原創 | 大播

編輯 | 江江

我最開始在阿里待了五年，從 2011 年到 2016 年，在裡邊做的是關於商家的運營。2016 年 6 月份，我開始做電商直播，8 月份正式啟動，到 9 月的時候就做了第一家機構，這也是我離開淘寶之後的第一個創業專案。

這個機構做得其實還不錯，第一波風口確實都挺好的，今天淘寶直播的 top 機構基本都是第一波的。當時人少流量多，所以隨便怎麼做，基本上都好。

但是有一個巨大的問題，就是缺貨。

很多商家聽我們說是做直播的，搞不懂，覺得自己做得挺好，不願意跟我們合作。

所以我們很苦，跑了很多市場，杭州的四季青、廣州的白馬市場、紅棉、沙河都跑過，不止我，每個做機構的老闆都應該有這樣的經歷。

在女裝市場裡有很多檔口，跟現在直播很像，一個展臺四周都是衣服，展臺下面是進貨的批發商，他們看上了哪件衣服就讓模特試，所以會有幾個模特在臺子上一直穿衣服、脫衣服，然後批發商下單。

當時我們過去問老闆能不能給貨，老闆問我們一天能做多少，那時我們還小，差不多一個主播一天能出十萬塊錢左右，老闆說他們一天一百萬，我們太小，他看不上。

但那也是他們最好的時候，後來到了淡季，他們也開始來找我們。

類似的事情還有。我們當時最想要的主播，就是那種檔口小妹，所以我們就去挖。最開始我們給主播的補貼是一個月三五千塊錢，但是給檔口小妹開八千，她們聽了說「才八千，我一個月工資就五萬」。

上面是一些有趣的故事，時間有限，所以今天只切重點——淘寶直播。

我對淘寶直播比較瞭解，所以冒昧地代表一下趙圓圓老師，他是目前淘寶直播的負責人。當然，我輸出的內容和資料僅代表大播會，不代表淘寶。

淘寶直播剛起來的時候，沒爹沒孃管。阿里的作風是「我先做一個專案出來，專案有起色我就扶，沒起色就舍」。

而最開始做直播，成本很高，無論是帶客成本還是流量成本，基本上一天下來，幾十百來萬是要的，一些大平臺一天五六百萬的成本是很正常的。

聽聞有個兄弟被調去淘寶直播，每天都擔心成本太高，不知道部門什麼時候會被砍掉。

但是，誰也沒想到，直播發展得這麼快。

淘寶直播剛出來的時候流量差不多每天一兩百萬，現在的日活差不多是 1300 萬，每天參與直播的商家 20 萬家，粉絲停留時間 60 分鐘，轉化率 20%，很高，客單價 1.5 倍，也很高。

