的客戶是推薦而來的，大大降低了Square公司的獲客成本，這是Square公司的生存之道。但是，不是所有的生意都完全符合NPS的定義，有些生意是零和遊戲的生意。例如廣告，百度公司的效果好，但是商戶並不會推薦給同行，因為同行使用了以後，他的損失就會增大。所以有些生意的本質上不是追求NPS。Square公司目前的關鍵點就在從CAC到LTV的轉化過程中。從客觀的角度看一下百度的生意和58的生意，百度的生意的本質在於LTV，因為百度發展每個客戶的成本都非常高，第一次成交基本上的收入是低於銷售的成本的，所以在於不斷續費，提高服務，提升LTV。58的生意一開始在於降低CAC，因為多數商家都是從58發帖的，所以如何一開始讓更多的商家使用58就變得非常重要，因為是小商家，也不能設計複雜的產品，所以開始階段全部是降低CAC成本。當年我對58生意最大的改造就是在58增加了LTV成分，融合了點選付費和置頂，這就形成了整體的58的收入增加。未來，58的商業產品的關鍵點，是尋找可以增加LTV的部分，而不是尋求不斷的降低CAC；百度的商業關鍵點是找到可以降低CAC的方法，使自己的客戶數增長到幾百萬。以上的5個思考是我覺得生活服務業非常重要的思考邏輯和方法論，這些方法論主要來源於實踐和觀察，並不是來源於很多的對理論的研究，也歡迎大家跟我持續交流，糾正思考。Patagonia：小而美的公司是如何做到行業頂尖的？
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