派出所開咖啡廳，特斯拉、廣汽開餐館，跨界者為何紛紛盯上餐飲？

編者按：本文來自微信公眾號 “餐企老闆內參”（ID:cylbnc） ，作者：八刀，36氪經授權釋出。

派出所都開咖啡廳了

喝咖啡麼？來派出所！

現在“跨界”都這麼嗨了，派出所都閒不住了？

昨天，“杭州公安”公眾號發文，杭州多家派出所都開出了自己的咖啡館。一時間，引起網友熱議。杭州市米巷派出所“一米陽光”咖啡廳、杭州祥符派出所“Police Ideal Space”咖啡館、上塘派出所咖啡館、拱墅公安分局紛紛登上熱搜。

資料顯示，各個“派出所咖啡廳”獨具特色，有的是設計專屬卡通IP形象；有的取名“一米陽光”獨具深意；有的在包裝上貼上“反詐標語”，正義感十足。

這樣的設計，引發網友興致，紛紛想要“去拔草”。

其實，跨界幹餐飲這事，在圈裡並不稀奇。就在最近，特斯拉、廣汽也都放出訊息“涉足”餐飲行業。

美國專利商標局網站資訊顯示，特斯拉提交了其傳統的“T”設計，申請了三個新商標，將涵蓋“餐廳服務、自助餐廳服務和外賣餐廳服務”的類別。

廣汽埃安新能源汽車有限公司申請註冊“北鼻奶茶”、“埃安有茶”、“AION TEA”商標，國際分類涉及啤酒飲料、食品、酒等。

跨界開店，在餐飲圈已經不是什麼新鮮事。

有人造勢，有人打劫，跨界餐飲是門好生意嗎？

其實，還有很多跨界經營餐廳的品牌：從宜家、MUJI、碧桂園、家樂福，到奢侈品品牌 LV、Tiffany、Gucci、Fendi等。內參君為大家盤點一番。

花式跨界

中石油、同仁堂、派出所、碧桂園

• 內參點評

醉翁之意不在酒

• 難度係數

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• 先天優勢

1）思路清奇，腦洞大開

2）切中消費者的“獵奇”心

3）頂著光環出生，“不差錢也不差事”

• 難點

1）容易名噪一時，但熱度難持續

2）單店經驗難以複製

大多數花式跨界， 都是在主營業務成熟的前提下，以“錦上添花”的方式做跨界。 成敗似乎並不是主品牌最在意的，對於“大佬”來說，在意的是創意和話題性。

仔細深究背後的“靠山”，就會發現各個都“有名堂”：

比如中石油入局咖啡賽道，推動易捷咖啡規模化進軍加油站消費渠道。其背後的底氣來自於全國兩萬多個網點，也就是說，中石油入局，一開始就可以“大手筆”鋪開。

而同仁堂的“中藥咖啡”也直接被送上了熱搜。與其說販賣一杯好咖啡，不如說是用另一種方式博人眼球。原本咖啡就屬於小眾，這種“小眾中的小眾”售賣情況可想而知。

面對大手筆投入的智慧餐廳，“地產大亨”碧桂園集團總裁曾坦言：“如果說主營業務是老虎，那麼新業務就是翅膀，‘老虎插上翅膀’，新業務會給主營業務帶來更大價值。”

車企

賓士、凱迪拉克、特斯拉、廣汽

• 內參點評

“完美客戶體驗”戰略

• 難度係數

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• 先天優勢

1）客群畫像清晰，定位清晰

2）延續主品牌的調性，自帶氣質

• 難點

1）斥資太大，投資回報週期長

對於車企來說，跨界開餐廳的意義，更像是“客戶體驗”的延伸和升級。

這個道理非常簡答：並非所有的人都能買的起賓士，但如果賓士開了間餐廳，價格合理的情況下，大部分的人是願意來品嚐的。

餐廳是一種感官體驗，是味覺、嗅覺、視覺的綜合性體驗。通過落座餐廳，顧客可以更好地感受到賓士的品牌價值，是另一種心智植入的方式。

因此，車企涉足餐飲，共同點在於：所售賣的產品與主品牌的人群定位高度契合。

賓士Mercedes me體驗店於2018年在上海外灘開了第一家店後，便以“不務正業”的跨界思路深耕餐飲。目前，賓士在國內有三家餐廳，分別位於北京三里屯、上海外灘以及成都太古裡。