在短短不到一年的時間裡，淘寶直播從淘寶首頁最下面的位置一層一層爬到現在上邊「六大金剛」的第二個位置，這其實趕上了行業發展的大趨勢。

直播本身是從 2016 年開始發展的，2016 年是紅利期，也是我們最慘的時候，剛剛也提到，商家不給我們供貨。

那時候我們一直要求主播播自己喜歡的貨，不然也播不好。

所以主播去茫茫商品裡選貨，或者把喜歡的店鋪發給我們，我們再去聯絡老闆，可有時候人家覺得我們是騙子，拿不到貨。

但是特別想播怎麼辦，沒辦法就只能買下來吧，播完再寄回去。這是最苦的時候，包括現在很多沒有機構管的小主播也是這樣，因為沒貨就做不起來，電商直播的前提是貨。

你唱歌跳舞再好，我來淘寶也是來買東西的，如果你沒貨或者上新率低，我就找另一家，這就是電商直播。

到了 2017 年，電商直播才開始職業化。很多大的機構、供應鏈，包括一些很好的主播，開始主動找到淘寶。

但之前，淘寶直播是野蠻生長的。

2018 年趙圓圓去了之後，對供應鏈市場把控非常嚴，基本上全國每一個有貨的地方他都去了，產業鏈也走遍了。

這裡要強調一點，淘寶直播起來的時候，沒有找淘寶商家，而是跑產業鏈叢集，這兩條路徑區別其實很大。

主播的出現，縮短了整條產業鏈，加快了整個購物效率，拉近了人貨距離。甚至說，今年線下消費不太好，很大程度都是因為直播起來了。

你想現在大部分看直播的人是誰？大多是三四五線城市家庭主婦，她們最不缺的就是時間。

平時她們在家的時候，開啟直播，能看到主播後邊兒就是活生生的市場，非常真實，結果價錢還比縣裡都便宜，買回來試試還不錯，那之後肯定就跟著主播買了。

控制產業鏈的方式有很多，比如開產業基地和做直播基地。人貨場是電商直播最基本的原理，產業站和直播基地解決的就是貨和場的問題。

所謂開產業基地，就是跑去全國比較有名的產業鏈設點，讓直播過去播，比如去服裝產業的杭州、廣州、石獅、海寧皮草、濮陽羊絨，還有剛剛提到的珠寶產業的四會、瑞麗、揭陽、南陽等等，甚至最近興起的即墨童裝。每次在產業站直播都差不多能做一千萬。

除了產業站，淘寶直播還做了很多直播基地，比如白牆直播基地。

很多品牌進入基地，主播會在基地裡直播，這其實也是一種人與貨對接的方式。

僅三年的時間，直播電商流量為什麼能增長得那麼快？

這裡要說一個消費習慣的問題。

我們最開始的購物模式是去線下的實體購物場所，之後淘寶等電商平臺出現，於是我們有了第二個消費場景——線上購物。再後來有了直播平臺和主播，第三個消費場景也就出現了。

最開始我們還會討論什麼品類能賣，最後發現，只要是能砍能聊的商品，主播推薦一下，就能賣，像薇婭前段時間就賣了上千臺格力空調，大家電也能賣。

後來我們也思考主播和商家的關係，主播其實是為粉絲去砍價的，站在粉絲一邊，只有砍得好、推薦得好，粉絲才會越來越喜歡他，所以能砍能聊的都能賣。

那第三個消費場景的優勢在哪兒呢？

停留時長。現在每個人每天在手機上平均停留 6 個小時，微信能佔據差不多 3 ~ 4 個小時，很多人在抖音和快手上也會停留很久，平均差不多各一個小時。

而大家去淘寶買東西，寶貝詳情上的人均停留時長才 6 秒。如果按這樣發展下去，你們想以後的淘寶對大家來說是怎樣的存在？

（聽眾：用完即走，笑）

對。這可以解釋為什麼阿里要集中那麼多力量做淘寶直播，它是唯一一個能與其它平臺搶佔停留時長的東西。相比 6 秒，現在使用者在淘寶直播上的人均停留時長達到了 60 分鐘。

現在大家慢慢習慣看直播消費，在養成消費習慣，包括很多頭部主播，也在不斷洗使用者習慣，教育使用者和商家。

對於淘寶來說，新增使用者其實是剛畢業的那群人，他們剛能註冊身份證、支付寶，然後去淘寶上買東西。但是，這群人在十四五歲的時候就已經被快手和抖音接走，然後養成了消費習慣，這挺恐怖的。

所以，現在抖音和快手賣貨能力也挺強的，它們最開始都不賣貨，但是已經有很多粉絲，有使用者養成消費習慣的基礎，所以很容易做強。

抖音一場直播賣個上千單，萬把單問題不大。

快手八年，有個活生生的例子，哪個主播我就不說了，他最開始沒有任何賣貨經驗，但有很多粉絲。然後他開始接單賣一個單價一萬的商品，跟商家說要賣一千臺。

他直播的時候說「老鐵們，這個產品長這樣，今天很便宜，賣一千單，你們都買」。然後使用者就開始唰唰唰下單，刷到了 1110 單，他一看不對，又說「老鐵們，給我退一百單」，然後使用者就又刷到 1000 單，剛好這個數字。

其實到現在他們也是這麼賣的，沒進化太多。

然後跟大家聊聊兩個頭部主播，薇婭和李佳琦。

薇婭最開始在廣州那邊自己開過店，還開過工廠，做過藝人、模特、淘女郎，再後來做主播，現在升級成了「全球好物推薦官」，粉絲是 550 萬左右，單品最高銷售額 2700 多萬。

