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在朋友圈賣課的人越來越少了，而那些課程的使用者也早已激情褪去。

“我這是戰術上的勤奮，戰略上的懶惰。”25歲的李小晰這樣總結自己近四年的知識付費之旅。

2016年的時候內容創業正當風口，知識付費厚積薄發。賽道之中不僅出現了分答、得到一類的新興創業公司，像知乎、豆瓣、喜馬拉雅、蜻蜓FM等老牌內容平臺也開始上線付費專案。

營銷團隊變著法兒向外界推廣，造節、召集KOL、推出會員制，一招接著一招。

彼時，焦慮的年輕人們終於等來一個完美產品，花一筆小錢買一份知識，就能填充自己似乎永遠無法充分利用的時間。

社交平臺上，越來越多的人分享打折、返利或是拼團的課程，看到連結的人心生好奇，也跟著買起來。

如今，一輪嚐鮮的熱潮過去之後，衝動似乎已不足以讓焦慮的人們再掏腰包。講師和平臺想要掙到這筆錢，也越發的費勁。

徐藝曾經在朋友圈看到一門Python語言入門課，一週僅需9.9元，她想也沒想就買了。那時她就快本科畢業，壓力和興奮雙雙頂在肩頭，學一門未來可能派上用場的技能是一個理想的情緒出口。

每到晚上她就花上一個小時，在AI程式上參與互動、答題以及考試，一週課程很快結束。“學的過程感覺還不錯，課程設計深入淺出吧。”

但到續費時她卻犯了難，10元的入門課直接升級成1999元的全程課，不再是一個隨隨便便就能下單的價格。她這才重新審視自己的需求，並向身邊的人打聽合理的學習成本，最後得出結論：沒必要。

“當時其實就抱著入個門的心態學的，因為程式設計必須要實戰才能提高，我就害怕我學下來，工作上沒機會練就很可惜了。”徐藝解釋道，“從預算來看，可能（課程價格）500塊左右我會考慮吧，現在的話其實我就是需求主導，用不到就先不學。”

而在需求主導下，一名從事室內設計的消費者告訴記者，上完9.9元的體驗課之後，她購買了2999元的室內設計高階課程。“但我其實現在想來有一點兒後悔，因為它的好多內容都太基礎了。”

這套課程從理論到實踐，戰線拉得非常長，在內容設計上出了一些問題，“我覺得大部分的錢都花在很基礎的內容上，價效比不怎麼高。”

事實上，9.9元的課程其廣告效果一般而言大於實際輸出，以低價課吸引流量再轉換到高價課也是一種常見玩法，但更高的客單價本應意味著更高的內容水準。

在知識付費興起後，許多工具類平臺應運而生，例如小鵝通、千聊、CC Talk、短書。

這些平臺為個體講師和線下機構給出不同的解決方案，創作者可以上傳自己的課程，打造自己的內容電商、直播系統等等，並且參與內容銷售獲得分成。

當線上開課變得容易，講師也就湧入得越多。單就2016年3月上線的千聊App而言，一年時間便累積了60萬名講師，截止今年8月平臺已有150萬名講師。

行業的生產力固然得到極大的加持，尾隨而來的併發症卻是內容質量的層次不齊。

事實上，專業化、實用性強的付費內容在行業中的需求相對強烈。“如果對課程打磨得不那麼精細，痛點也抓得不夠準，使用者的付費意願就會受到影響。”千聊App增長運營總監何鍾浩告訴記者。

在這種情況下，使用者的痛點在高消費之後依然沒有得到解決，隨之就會產生不滿足感和不信任感。據暨南大學新傳學院釋出的《2018年知識付費研究報告》顯示，使用者復購率下降和使用時長縮水已經造成行業營收開始下降。

用戶付費購買知識的動力有很多，獲取專業技能只是其中一種，而其餘的興趣愛好、社交需求、情感需求——無論出自哪一個，當前都不可避免走向理性化。

這和購物有些相似，一些人的目標極為明確，另一些人卻不是。對這個群體而言，堅持買課所面臨的不確定因素太多。

通勤時間好比其中一種。換了一份新工作後，李小晰的上班地點落在離家步行5分鐘的範圍內，“聽課”在她的生活中被逼仄到一個小角落，平均每天為它花費的時間變得不到10分鐘。

這和過去的日子大相徑庭。2017年初秋，李小晰剛剛畢業回國，在北京的一家科技公司的投融資部門做助理。家到公司，是朝陽到海淀的距離。每天滿打滿算兩個小時的通勤時間，給了她極大的選課自由。

那段時間她輾轉於各個平臺，聽的內容都與個人提升有關。吳曉波的《騰訊傳》、吳伯凡的《認知方法論》、李南南的《學會辯論》，理財、女性、社會、歷史……凡是感興趣的品類，她都會嘗試一番。

最瘋狂要數在英國留學的兩年。“那段日子總是一個人，課程不忙，去市中心也不方便，有大把的個人時間。”小晰回憶起當時的生活，只要自己在家就會聽書，兩三天就能聽完一本。印象最深的是拿鐵播講的馮唐系列，《北京北京》和《萬物生長》。

零零總總加起來，她笑稱自己交了快三千塊的“智商稅”，做美甲的賬單大概也這個數。

但她心裡也很清楚，通勤時間變少只是一個導火索。“現在什麼課都收費，我其實更懷念15年、16年一些不付費的內容。”行業從萌芽到起勢，她幾乎全程參與。“現在流水化製作效果是好了很多，但原來那種自己拿著小話筒就播的情況也變少了。”

