大廠也要蹭月餅的流量

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月餅是天然的超級IP，無限流量，免費富礦。深諳流量邏輯的網際網路大廠自然不會錯過這場盛宴，挖空心思，圍繞月餅大做文章。這是他們爭奇鬥豔，宣發自我主張的絕佳時刻。

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文|黃小芳

提起月餅，年輕人本能的身體反應就是高糖、高卡預警。關於月餅難吃的吐槽也可以繞月一圈了，甚至有人呼籲像奶茶一樣，月餅也捲起來，多搞點健康、創新的口味。

吐槽歸吐槽，吃還是要吃的。一份資料報告指出，國人在中秋前後可以消費掉近14億塊月餅，幾乎相當於一人一塊。心裡嫌棄，身體卻很誠實。

矛盾根源是什麼？

跟食物屬性比起來，月餅附加的文化和社交價值才是重點。好吃不好吃，不重要。月餅本身存在的意義更重要。

相比人為造勢，月餅是天然的超級IP，頂級流量，免費富礦。

更可貴的是這個超級品牌不屬於任何組織和個人，它就在那裡。所有人都可以蹭它的流量，還不限時長。每年7月，甚至更早的時候，月餅被預熱，接著閃亮登場。存在感、關注度、話題性，直接秒殺618、雙11。如此反覆，一年又一年。

深諳流量邏輯的網際網路大廠自然不會錯過這場盛宴，挖空心思，圍繞月餅大做文章。這是他們爭奇鬥豔，宣發自我主張的絕佳時刻。

大廠不生產月餅，他們只是月餅的搬運工。

大廠不銷售月餅，他們只是以月餅的名義，講述品牌故事，傳達深刻理念。

大廠不是愛送月餅，他們只是在守護彼此的友誼小船，不要說翻就翻。

所以，大廠對月餅的期望是，社交媒體晒滿自家的月餅圖照，做職場人口口相傳中別人家的月餅。在這場月餅大battle裡，衝上熱搜，拔得頭籌，拿下終極榮譽。

這一切好像又有點挑釁的味道，「友商你好，業務雖然沒有你們家好，但月餅可比你們有味道，不服你來打我呀。」

順應大廠的需求，媒體開啟綠色通道，像對待電子產品那樣，來一場嚴肅的、含金量最高、技術難度最大的——月餅測評。

評測的首要標準，當然就是包裝和理念。

騰訊是今年最早對外傳遞月餅理念的大廠。但是代表騰訊出場參賽的不是月餅，而是裝月餅的盒子。

在發出25萬份月餅之後，騰訊專門製作了一支影片介紹背後的故事。鋪墊、節奏，一切有計劃有預謀。

吃月餅前，先聽一段故事，主題是，我們要愛護地球，環保。

25萬隻盒子都是甘蔗殘渣製作而成，定型後的包裝盒，剪下的毛邊可作雞蛋託。吃完月餅，盒子還能當收納盒，或是當花盆用。即便被丟棄，5個月在土壤中完全降解。這批月餅盒節約的紙漿量，相當於757棵樹。

甚至騰訊今年的手提袋就是一塊全素的水洗牛皮紙，號稱是可降解的天然纖維漿。造型款式，比肩LV。各種DIY模型就要衝出亞洲，走向世界的節奏。

還記得嗎，去年騰訊月餅承擔的使命是保護文物，所以他們的月餅禮盒是一塊長城磚的模樣。你吃的不是月餅，而是肩負一份責任大義。

即便沒有傳遞環保、愛護文物這樣的訴求，大廠至少也要爭一爭「最有文化創意的月餅禮盒」的頭銜。

盲盒不夠，聯名來湊。

喜茶聯合Seesaw推出月餅，也許你會想象，自己吃到的是果茶+咖啡味的月餅？京東借力敦煌飛天文化，時刻提醒人們，不要以為我們只會賣東西，不懂文化。網易雲音樂選擇的是胡桃裡。演藝圈流行的「CP一炒，變廢為寶」，在網際網路妥妥被完美應用。

但是今年最搶風頭的，卻是上海一家精神病院推出的月餅，俗稱「精神餅」。

惡搞的網友在月餅打上文字，助睡眠、抗焦慮、防抑鬱、止脫髮。你吃的不是月餅，是劑量足夠、甜度適當，藥到病除的良藥啊。活脫脫的買一送一，超出預期。

更神奇的是，在二手交易平臺，「宛平南路600號」的月餅一度被炒到上千元。月餅的內卷程度堪比網際網路打工人吶。

月餅是頂流，也是硬幣的兩面， 月餅最容易闖禍。

蹭流量也是需要手段高明的，出圈的理由千奇百怪，稍有不測，搞得滿城風雨，連累企業聲譽。

今年，因為有人吃了知乎定製的月餅而拉肚子，查不出發酵源頭，不知傳遞路徑，就這樣，知乎的標誌性社群語言、核心資產「謝邀」二字，一夜之間被黑化成「瀉藥」。

人人自嘲變身「噴射戰士」，宣稱知乎在實施「大V清腸計劃」，免費熱搜來得太快。知乎內心五味雜陳，又喜又悲。有人調侃，果然知乎帶你發現更大的世界。

月餅不是知乎造的，知乎心裡也喊冤啊，「這口黑鍋我可不背。」一咬牙、一跺腳，索性將代工的中糧拉出來，一起接受群眾的罰站：痛陳他們的專業能力並不值得信賴。

知乎的月餅翻車，還讓人想起5年前的阿里。

阿里每年都為員工準備月餅，但是那一年的月餅尤其惹人喜愛，於是公司臨時開發了頁面，非常慷慨地以成本價邀請大家搶購餘量月餅。

技藝超群的工程師們終於覺得，自己比其他人掌握了更先進的武器，火速開發一個類似12306的搶票外掛，自動搶月餅。4名工程師，生生搶了124盒月餅。

結果，4點發生這件事，半小時後就被公司約談，5點半公司出具解約合同，半小時後他就離開了公司。理由是，觸碰了價值觀紅線。

風波迅速從阿里內部席捲全網，更多輿論是為這幾人鳴不平。「不就是幾盒月餅。」這場風波後來被用「月餅事件」代替。

5年了，只要阿里出現與價值觀相關的問題，蔣凡事件，或是前段時間的「性侵事件」，「月餅事件」都會經年累月地被提及。阿里想忘記，總有人會提醒歷史的存在。

好像白淨的衣服上，滴了一點汙漬，時間久了，怎麼洗也洗不掉。

一篇稿件解決一個問題

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