淘寶直播的全天銷售最高值是薇婭在去年雙十一創造的，3.3 個億，同時線上人數 15 萬。

15 萬什麼概念，就是兩個華東體育場坐滿了，並且同時有 5000 個人進出場，就這麼壯觀。而且，當場轉化率達到 40%，基本上算是小型聚划算。

現在每天都會有上千個商家主動找到薇婭的招商團隊，團隊一審組每一個小二負責一個類目，稽核商品的質量、歷史低價、全網比價等等。通過了之後，再交給二審組，二審過完沒有問題商家再寄樣。

樣品過來之後會到薇婭的運營團隊，試吃試用試穿，他們覺得可以，再到薇婭本人，她最後決定要不要做這個東西，這就是幾萬個商品到薇婭直播間只有幾十個的四層稽核。

李佳琦是去年做了抖音才被大家熟知的，成為了現象級的網紅。他最開始是大學畢業之後被歐萊雅的校招選中，成為歐萊雅一名光榮的櫃哥，就是 BA，然後被「網紅 BA 化」的專案選中，開始去淘寶做直播。

他比較厲害的是一晚上塗三個小時的口紅那件事兒，後面還拿到塗口紅的吉尼斯世界紀錄，雙十一還和馬雲 pk 賣口紅，成為當之無愧的「口紅一哥」。

每個領域的主播很不一樣，比如美妝主播一定要懂美妝知識，服裝主播要了解衣服面料，不過目前，這兩大主播，基本上薇婭鎖定了全品類，李佳琦鎖定了美妝。

無論是薇婭，還是李佳琦，目前主播只能做到產品的極致價效比，這是第一步。而我們期待的第二步是做線下，讓傳統商家直播。甚至我可以造直播小鎮，把四季青這些市場周圍的物價和地價都做起來，收益最大的就是這些實體經濟市場。

這是可能的，因為你想一個問題，目前大環境不好，包括很多線下市場也很不好，但是就像剛才昆哥（YY 一件 負責人）講的一樣，珠寶玉石卻做得很好，這是為什麼呢？

我在 2017 年的時候去過瑞麗，就是中國珠寶的源頭市場，在中緬交界。看完原石之後我再去的是揭陽，揭陽的雕工非常厲害。看完雕刻，下一步去的是四會，四會是加工鑲嵌的地方。這樣一圈下來，我就把中國最著名的幾個珠寶玉石產業鏈看完了。

在 2017 年以前，這幾個地方的人都過得非常不好，市場上沒有流量，大家基本上已經忘了可以去買翡翠這件事情。

但是 2017 年直播電商起來之後就很不一樣了。我在 2018 年初又去了四會，當時看到了一個場景，你們可以想象一下，在一個一萬平米左右的大空間裡，將近 1000 個人，同時拿著手機在直播。

1000 個人都開那種直播燈，整個區域都是一眼望不到邊的光。這種場景同時出現在四會三個大市場裡，一下就把這個地方炒熱了。

如果沒有直播，這個市場很可能就死了，這就是直播對於珠寶玉石翡翠市場的改變，那裡的商家也很清楚這點。包括後來蘑菇街，也可以說是電商直播救起來的。

從第一步到第二步，淘寶直播只是業態一角，現在做電商的對直播其實都蠢蠢欲動，馬上要浮出水面的可能是拼多多、雲集、環球捕手等等，其實大家也慢慢想清楚了，今年或明年，千播大戰一定會發生。

但這個時代最奇妙的是，不是說誰現在做得大，未來就一定做得大，如果平臺和主播出現分化，你覺得商家是會跟著平臺走，還是跟著超級頭部主播走？

不過可以肯定的是，淘寶直播會重演淘寶的成長之路，電商直播會越來越像線下傳統商業的升級版。

注：本文分享者大播也是 42章經 「消費創新增長營」導師之一，課程詳情可掃描下圖二維碼瞭解，報名參加即有機會和大播老師面對面交流。

42章經

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