而且真等工作切換到極度忙碌的狀態時，她什麼嚴肅話題都聽不進去，下班回家只想落個輕鬆自在，“不瞞你說，我的碎片時間真的都交給抖音了。”

更重要的是，她發現聽音訊的方式並不能幫助她建立系統化的知識體系。在這件事情上，她更推崇看書。“說實在的，過去聽了那麼多，《牛奶可樂經濟學》那麼通俗易懂，但對我來說只是攢了一筆又一筆談資，那叫什麼來著？社交貨幣。”

像小晰一樣的年輕人不在少數，他們需要大量技能和知識充盈自己並建立內心的穩態。與其說是真實需求，不妨說知識付費完美契合其心理需求。

當理性迴歸，他們也會盤算投資回報比。

同大多數行業相似，平臺在培養出使用者消費習慣的同時，也一併培養了他們分辨好壞的能力。使用者變謹慎，講師和平臺何嘗不會受到影響。

在千聊App負責增長運營的何鍾浩向介面新聞記者坦言，今年講師人數的增幅確實比前兩年要低。

講師的焦慮也分內憂和外患。在外，他們仍然缺乏流量，許多人會自發尋求外部流量渠道分發課程，例如公眾號、視訊網站，或是小米盒子一類的終端。

內憂是指做課的動力漸漸不足，這直接關係到使用者的購買。“做課的成本關乎個人的能力和實力，一個人能輸出的知識是有限的。”何鍾浩在觀察之後總結道，“即便是機構也會想要簽約更多的個人講師。”

李良在一家知名的內容平臺做內容主編，側重於付費專案的內容把控。他的日常工作集中在找選題和找老師，以產品經理的姿態和老師一起打磨課程。

在他看來，行業經歷了16年到19年的一輪開發後，可操作的選題空間漸漸縮小。與此同時，珠玉在前，現在的老師其實很有壓力。

“最早出來做的那批人是真的能寫，水平也是真的高，一些創業者、投資人一下就能做出五六十講的內容。”李良表示，領域裡頂尖級的講師也是大家願意付費的重要原因。“但其實在這個過程中，他的很多內容已經被壓榨的差不多了，他們的輸出能力也是有限的，對吧？”

現在的講師再想做課會面對兩個非常現實的問題，一是自己大部分的觀念已經被挖掘並開發過，二是使用者的心理預期也變得越來越高，大量內容再拋給他們已經不會被認為有趣和新鮮。

從平臺的角度來看，內容的同質化也十分棘手，除了選題的重合度高，課程的包裝方式也傾向於模板化。例如一門常見的Excel技能課程，就會被劃分為使用者痛點、講師簡介、名人推薦或使用者評價、課程內容、結果激勵幾大板塊。

何鍾浩告訴記者，使用者的變化會從銷量和評價上清晰地反饋給平臺，並倒逼平臺做出改變。

以千聊App為例，平臺會從內容和服務兩個方面著手。內容方面，課時長短等呈現形式的變化是最基本的迭代，更重要的是選題的垂直化。過去的標籤可能只是“瘦身課”，現在就要分化成“孕婦瑜伽”、“產後恢復”等等。“只有分得越細，才越有可能直接打中使用者的痛點。”

各個平臺都有相似的困擾，內容主編對此感受尤其明顯。“我們最傳統的方法就是把這門學問拿出來，然後往下看二級學科、三級學科各是什麼，或者看它的各個學派是什麼。”李良告訴記者，“思路開啟的話，你一定會有課可做。”

在服務方面，千聊App選擇進行更全方位的督促機制。不僅基於產品內部做觸達，每天激勵使用者使用課程，還會以人工的方式加強課後服務，例如對接教育機構等等。

一名從業者向介面新聞記者表示，已經察覺到平臺上的銷售資料不如從前，“原來的話可能會增長緩慢，但你會感覺這個行業還是在往上走的。像現在的話，我會覺得它是有下降的趨勢的。”

“K12領域的內容付費是持續穩定的，如果非要說過去幾年這個領域有風口，其實是所謂**在這方面的需求。”這名從業者表示。

“要承認這方面的需求，其實沒有那麼剛性。”

前段時間，手風琴愛好者李家偉在一個微信群裡看到一位老師分享自己的課程，講的是爵士手風琴的即興演奏，每一講的課時15分鐘，48講共499元。

略微糾結後，他還是下了單。

聽到第八講時，他發現原來聽不懂的爵士樂開始變得熟悉。而自己演奏手風琴時，竟然也能創作出一段爵士風的旋律來。“我還是願意通過這種買課的方式充實自己。”他為這樣的變化感到激動。

事實上，上述的年輕人們，也都說過幾乎一模一樣的話。

有資料顯示，2015年到2018年，知識付費使用者規模增長率保持在100%上下，60%以上的人由此滿足了專業需求。

與此同時，《2018-2019中國數字出版產業年度報告》顯示，使用者對知識付費產品選擇更加理性，未來情感類熱度將逐漸削弱，專業化、實用性強的內容將成為市場主流。

行業的立身之本始終存在，但使用者的付費邏輯會更加成熟，只不過效用大小這件事就還是見仁見智了。

“靠知識付費解決焦慮的話，我沒什麼感覺。”其中一位受訪者這樣說道，“我永遠很焦慮。”

(受採訪物件要求，文中徐藝、李小晰、李良、李家偉均為化名。）

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