這些店兩層設計：一樓賣咖啡、精釀啤酒、小食、周邊零售產品等，二樓售賣融合菜，提供包括川式火鍋、北京烤鴨在內的各種跨地域的特色餐品。

被命名為Cadillac House的凱迪拉克咖啡廳 ，也是“大手筆”。這個用時18個多月、耗資數百萬的專案，並沒有太多品牌資訊露出。這個體驗店藝術氣息濃厚，常常和時尚品牌合作辦展等活動，與凱迪拉克的定位相互呼應。

與賓士賣川菜不同，凱迪拉克的咖啡廳，更多體現的是品牌調性的延續和空間藝術的打造。

奢侈品

LV、Tiffany、Gucci、Fendi

• 內參點評

“白富美”的集體自嗨

• 難度係數

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• 先天優勢

1）品牌調性高，容易博得廣泛關注度

2）有噱頭，易引流

• 難點

1）高階品牌定位，定價不夠平民，難產生復購

2）缺乏記憶點，熱度難持久

除了品牌營收層面的考慮，奢侈品跨界更多的考慮， 是不斷創造新的消費場景，讓粉絲是有更多機會近距離接觸時品牌文化。

然而，奢侈品行業轉戰餐飲，普遍的痛點是“記憶度不高”，除了販賣生活方式似乎沒有其它亮點立足點。

另一痛點是， 運營思維難以跳脫奢侈品經營模式。 GUCCI入局餐飲後，依然是以高定價為主，人均達到300元。在嚐鮮之後，就會覺得“很不值”，沒有復購、沒 有客 流，經營就難以持續。因而，GUCCI、韓國依戀等奢侈品跨界最終敗北。

歸根結底，“消費奢侈品”和“吃一頓大餐”是兩碼事。對於消費者來說，買一個包包的快樂可以持續很久，但吃一頓大餐的快樂只有兩小時。二者沒有可比性。

商超便利店

家樂福、盒馬、超級物種、便利蜂

• 內參點評

鐵打的鋪子流水的品牌

• 難度係數

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• 先天優勢

1）商超便利店網多

2）人流量充沛

3）擁有生鮮等供應鏈資源

• 難點

1）選址不佔優勢，多緊鄰商圈、社群，餐飲競爭激烈

商超選址大多緊鄰商圈，餐飲競爭本就激烈。盒馬、超級物種的跨界曾掀起一陣熱議。如今全國各地的超級物種已經相繼閉店，其餐飲業務一直不溫不火。產品定位過高，商圈餐飲競爭激烈，都導致了超級物種餐飲業務難起色。

家樂福同樣如此，選址多為社群周邊，周邊也有豐富的餐飲門店。去年6月，家樂福在上海開出第一家“MR.福”門店，7月又在重慶開出西南首店。按照家樂福的規劃，去年要新開100家“MR.福”餐廳。

但內參君開啟大眾點評App，發現重慶門店已經關閉，上海目前只有2家店在營業，剩下的6家店都顯示尚未開業。

家居賣場

宜家

• 內參點評

賣傢俱的成了餐飲巨頭

• 難度係數

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• 先天優勢

1）就餐場景充分，逛完家居吃飯

2）選址偏僻，競爭較少

• 難點

1）區域化差異，需要根據不同地域的飲食習慣調整產品

2）價格難做高，缺少正餐場景

宜家可以說是跨界餐飲的標杆。如今宜家已經是全球第六大餐飲企業，每年服務超過6.8億人次。

宜家這類屬於大型家居賣場是，體量相當大，選址多為獨棟，在遠離市中心的地方。在宜家附近，一般餐廳較少，消費者可選擇性也少，宜家的選址優勢就凸顯出來了。消費者們喜歡在宜家就餐，吃完再繼續逛。由此宜家形成了傢俱-餐飲-零售的商業閉環。

小結

跨界餐飲者眾多，但大多品牌的跨界，欠缺長遠的佈局，容易曇花一現。這些噱頭十足的跨界，或許能博人眼球，但生命力有限。餐飲人看看熱鬧就罷了。

值得餐飲人長期關注的，是那些深入佈局，或者值得合作的品牌。如宜家的經營策略值得餐飲人借鑑；再比如碧桂園跨界做智慧餐廳，可以給餐飲企業帶來效率賦能，這才是真正意義上的“跨界打劫”。